遠(yuǎn)征路上誰(shuí)的眼淚在飛？　　

　　縱觀中國(guó)品牌的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，在打造“百年老字號(hào)”的征程中，有無(wú)數(shù)個(gè)“冤魂”和“尸體”被“埋葬”在歷史的紅塵中，其慘烈程度一點(diǎn)也不亞于當(dāng)時(shí)的土爾扈特蒙古人東歸的路途。


　　旭日升（茶飲料）；


　　孔府宴（白酒）；


　　豪門（啤酒）；


　　春都（火腿腸）；


　　汾煌（可樂(lè)）；


　　活力28（洗衣粉）；


　　鷹牌（電風(fēng)扇）；


　　雪花（冰箱）；


　　金星（彩電）；


　　海棠（洗衣機(jī)）；


　　

凱歌（電器）；

　　愛(ài)多（電子產(chǎn)品）；


　　三株（保健品）；


　　亞細(xì)亞（百貨商場(chǎng)）；


　　太陽(yáng)神（醫(yī)藥、保健品）；


　　……


　　幾乎無(wú)數(shù)個(gè)品牌消失在我們的生活中，消失在我們的記憶里，使中國(guó)品牌的發(fā)展史顯得格外的凄慘而悲壯。


　　如果我們從遙遠(yuǎn)的回憶里再回到現(xiàn)在，中國(guó)品牌的跌宕起伏仍然使人們痛心和擔(dān)憂。它們的膨脹、它們的輝煌、它們的衰退以及墜落，就像一閃而過(guò)的流星，雖然帶給我們一縷光芒卻留給我們一聲嘆息。


　　秦池白酒，慘淡經(jīng)營(yíng)；


　　健力寶，半路夭折；


　　樂(lè)百氏，黯然失色；


　　小護(hù)士，背影遠(yuǎn)去；


　　熊貓手機(jī)，遭遇關(guān)機(jī)；


　　三鹿奶粉，步入黃昏；


　　……


　　這些悲劇的背后，到底隱藏什么樣的市場(chǎng)問(wèn)題呢？為什么我們的品牌一旦出了問(wèn)題就不能再挽回呢？


　　也許問(wèn)題的答案成千上萬(wàn)，事后諸葛亮也多如牛毛，我們可能數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。然而，筆者最關(guān)心的是這些品牌的生命力問(wèn)題。 　　


　　體驗(yàn)無(wú)情，也有情　　


　　大家有沒(méi)有思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么面臨同樣的問(wèn)題，我們和那些國(guó)際品牌卻有不同的結(jié)果？


　　就拿危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，“喝死人事件”讓三株倒下了，“質(zhì)量問(wèn)題事件”讓秦池夭折了，“回奶事件”讓光明受傷了，“董事局風(fēng)波”讓科龍沉默了，“三聚氰安”也讓三鹿破產(chǎn)了。為什么我們的品牌就這么脆弱？為什么我們的品牌就這么經(jīng)不起風(fēng)浪呢？


　　我們?cè)倏纯茨切﹪?guó)際品牌：


　　二惡英來(lái)勢(shì)兇猛（1999年），但沒(méi)有絆倒惠氏；


　　PPA使人恐懼（2001年），但沒(méi)有嚇倒康泰克；


　　奔馳在公園里被砸了（2003年），但仍然是地位的象征；


　　高露潔被質(zhì)疑“含致癌物”（2005年），但依然有人在消費(fèi)；


　　肯德基被禽流感鬧來(lái)鬧去（2006年），也始終成為我們的好鄰居。


　　還有，寶馬、豐田、本田、可口可樂(lè)、美贊臣等很多國(guó)際品牌在致命的危機(jī)事件面前都沒(méi)有倒下，仍然成為我們的首選，成為我們生活中的一部分。


　　那么，這些品牌難道有什么特權(quán)嗎？媒體庇護(hù)它們嗎？政府照顧它們嗎？


　　應(yīng)該不是。


　　就算我們的媒體和政府有所傾向，也不太可能傾向于國(guó)際品牌。


　　所以，我們不得不反思品牌本身的生命力問(wèn)題。


　　在此消費(fèi)者體驗(yàn)決定一切的時(shí)代里，一個(gè)品牌的生命力就取決于消費(fèi)者的態(tài)度和情感。如果消費(fèi)者認(rèn)為你行，你就行；如果消費(fèi)者認(rèn)為你不行，你就不行。這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有情與無(wú)情，也是品牌的強(qiáng)韌與脆弱。


