在管理學(xué)上，時(shí)髦的概念總是層出不窮，但真正能留存下來(lái)、成為企業(yè)管理基本范式的卻少之又少。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的“價(jià)值鏈”概念，就是這“少之又少”中的一個(gè)。

　　“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。” 波特認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等，輔助活動(dòng)包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。

　　波特的價(jià)值鏈概念提出后，“產(chǎn)業(yè)鏈”、“服務(wù)鏈”、“需求鏈”、“供應(yīng)鏈”、“營(yíng)銷鏈”、“技術(shù)鏈”、“利潤(rùn)鏈”等概念陸續(xù)出現(xiàn)，結(jié)合信息技術(shù)的運(yùn)用，形成一個(gè)龐大的鏈?zhǔn)郊易濉?

　　價(jià)值鏈的啟示

　　波特的“價(jià)值鏈”理論告訴我們，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。用波特自己的話來(lái)說：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　站在價(jià)值鏈的角度，企業(yè)可以明白自己在哪些活動(dòng)占有優(yōu)勢(shì)，哪些處于弱勢(shì)。價(jià)值鏈管理的核心就是企業(yè)要與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商等通過價(jià)值增值形成利益共同體，不僅優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)流程，而且優(yōu)化與價(jià)值鏈上其它企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程，降低交易成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　具體而言，價(jià)值鏈有以下四個(gè)方面的借鑒意義：

　　其一，單個(gè)企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)需要經(jīng)過其他價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的合力才能實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)必須善于整合上下游資源。娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后先生曾經(jīng)告訴我：“很多人懷疑我們的產(chǎn)品研發(fā)能力，確實(shí)，娃哈哈自己開發(fā)新產(chǎn)品的能力有限。但是，我的原料供應(yīng)商都是世界級(jí)的供應(yīng)商，為了讓我多用它們的原材料，它們現(xiàn)在也在幫助我開發(fā)產(chǎn)品。世界上最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，它們會(huì)及時(shí)反饋到我這里。” 這個(gè)例子說明，原料供應(yīng)商為了更好地服務(wù)下游伙伴，已經(jīng)直接進(jìn)入原來(lái)是下游伙伴的價(jià)值活動(dòng)中，進(jìn)入到幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)中。“幫助你贏，我才能贏。”可口可樂和寶潔幫助零售商的例子也說明了這一點(diǎn)。
　
　　 其二，一個(gè)企業(yè)要想在價(jià)值鏈上處于有利的位置，必須掌握和培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宗慶后說：“原料商為什么幫我？就是因?yàn)槲矣惺袌?chǎng)。”沃爾瑪和寶潔的供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式（協(xié)同計(jì)劃預(yù)測(cè)補(bǔ)給戰(zhàn)略，Collaborative Planning，F(xiàn)orecasting &Replenishment）一向?yàn)闃I(yè)界稱道，但其基礎(chǔ)，是沃爾瑪強(qiáng)大的分銷能力和寶潔強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌。企業(yè)要在自己占有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值活動(dòng)中不斷投入，不斷創(chuàng)新，才能成為價(jià)值鏈上主動(dòng)的一方。

　　其三，企業(yè)既要讓消費(fèi)者滿意，也要讓價(jià)值鏈上的合作伙伴滿意。這些年，我們看到不少企業(yè)的失敗，不是它們自己真的不行了，而是供應(yīng)鏈出了問題，由于種種原因，關(guān)鍵性的合作方不愿意再跟它們合作下去，或者突然以很大力度轉(zhuǎn)而支持其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者合作方本身出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。

　　其四，企業(yè)要善于根據(jù)周圍環(huán)境的變化和企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的特征和狀態(tài)，不斷轉(zhuǎn)移價(jià)值創(chuàng)造的重心，將企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造集中在最能產(chǎn)生超額價(jià)值的活動(dòng)上，從而獲得超額價(jià)值。

　　價(jià)值鏈持續(xù)之本

　　近幾年，價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、現(xiàn)代物流管理在中國(guó)也十分興旺。但是，其中的問題也很值得深思。在今年“3·15”活動(dòng)前后，我注意到這樣兩個(gè)例子。

