本土的各大銀行，能讓消費者脫口而出的品牌文化非常之少，即便有的銀行已經(jīng)開始注重品牌文化的建設，但其同質(zhì)化也非常嚴重

　　□中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院副院長 李志軍

　　前幾天，受朋友之約接受了某權(quán)威調(diào)查機構(gòu)的訪談。經(jīng)過前面的熱身、鋪墊后，拋出了主要論題：對某一個正在謀劃之中的銀行品牌的廣告語給予評價。廣告語很簡單：“因為自信，所以信任”。除了瞬間的發(fā)懵和驚訝外，一個判斷異常清晰地浮現(xiàn)在腦海中：肯定是一家國內(nèi)銀行。雖然發(fā)展了許多年，但國內(nèi)銀行似乎整體上沒有什么特別的改觀。是銀行依舊沒文化？還是有了文化表現(xiàn)不出來？實在有討論之必要。

　　品牌無根源于文化羸弱

　　品牌底蘊單薄

　　續(xù)上前面的案例。在筆者對這一“精心”之作給予否定后，調(diào)查方又給出了幾個選項，依然是沒有新意且一頭霧水，印象最深刻的是最后一個：“我就是信任XX品牌”，乏善可陳，卻又圖窮匕見啊。聯(lián)想起每次去建行都要對著它播放的形象廣告發(fā)呆，看到一位藝術(shù)家熟練地以沙子作畫，很有想象力，也很有造詣，但和建行什么關(guān)系？那句“善建者行”又是意欲何為？

　　然而可悲的是，這種寬泛空洞俯拾皆是，甚至還有不斷滋長衍生之勢。比如我國銀行業(yè)的許多廣告多為“握住某某手，永遠是朋友”、“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號放到哪個行業(yè)都沒有問題，但是卻根本無法深入消費者內(nèi)心，更不要說引發(fā)共鳴了。而且，我國本土銀行目前的品牌行為文化并沒有運用正確的內(nèi)容表達其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時，單純運用高山、流水、大地等所謂氣勢磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化，這些遠離城市消費者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當表現(xiàn)銀行品牌的精神文化？

　　表面看來問題聚焦在傳播的層面，實質(zhì)上說到底是品牌無根、文化羸弱使然。企業(yè)一方面不肯深入挖掘品牌文化的內(nèi)涵和獨特之處；一方面又盲目希冀創(chuàng)意的“夢筆生花”以及公眾的欣然接受。所以搞得傳播內(nèi)容的設計者也是“巧婦難為無米之炊”。雖然有些銀行形式上接受了品牌理念，但對品牌的理解卻流于膚淺，過分重視品牌形象的外在，忽視品牌的本質(zhì)——品牌文化，這正是我國消費者感受不到銀行品牌力量的原因。

　　品牌缺乏差異化

　　20世紀50年代初，美國人羅瑟·瑞夫斯提出了“USP理論”，即“獨特的銷售主張”，強調(diào)應在消費者心目中建立獨特的、偏好的、有價值的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌的重要使命應該是挖掘、創(chuàng)造、展現(xiàn)一種有價值的差異化。鮮明而豐富的品牌文化是消費者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認同的重要特征，也是提供這一差異化的沃土。差異化的銀行品牌文化營造的是具有差異的市場細分和個性化的銀行品牌忠誠者?？v觀全球銀行業(yè)，花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌，但體現(xiàn)出來的品牌文化又各具特色：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化，早已深入人心。

　　但本土的各大銀行，能讓消費者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經(jīng)開始注重品牌文化的建設，其同質(zhì)化也非常嚴重。一方面由于對市場細分缺乏深入的針對性研究，導致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對性，泛泛地進行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠，消費者對銀行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成傳播信息的混亂。另一方面，并不鮮明、豐富的品牌文化無法與清晰的細分市場接軌。

　　同時又必須承認，雖然差異導致選擇。但消費者的選擇常常是更為務實或是無奈的。比如國有五大銀行，相對而言比較安全，但服務不敢恭維，由于網(wǎng)點的分布、服務相對的獨占性不得已而為之。因此并非建立在偏好或品牌忠誠度的層面上，這也是客觀現(xiàn)實。

　　品牌傳播缺乏系統(tǒng)性

　　過去一談到銀行品牌的傳播，叫做品牌傳播手段單一、管理乏力。主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。而當下的局面可能是恰恰相反，什么時髦就做什么，低碳、綠色營銷，文化營銷，參與到娛樂、電影中等等。今天做個貼片，明天搞個植入，各種形式的廣告、公益活動、社會活動、客戶俱樂部、多種形式的服務……都可以成為品牌文化傳播的途徑。但什么是和你真正匹配的？能否產(chǎn)生獨特的傳播價值？因為這種看似繁榮的背后可能導致了傳播因雜亂無序而相互干擾。