　　在2001年P(guān)PA事件后，中美史克曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，問(wèn)消費(fèi)者這樣一個(gè)問(wèn)題：“假如不含PPA成分的康泰克重返市場(chǎng)，你愿意買嗎？”結(jié)果，70%左右的消費(fèi)者都表示“愿意買”、“愿意接受”。而我們的品牌出事后，敢問(wèn)消費(fèi)者這樣的問(wèn)題嗎？


　　這就是差距。


　　我們的很多本土品牌在它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，過(guò)于在乎自己的利益，過(guò)于在乎所謂的快速成長(zhǎng)，過(guò)于注重出奇制勝、歪打正著；而忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)，忽略了我們的“衣食父母”對(duì)我們的態(tài)度與情感。因此，在同樣的問(wèn)題上我們卻得到了不同的結(jié)果。


　　消費(fèi)者的體驗(yàn)是有層次的，不同的體驗(yàn)層次都需要精心維護(hù)的。如果我們忽略了他們的體驗(yàn)，忽略了不同層次的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，就難以贏得他們的認(rèn)同，難以贏得他們的忠誠(chéng)，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，你就會(huì)陷入“品牌鴻溝”并難以自拔?！?



　　品牌鴻溝在哪里？　　


　　通過(guò)多年的消費(fèi)者研究，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者的體驗(yàn)從“認(rèn)知體驗(yàn)”開(kāi)始，經(jīng)歷“購(gòu)買體驗(yàn)”和“使用體驗(yàn)”，最后到“價(jià)值體驗(yàn)”。但這個(gè)過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的，更不是平安無(wú)事的。在每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都充滿了風(fēng)險(xiǎn)和陷阱。


　　有些品牌，就因?yàn)闆](méi)有做好廣告而胎死腹中，這是一種“認(rèn)知體驗(yàn)”陷阱；


　　有些品牌，就因?yàn)榻K端表現(xiàn)差而大打折扣，這是一種“購(gòu)買體驗(yàn)”陷阱；


　　有些品牌，就因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵而被人拋棄，這是一種“使用體驗(yàn)”陷阱。


　　然而，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講，這些陷阱都可以避免，而且就算陷進(jìn)去了，也可以爬出來(lái)，繼續(xù)戰(zhàn)斗。但是，從“使用體驗(yàn)”再向“價(jià)值體驗(yàn)”邁進(jìn)的時(shí)候，如果你陷入深淵，就很難有回頭路了。所以，我們把這一環(huán)節(jié)叫做“品牌鴻溝”（如下圖）。







　　也就是說(shuō)，你的品牌在消費(fèi)者的“認(rèn)知體驗(yàn)”、“購(gòu)買體驗(yàn)”和“使用體驗(yàn)”上都較容易得分，并讓消費(fèi)者滿意，但恰恰在“價(jià)值體驗(yàn)”上難以讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到你的價(jià)值和精神，也因此而陷入“品牌鴻溝”，與“短命”結(jié)緣。


　　上面我們一直在討論品牌生命力的問(wèn)題：為什么我們的品牌就那么容易失敗？為什么那么脆弱？經(jīng)不起風(fēng)浪？


　　就是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有在“價(jià)值體驗(yàn)”層面體驗(yàn)到你的品牌。在他們的眼里，你就是一個(gè)商品，“我可以買，可以不買”，“我可以用，也可以不用”，沒(méi)有什么情感和精神依賴。這才是真正的原因。


　　我們反過(guò)來(lái)再問(wèn)：為什么那些國(guó)際品牌遇到那么大的危機(jī)事件，卻依然不倒，屹立在我們面前？


　　就是因?yàn)槿思业钠放圃?ldquo;價(jià)值體驗(yàn)”上與消費(fèi)者有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，消費(fèi)者不僅信賴他們，而且對(duì)那些品牌產(chǎn)生某種歸屬感和維護(hù)情緒，甚至消費(fèi)這個(gè)品牌而感到自豪。所以，他們當(dāng)然表現(xiàn)出驚人的強(qiáng)韌和超強(qiáng)的生命力。


