是否存在這樣一種規(guī)律：某一類型的產(chǎn)品就具有相近的銷(xiāo)售動(dòng)作，而另外的一類產(chǎn)品就會(huì)具有完全迥異的銷(xiāo)售動(dòng)作呢？

　　□王建

　　我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，同樣是大客戶銷(xiāo)售，不同的產(chǎn)品可能會(huì)在具體的銷(xiāo)售動(dòng)作上產(chǎn)生巨大的區(qū)別。比如，快銷(xiāo)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)、軟件產(chǎn)品的銷(xiāo)售、大型機(jī)械的銷(xiāo)售，他們都是面對(duì)組織類客戶進(jìn)行的銷(xiāo)售，也就是大客戶銷(xiāo)售類型，但是他們之間在銷(xiāo)售的具體動(dòng)作上是有很大區(qū)別的。

　　比如軟件系統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，需要前期系統(tǒng)地了解客戶需求，并要系統(tǒng)地、有針對(duì)性地提供解決方案，它的銷(xiāo)售過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的研究過(guò)程。大型設(shè)備的客戶非常關(guān)注產(chǎn)品未來(lái)的服務(wù)、關(guān)鍵性能指標(biāo)與自身需求的匹配，這也會(huì)直接影響銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售動(dòng)作?？熹N(xiāo)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單的一種大客戶銷(xiāo)售，其中客情、品牌以及機(jī)遇是影響銷(xiāo)售動(dòng)作的關(guān)鍵因素。

　　那么，這些銷(xiāo)售動(dòng)作受什么樣的因素影響呢？有哪些因素影響了不同產(chǎn)品之間銷(xiāo)售動(dòng)作的不同？是否產(chǎn)品之間存在一種規(guī)律，某一類型的產(chǎn)品就具有相近的銷(xiāo)售動(dòng)作，而另外的一類產(chǎn)品就會(huì)具有完全迥異的銷(xiāo)售動(dòng)作呢？

　　我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的顯性對(duì)銷(xiāo)售動(dòng)作的影響巨大，即價(jià)值顯性越明顯的產(chǎn)品，銷(xiāo)售動(dòng)作越簡(jiǎn)單，反之則相反。這是按照價(jià)值顯性的因素進(jìn)行劃分的，本文將介紹另外一個(gè)重要的影響因素，即戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性對(duì)銷(xiāo)售動(dòng)作的影響。

　　按照產(chǎn)品對(duì)客戶的重要性與否，分成通用關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。所謂通用關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，就是對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品自身的可替代性很強(qiáng)，屬于大路產(chǎn)品，不是影響客戶未來(lái)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的核心成分。比如，耗材、標(biāo)準(zhǔn)材料、鋼材、電器元件等，由于通用性產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)眾多，已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，所以客戶在選擇時(shí)比較容易，有較強(qiáng)的價(jià)格談判能力。戰(zhàn)略性產(chǎn)品正好相反，產(chǎn)品是客戶的核心生產(chǎn)要素，直接影響客戶的產(chǎn)品質(zhì)量、定位、創(chuàng)新。比如，計(jì)算機(jī)里面的cpu，紡織行業(yè)里面的纖維，汽車(chē)行業(yè)里面的發(fā)動(dòng)機(jī)等等，這些產(chǎn)品占據(jù)著客戶產(chǎn)品的核心位置，對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣有著至關(guān)重要的影響。

　　經(jīng)過(guò)研究，在談?wù)搼?zhàn)略關(guān)聯(lián)性對(duì)銷(xiāo)售動(dòng)作的影響的同時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的影響。戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱將共同對(duì)銷(xiāo)售動(dòng)作產(chǎn)生作用，缺少任何一項(xiàng)都是不完整的。下圖為這兩個(gè)因素所形成的矩陣圖。

　　通過(guò)對(duì)示意圖的研究，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱將構(gòu)成五種情況，它們分別位于五個(gè)不同的位置。

　　1號(hào)位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)的類型。這是大客戶銷(xiāo)售中非常復(fù)雜的銷(xiāo)售類型。由于供應(yīng)給客戶的產(chǎn)品通常在客戶的經(jīng)營(yíng)鏈條中占有舉足輕重的地位，所以客戶對(duì)于這類產(chǎn)品會(huì)保持高度的謹(jǐn)慎，需要非常復(fù)雜的決策流程。同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品有不只一個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以提供類似產(chǎn)品，所以客戶的選擇余地較大，造成客戶與客戶之間的決策競(jìng)爭(zhēng)加劇，即選擇一個(gè)供應(yīng)商就等于選擇了一個(gè)戰(zhàn)略方向，這種選擇一旦確定很不容易改變，造成一榮俱榮、一損俱損的局面，所以企業(yè)的決策隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加也會(huì)變得復(fù)雜。這樣的案例是非常多的，比如卡車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、集成電路板、手機(jī)核心元件等等都是這種情況。汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)是卡車(chē)的核心部件，對(duì)于整車(chē)廠來(lái)說(shuō),發(fā)動(dòng)機(jī)的選擇會(huì)直接影響客戶，很多購(gòu)買(mǎi)卡車(chē)的人對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌非常在意，有些人喜歡康明斯、有些人喜歡濰柴，因此整車(chē)廠家選擇了一種類型的發(fā)動(dòng)機(jī)，就等于選擇了一類客戶群體，或者是放棄了一類客戶群體。另外發(fā)動(dòng)機(jī)的選擇對(duì)于整車(chē)廠來(lái)說(shuō)，是一個(gè)影響研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作，一旦確認(rèn)了一個(gè)品牌，所有的環(huán)節(jié)都要進(jìn)行調(diào)整，這是一個(gè)牽動(dòng)全身的選擇，所謂的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性也就是這個(gè)問(wèn)題。這兩個(gè)因素將使發(fā)動(dòng)機(jī)的采購(gòu)是一個(gè)漫長(zhǎng)、復(fù)雜的過(guò)程。銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售動(dòng)作也會(huì)變得異常復(fù)雜。同樣的事情還會(huì)發(fā)生在集成電路板、手機(jī)核心部件等領(lǐng)域，如果您的產(chǎn)品落在這樣的區(qū)域，就必須面對(duì)非常復(fù)雜的銷(xiāo)售動(dòng)作，培養(yǎng)更加高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員，才能完成有效的銷(xiāo)售。