　　正如專家所言，中國企業(yè)把它比喻成青春期的概念很貼切。青春期怎么樣？特別沖動且多欲，所以在這個過程當中，中國的企業(yè)忘了自己原來想的是什么，一直在想一些新的變化，想一些新的噱頭和花樣，實際上是把做品牌的事情拋到了腦后，它要的只是去表現(xiàn)自己的青春期的一種沖動，而不是選定了一種東西后就認認真真地去做。

　　品牌建構(gòu)得益文化先行

　　建構(gòu)有價值的品牌文化

　　銀行必須不斷提升具有深厚底蘊的品牌文化品質(zhì)，才能建立具有生命力和感染力的品牌，可以講是一句真理。而核心就在兩點：競爭文化和責任文化。

　　競爭文化勝在服務，勝在創(chuàng)新。其首先解決的是心態(tài)問題、姿態(tài)問題。這有助于國內(nèi)的銀行放下身段，走下神壇，實現(xiàn)從自我束縛中解放出來。傳播學中幾個代表性理論的演進以及公關(guān)一些著名模式的變化，表面看是從單項到雙向，從傳播到溝通，從頤指氣使到投其所好，背后無不是心態(tài)的良性改變。

　　招商銀行的成功首先來自于心態(tài)，這對于很多中國企業(yè)是非常關(guān)鍵的因素。那就是徹底把自己放到市場上，建立一種只有在市場上贏，我才能夠生存的感覺。他們的廣告標語“因您而變”清晰地體現(xiàn)為兩點：因您就是服務。何謂服務？服，就是要聽人家的；務，就是要做好自己的事。為了客戶的需要去做，為了客戶的需要去盡職盡力。變化是講創(chuàng)新，任何行業(yè)只有依賴創(chuàng)新才能獲取一定地位。而最重要的它不是空洞的創(chuàng)新，是和消費者能感受到的服務利益相連接。

　　而責任文化，則是作為銀行業(yè)能夠帶給消費者什么樣的產(chǎn)品、服務，體現(xiàn)了哪些基本職能和存在價值之外所應該進行的思考，其核心是從社會責任出發(fā)去認定自己的社會位置，它首先不是你為災區(qū)捐了多少錢，蓋了多少個希望工程小學，而是能夠?qū)崒嵲谠诘貫橹袊南M者做出的努力和貢獻。

　　實現(xiàn)品牌的差異化競爭

　　定位清晰，充滿個性的品牌文化必然是具有深厚底蘊的品牌文化，而寬泛平庸的品牌文化就是沒有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰顯其個性。個性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費者，不同的品牌擁有不同的市場細分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌，在消費者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎，利用多元化的傳播途徑形成個性的品牌文化。例如中國銀行樹立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象，招商銀行定位于白領銀行，民生銀行植根于民營企業(yè)，中國農(nóng)業(yè)銀行則逐步形成博大、成長、綠色的品牌個性。

　　而在個性化的品牌文化的建構(gòu)中首先要建設個性化的產(chǎn)品文化。差異化的產(chǎn)品，是增加銀行品牌核心競爭力的重要砝碼，也是建設差異化品牌文化的物質(zhì)基礎。其次，需要建設個性化的營銷文化。個性化的營銷文化以顧客的個性化需求為基礎，樹立獨具特色的營銷理念。強調(diào)的是如何將產(chǎn)品、服務有效地傳遞到消費者手中，這個橋梁的建構(gòu)非常重要。而核心都是以顧客為中心的。最后，需要建設個性化的服務文化。品牌文化不能等同于服務，但服務卻是重要的組成部分。服務文化滲透于品牌文化的各層面，成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費者期待的不僅是財富的增值，更要求具有個性化、親和力、感染力的服務。

　　而這種差異化應該是要具備有效價值的。比如時尚不一定就是銀行品牌的關(guān)鍵要素，時尚這個概念從長期來講首先是不穩(wěn)定的，其次感覺上可能相對輕一點，可能更多的是穩(wěn)健、可靠。

　　同時要有針對性地進行品牌傳播。獨特的銀行品牌文化要傳給特定的目標受眾，實施具有針對性的傳播。這樣做，一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源；另一方面也使傳播效果更為明顯。不經(jīng)過深入研究的傳播，只能使傳播力度降低，給銷售帶來困難。

　　追求品牌的“知行言”統(tǒng)一

　　品牌的建構(gòu)過程依然是一個“知行言”相統(tǒng)一的過程。在完成“知”的打造的基礎上，更不能忽視三者之間彼此的一致與關(guān)照。

　　銀行是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，在中國，金融儲蓄遠比消費更為重要。因此，銀行的品牌文化傳播不是要通過傳播的內(nèi)容顯示銀行自身有多么優(yōu)越和雄厚，而是要具有親和力，要拉近銀行與消費者的距離，使消費者感覺銀行是值得信任的朋友。因為實力雄厚不一定要帝王氣象，高高在上。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，應該更多用普通人的語言去講述銀行能為普通的顧客做什么，而不是一味地展示銀行強大的形象，讓顧客感到壓迫。在品牌文化傳播中融入消費者的情感內(nèi)涵和元素，才能取得消費者的認可和忠誠。

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