　　一個(gè)是國(guó)美和格力的沖突。今年2月，成都國(guó)美和成都格力爆發(fā)爭(zhēng)端，起因是國(guó)美在沒有提前通知格力的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅降價(jià)。格力表示，國(guó)美的行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。爭(zhēng)執(zhí)不下，格力撤除了成都的6家國(guó)美賣場(chǎng)。這場(chǎng)有關(guān)價(jià)格制定權(quán)的風(fēng)波愈演愈烈，以至國(guó)美總部向全國(guó)分公司下達(dá)通知，要求各門店清理格力空調(diào)庫(kù)存。格力方面的態(tài)度則很堅(jiān)決：如果有違格力自身的營(yíng)銷規(guī)則，格力寧愿退出。以北京地區(qū)為例，格力擁有著1200多家經(jīng)銷商，因此決不會(huì)舍棄上千家經(jīng)銷商而迎合國(guó)美。2003年年度，格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國(guó)美等大賣場(chǎng)的銷售額不過10%。

　　另一個(gè)，是廣州12個(gè)樓盤被省技術(shù)監(jiān)督局抽樣檢測(cè)“鋼筋水泥不合格”，引發(fā)樓市的不小震蕩。鋼筋水泥由施工單位采購(gòu)，生產(chǎn)廠家均有合格證，施工質(zhì)量經(jīng)過監(jiān)理公司監(jiān)理，這一鏈條似乎無(wú)懈可擊，但最后卻出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，最終是消費(fèi)者和發(fā)展商受害。

　　從價(jià)值鏈的角度分析上面的兩個(gè)案例，并不復(fù)雜。國(guó)美和格力的沖突，實(shí)質(zhì)是國(guó)美率先破壞了價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間的價(jià)值分配。雖然僅就國(guó)美和格力雙方而言，國(guó)美降價(jià)了，格力從國(guó)美所得也不會(huì)減少，但是，國(guó)美的做法使格力的整個(gè)營(yíng)銷體系出現(xiàn)了裂痕，格力必須做出反應(yīng)，而且也有實(shí)力做出反應(yīng)。

　　水泥問題則說明，價(jià)值鏈任何一環(huán)的表現(xiàn)都可能影響到最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)——即消費(fèi)者價(jià)值與消費(fèi)者權(quán)益。很多房地產(chǎn)商整日忙著用廣告和促銷吸引討好消費(fèi)者，卻忘了，一旦上游出了問題，下游做了再多工作也會(huì)決堤。也就是說，價(jià)值的創(chuàng)造，哪個(gè)環(huán)節(jié)都少不了，但價(jià)值的毀滅，一個(gè)環(huán)節(jié)就足夠了。

　　那么，價(jià)值鏈持續(xù)之本，究竟是什么？

　　誠(chéng)信。也就是，一個(gè)企業(yè)的行為，不能只看對(duì)自身價(jià)值變化的影響，還必須看它對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的影響，對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的影響。不能為了自己的短期利益而違背對(duì)合作方的既有承諾。國(guó)美和施工方也許都有理由，但給格力和發(fā)展商造成影響是不爭(zhēng)的事實(shí)。步步高的段永平曾經(jīng)說，遵守承諾的關(guān)鍵是，在你自己要付出代價(jià)時(shí)還能不能做到。信譽(yù)不是一個(gè)手段，而是一切的根本。很明顯，國(guó)美和施工方在不需要付出什么代價(jià)的時(shí)候已經(jīng)不守承諾了。

　　GE給人的啟示

　　GE（通用電氣）是全球最偉大的公司之一，也是把誠(chéng)信作為公司第一傳統(tǒng)的一家公司（另外兩個(gè)是注重業(yè)績(jī)和渴求變革）。100多年來(lái)GE賴以成功的基礎(chǔ)和最大的無(wú)形資產(chǎn)，就是對(duì)誠(chéng)信的承諾——“它使我們的產(chǎn)品和服務(wù)勝人一籌，使我們與客戶和供應(yīng)商能夠坦誠(chéng)相待，并在業(yè)務(wù)上保持長(zhǎng)勝記錄”。

　　值得高度重視的是，GE是怎樣用誠(chéng)信塑造價(jià)值鏈的。GE的誠(chéng)信政策，不僅要求GE員工、下屬公司或其他控股關(guān)聯(lián)公司遵守，還要求非控股關(guān)聯(lián)公司遵守，甚至要求第三方（顧問，代理，銷售代表，經(jīng)銷商和獨(dú)立承包商）遵守。“一旦了解代表GE的第三方未能履行遵守GE政策的承諾，必須采取包括終止合同在內(nèi)的一切行動(dòng)。”這就把誠(chéng)信擴(kuò)展到了價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)。

