任何一家公司，不管它是賣(mài)什么的，都會(huì)說(shuō)服務(wù)很重要。但是今天，為什么客戶(hù)服務(wù)還是這么糟糕？很簡(jiǎn)單，因?yàn)?，雖然顧客們抱怨多多，也上網(wǎng)發(fā)了無(wú)數(shù)憤怒的帖子，并且還有很多東西都在影響著這些公司的聲譽(yù)，但就是沒(méi)有足夠的激勵(lì)因素能刺激它們做出改進(jìn)。

　　很多完全有能力提供良好服務(wù)的公司之所以選擇不這樣做，不是因?yàn)樗鼈冐澪鄹?，也不是因?yàn)楣芾硎?，而是因?yàn)樗鼈冇X(jué)得糟糕的客戶(hù)服務(wù)是樁好生意。

　　舉個(gè)例子，一家公司如果完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使服務(wù)不到位，它也沒(méi)有任何損失。那么，在客戶(hù)服務(wù)上花錢(qián)—超出最低限度的—就是浪費(fèi)。有線電視供應(yīng)商就是最好的例子。它們長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)壟斷地位，顧客因?yàn)闆](méi)有別的選擇只能忍受它們不以為然的態(tài)度。因?yàn)檫@一點(diǎn)，它們?cè)诰用裥哪恐械?ldquo;喜愛(ài)程度”只比蟑螂差幾步而已。

　　關(guān)于服務(wù)，以低價(jià)著稱(chēng)的零售商沃爾瑪做得并不多，但是它的顧客期待的也不多?；蛘吒_切地說(shuō)，它的顧客對(duì)于服務(wù)有另外一套看法。沃爾瑪致力于給以最低的價(jià)格為消費(fèi)者提供他們所需的商品，它所提供的服務(wù)正是那些拒絕所有致富建議的購(gòu)買(mǎi)大軍所歡迎的。所以，只要沃爾瑪持續(xù)以低價(jià)給他們提供商品，他們就會(huì)認(rèn)為這里的服務(wù)不錯(cuò)，即使這沒(méi)有購(gòu)物助理也不提供送貨。諸如好市多（Costco）和BJ’s Wholesale Club這類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)式量販店的流行，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。在這些地方，自助服務(wù)是王道。

　　投入多少才算足夠

　　在市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，不是公司膽敢怠慢顧客的惟一原因。有時(shí)候，正是因?yàn)樗紦?jù)的“地盤(pán)”不夠多，它才會(huì)這樣做。凱洛格商學(xué)院的管理與組織專(zhuān)業(yè)副教授迪尤爾（Robert Dewar）說(shuō)：“指望依靠快速增長(zhǎng)而大出風(fēng)頭的企業(yè)常常會(huì)這樣做。它們的理念是‘先把顧客引起來(lái)，然后再考慮招呼他們的事情’。這些公司會(huì)把最好的資源投入在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中，而隨便派個(gè)小職員負(fù)責(zé)服務(wù)。”

　　比這些膽敢失信于顧客的企業(yè)更普遍的，是根本承受不起讓所有顧客都滿意的成本的企業(yè)。按照前面的假設(shè)，在持續(xù)追求成本削減的環(huán)境下，即使是那些在與顧客打交道時(shí)仍然相信美德至上的企業(yè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的美德實(shí)在是奢侈品，只有那些為精英提供服務(wù)的企業(yè)才用得起。你若是想留住所有顧客，成本是極其高的。

　　一家公司大部分的利潤(rùn)其實(shí)都是來(lái)自相對(duì)較少的一部分顧客。有效的客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目能幫助企業(yè)找到這些顧客是誰(shuí)，他們喜歡什么，然后你就可以向他們大獻(xiàn)殷勤，包括給他們提供比針對(duì)一般顧客更好的服務(wù)。

　　但是，有些管理專(zhuān)家就質(zhì)疑這種意在將最好的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客的改進(jìn)服務(wù)，能否為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)：很多文章都指出客戶(hù)忠誠(chéng)度—企業(yè)改進(jìn)服務(wù)的終極目標(biāo)—并不像它聲稱(chēng)的那樣是個(gè)賺錢(qián)機(jī)器。關(guān)鍵問(wèn)題是，與采取很多別的提高運(yùn)營(yíng)效率的做法所帶來(lái)的回報(bào)相比，改進(jìn)服務(wù)為企業(yè)所帶來(lái)的回報(bào)是比較小的。