　　2號(hào)位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)弱的區(qū)域。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售區(qū)域，通常情況下，這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都屬于領(lǐng)先型的產(chǎn)品，或者是具有絕對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，或者是壟斷型產(chǎn)品，很難找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷(xiāo)售人員覺(jué)得銷(xiāo)售這類產(chǎn)品是非常幸運(yùn)的，他們幾乎不需要費(fèi)什么勁就可以實(shí)現(xiàn)非常好的業(yè)績(jī)。因此不需要設(shè)計(jì)什么銷(xiāo)售動(dòng)作，甚至都不需要銷(xiāo)售人員。比如CPU就是這樣的產(chǎn)品，對(duì)于任何一個(gè)電腦的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，CPU處理器的選型對(duì)于企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品影響是巨大的，屬于上面分析的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。但是所不同的是，cpu的制造技術(shù)就集中在極少的幾家供應(yīng)商手中，對(duì)于任何一個(gè)下游企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么選擇的余地，因此這些企業(yè)不需要進(jìn)行銷(xiāo)售就可以坐享其成。這是具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的企業(yè)。類似的情況還有紡織行業(yè)的纖維企業(yè)，比如萊卡，這些企業(yè)控制了紡織產(chǎn)品中科技含量最高的纖維生產(chǎn)領(lǐng)域，所有的下游企業(yè)只有通過(guò)他們才能得到類似的產(chǎn)品，所以對(duì)銷(xiāo)售人員的依賴性也是很低的。另外類似于石油行業(yè)等壟斷企業(yè)，也具有類似的性質(zhì)，所以他們的銷(xiāo)售意識(shí)非常淡薄。綜上，戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品一旦競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱，銷(xiāo)售的作用就會(huì)下降，甚至消失，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)將是最大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)將是最大的劣勢(shì)。

　　3號(hào)位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)弱、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱的區(qū)域。位于這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品是屬于邊緣化、瀕臨淘汰的產(chǎn)品，或者是價(jià)值很低、利潤(rùn)很低的產(chǎn)品，對(duì)于這類產(chǎn)品的銷(xiāo)售通常不需要復(fù)雜的銷(xiāo)售動(dòng)作，甚至很多產(chǎn)品不需要銷(xiāo)售動(dòng)作。比如辦公耗材，打印紙、鉛筆、名片等就是這種類型，這些產(chǎn)品對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的影響幾乎沒(méi)有，而且由于產(chǎn)品分布廣泛，廠家眾多，客戶的選擇范圍很大，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，這類產(chǎn)品幾乎不需要特定的銷(xiāo)售模式。另外由于產(chǎn)品的利潤(rùn)很低，所以也無(wú)法支撐復(fù)雜的銷(xiāo)售成本。它們很多都是靠自然流量維持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多數(shù)是在小商品市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)很多都是個(gè)體商戶，附加值低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，銷(xiāo)售半徑很小。

　　4號(hào)位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)弱，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高的產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品雖然對(duì)客戶的影響不大，但是卻有非?？捎^的利潤(rùn)以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模。比如辦公家具、辦公設(shè)備就屬此類。由于利潤(rùn)高，該行業(yè)聚集了大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以企業(yè)需要擁有較強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，并且擁有比較復(fù)雜的銷(xiāo)售流程。因此必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行必要的訓(xùn)練。

　　5號(hào)位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度都比較適中的產(chǎn)品。比如咨詢服務(wù)、招聘服務(wù)，大型機(jī)械、施工企業(yè)等等。這種類型的產(chǎn)品涵蓋很廣，是大客戶銷(xiāo)售的主要類型，在這種類型中，銷(xiāo)售動(dòng)作比較復(fù)雜，需要針對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行嚴(yán)格的訓(xùn)練。

　　通過(guò)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，越位于紅線右下方的區(qū)間的產(chǎn)品，銷(xiāo)售動(dòng)作越復(fù)雜，越位于左上方的越簡(jiǎn)單。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以上的分析，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行判斷，以便有針對(duì)性地選擇銷(xiāo)售模式，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售動(dòng)作。

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