　　誠(chéng)信永遠(yuǎn)比業(yè)務(wù)成果重要。這是GE的信條。

　　例如，誠(chéng)信政策中關(guān)于“與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系”，要求注意不當(dāng)支付、國(guó)際貿(mào)易管制、防范洗錢、隱私權(quán)等。

　　關(guān)于“不當(dāng)支付”，政策概要是：在銷售產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)行金融交易或代表公司與政府部門交往時(shí)，GE員工不得為獲取不當(dāng)利益而提供任何有價(jià)值的東西。

這方面的基本要求包括：

　　1.不得直接或間接給予、許諾或授權(quán)他人給予客戶或政府官員任何有價(jià)值的東西（例如金錢、物品或服務(wù)），以獲得任何不正當(dāng)利益。杜絕任何可能給人不正當(dāng)印象的送禮、捐贈(zèng)或商業(yè)應(yīng)酬。

　　2.未經(jīng)與所在國(guó)的GE總裁或業(yè)務(wù)部門法律顧問協(xié)商，不得給政府官員或雇員提供酬金或其他付款，以便加快他們?nèi)粘Ｐ姓挛锏奶幚磉^程。如果支出了“便利費(fèi)”，要確保將這些費(fèi)用清晰、準(zhǔn)確地記錄在財(cái)務(wù)報(bào)表上。

　　3.在美國(guó)，未事先獲得負(fù)責(zé)政府關(guān)系的GE副總裁的批準(zhǔn)，不得為任何政治目的用公司的資金或其他資產(chǎn)提供捐贈(zèng)。在美國(guó)境外，未事先獲得負(fù)責(zé)政府關(guān)系的GE副總裁和負(fù)責(zé)國(guó)際法律和政策事物的GE副總裁的批準(zhǔn)，或者取得他們的授權(quán)委托人的批準(zhǔn)，不得為任何政治目的用公司的資金或其他資產(chǎn)提供捐贈(zèng)。

　　該誠(chéng)信政策還提出了需特別注意的地方：

　　1.任何代表GE或被認(rèn)為代表GE的個(gè)人或公司，有以下情形：

　　曾被控有不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為

　　對(duì)購(gòu)買決定有影響，并有行賄的壞名聲

　　有親屬或其他關(guān)系，他們有可能不恰當(dāng)?shù)赜绊懩硞€(gè)客戶或政府官員的決定在最后中標(biāo)決定之前，某人找到你，稱他或她與某位政府官員或該客戶有“特殊安排”
堅(jiān)持要在宣布中標(biāo)決定之前收受傭金

　　2.任何人提議GE通過某個(gè)特定的代表或合作伙伴去投標(biāo)

　　3.任何要在第三國(guó)支付傭金或其他款項(xiàng)或者將傭金或其他款項(xiàng)支付給他人的要求

　　4.與所提供的服務(wù)相比過于巨大的傭金

　　所有這些嚴(yán)格和可操作的規(guī)定，都體現(xiàn)出GE的誠(chéng)信觀：無(wú)論是為了“創(chuàng)造業(yè)績(jī)”，還是為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，還是來(lái)自上級(jí)的命令，都不能使我們?cè)谡\(chéng)信的承諾上有任何妥協(xié)。

　　這樣的一個(gè)以誠(chéng)信為本的鏈條，保證了GE和所有合作伙伴之間的關(guān)系是健康的，長(zhǎng)久的。也只有健康，才能長(zhǎng)久。

　　看看國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在誠(chéng)信上的表現(xiàn)，炮制虛假概念，蠱惑消費(fèi)者，制造假象，偷工減料，虛假承諾，不實(shí)宣傳等等，自己還不能做到“其身正”，距離打造整個(gè)價(jià)值鏈的誠(chéng)信，相去何其遠(yuǎn)也！

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿羅說：“沒有任何東西比信任更具有重大的實(shí)用價(jià)值。”著名學(xué)者福山在其《信任》一書中說，“信用是整個(gè)社會(huì)的最大資本。”惟有建立其誠(chéng)信為本的價(jià)值鏈，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信供應(yīng)，誠(chéng)信生產(chǎn)，誠(chéng)信營(yíng)銷，誠(chéng)信服務(wù)。

　　但愿中國(guó)企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)紫仁且粭l誠(chéng)信鏈。

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