　　“在客戶(hù)服務(wù)方面投入多少資金才算夠呢？”歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）的管理學(xué)副教授賴(lài)納茨（Werner Reinartz）問(wèn)道，“這筆預(yù)算最高是多少？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)并沒(méi)有好好地想過(guò)。”確實(shí)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題的企業(yè)會(huì)意識(shí)到，最理想的預(yù)算當(dāng)然是以能令利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化的那個(gè)額度為限，多一分也不加。“公司越是以利潤(rùn)為重，他們就越可能會(huì)問(wèn)自己，‘也許我們不應(yīng)該過(guò)度投資在客戶(hù)服務(wù)上？’”賴(lài)納茨補(bǔ)充道，“聰明的企業(yè)就能夠理解這個(gè)概念，一定程度上的不滿意是企業(yè)不可避免的事情。”

　　惡劣服務(wù)不是偶然

　　當(dāng)然，為了避免收到憤怒的顧客發(fā)來(lái)的投訴電郵與惡劣評(píng)價(jià)，大部分企業(yè)還是希望能令自己的顧客高高興興，而不管這些東西會(huì)不會(huì)對(duì)自己的利潤(rùn)產(chǎn)生直接影響。

　　大部分希望在這方面做好的公司都是因?yàn)閮纱筮^(guò)失而翻船的。第一是沒(méi)有糾正會(huì)影響整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)情況的大的管理錯(cuò)誤，而一味將精力放在糾正尤其對(duì)客戶(hù)服務(wù)有突出影響的錯(cuò)誤上。

　　不久以前，Operations & Fulfillment雜志對(duì)一百五十八家不同規(guī)模的公司展開(kāi)了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有超過(guò)四分之一的回復(fù)者（一半以上都是小企業(yè)）沒(méi)有正確評(píng)估過(guò)自己的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。“很多公司都鼓吹顧客第一的概念，但是對(duì)自身在客服方面的表現(xiàn)卻一無(wú)所知。”迪尤爾說(shuō)。

　　即使對(duì)公司的客服質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)估，最終匯總到?jīng)Q策者手中的信息也可能不準(zhǔn)確。例如，迪尤爾警告說(shuō)，由經(jīng)理們開(kāi)展的客服質(zhì)量調(diào)查，其調(diào)查結(jié)論相當(dāng)可疑，尤其是當(dāng)這一調(diào)查與激勵(lì)措施掛鉤時(shí)。要確保其可信度，評(píng)估應(yīng)該在各方毫不知情的情況下開(kāi)展。還有就是，即使得出了一些潛在有用的數(shù)據(jù)，很多公司還是會(huì)從中得出一些錯(cuò)誤的結(jié)論。常見(jiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤就是利用這個(gè)調(diào)查來(lái)評(píng)估員工的績(jī)效，即據(jù)此確定他是否是一個(gè)高效員工，而沒(méi)將重點(diǎn)放在進(jìn)行這一個(gè)流程本來(lái)想要得到的結(jié)果上—讓顧客滿意。

　　又一個(gè)錯(cuò)誤是會(huì)計(jì)處理方法太粗糙。馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授拉斯特（Roland Rust）強(qiáng)調(diào)，“你必須有能力將客服質(zhì)量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。”問(wèn)題是，很多公司對(duì)于好的客服質(zhì)量能給自己帶來(lái)多少收益，比其對(duì)于差的客服質(zhì)量正在消耗組織多少成本了解得還要少。賴(lài)納茨說(shuō)，“企業(yè)都很清楚評(píng)估客戶(hù)滿意度的方法，但是大多數(shù)公司都不知道怎么把客戶(hù)滿意度與公司利潤(rùn)連接上。”

　　問(wèn)題往往是因?yàn)榻M織狹隘主義—只站在公司的角度而不是顧客的角度來(lái)看待服務(wù)（事實(shí)上是公司所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)）—而造成的。迪尤爾回憶起20世紀(jì)90年代，英國(guó)航空公司（British Airways，簡(jiǎn)稱(chēng)BA）的CEO馬歇爾（Colin Marshal）站在普通乘客而非投資銀行家的立場(chǎng)審視了公司的經(jīng)營(yíng)之道，最后將這家剛實(shí)現(xiàn)私營(yíng)化的企業(yè)變成了最受商務(wù)人士喜歡的航空公司。后來(lái)，艾林（Bob Ayling）取代了馬歇爾。艾林屬于那種高高在上的領(lǐng)導(dǎo)者，2000年，因?yàn)樵愀獾姆?wù)導(dǎo)致BA的業(yè)務(wù)伙伴都棄它而去，艾林也因此下臺(tái)。在現(xiàn)實(shí)中，艾林這種類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)者比馬歇爾那種更加常見(jiàn)。

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