　　所以，筆者認(rèn)為，中國(guó)品牌所面臨的最大問(wèn)題就是如何跨越“品牌鴻溝”問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題可以分解為兩個(gè)：


　　一是，如何規(guī)劃并堅(jiān)持一個(gè)消費(fèi)者在乎而仰慕的品牌價(jià)值和精神？


　　二是，如何讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到你的價(jià)值和精神？


　　那么，解決這兩個(gè)問(wèn)題，有個(gè)事情是難以繞過(guò)的，那就是“消費(fèi)者的忠誠(chéng)”。也就是說(shuō)，品牌為了讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到它的品牌價(jià)值和精神，必須培育消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”；而消費(fèi)者只有體驗(yàn)到品牌所追求的價(jià)值和精神才能對(duì)品牌足夠忠誠(chéng)。


　　所以，跨越鴻溝，歸根結(jié)底就是“如何打造消費(fèi)者的忠誠(chéng)”問(wèn)題?！?



　　消費(fèi)者的忠誠(chéng)在哪里產(chǎn)生？　　


　　既然說(shuō)“打造品牌忠誠(chéng)”是中國(guó)品牌的最大問(wèn)題，那么我們有必要繼續(xù)研究，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的“忠誠(chéng)”到底在哪里產(chǎn)生。


　　為了保證邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性，我們還是回到消費(fèi)者體驗(yàn)的4個(gè)象限里研究這個(gè)問(wèn)題，并通過(guò)排除法來(lái)尋找“產(chǎn)生忠誠(chéng)”的環(huán)節(jié)：


　　1、消費(fèi)者在“認(rèn)知體驗(yàn)”中，會(huì)對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)嗎？


　　似乎有點(diǎn)困難。


　　因?yàn)?，在此體驗(yàn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只能產(chǎn)生一些好奇、好感和欲望，連消費(fèi)都沒(méi)有消費(fèi)過(guò)，怎么可能產(chǎn)生“忠誠(chéng)”呢？！


　　這好比交朋友，就算第一感覺(jué)再好，你也不會(huì)輕易把“心”交給對(duì)方。所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)不太可能產(chǎn)生“忠誠(chéng)”。


　　2、在“購(gòu)買體驗(yàn)”中產(chǎn)生忠誠(chéng)嗎？


　　也不太現(xiàn)實(shí)。


　　因?yàn)?，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者剛剛與你的產(chǎn)品開(kāi)始接觸，看到的只是表面的東西，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候馬上就產(chǎn)生忠誠(chéng)，似乎有些夸張。


　　繼續(xù)拿交朋友來(lái)比喻，你和對(duì)方吃一頓飯，玩一場(chǎng)球，說(shuō)兩句話，就和他成為知心朋友嗎？顯然是不太可能的。


　　3、在“使用體驗(yàn)”中產(chǎn)生忠誠(chéng)嗎？


　　這倒有可能。


　　因?yàn)?，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)已經(jīng)很熟悉了，如果消費(fèi)者體驗(yàn)到這個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)所含的內(nèi)在東西，并滿意的話，也許，因此而萌生一種信任感。


　　滿足和信任，就是“品牌忠誠(chéng)”的開(kāi)始。


　　就拿交朋友來(lái)說(shuō)，你和他不止是一面之交了，已經(jīng)是多年的朋友了，如果你們之間在性格上能合得來(lái)，你也許真的把他當(dāng)朋友了，你開(kāi)始信任他所說(shuō)的和所做的事情。


　　然而，筆者認(rèn)為這只是“忠誠(chéng)”的開(kāi)始，而不是真正的“忠誠(chéng)”。


　　4、在“價(jià)值體驗(yàn)”中產(chǎn)生忠誠(chéng)嗎？


　　上面我們談到，從“使用體驗(yàn)”到“價(jià)值體驗(yàn)”的過(guò)程恰恰是一種鴻溝，很多消費(fèi)者往往在此環(huán)節(jié)體驗(yàn)不到品牌的價(jià)值和精神。


　　那么，現(xiàn)在我們把這句話反過(guò)來(lái)推理：假如消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到品牌的價(jià)值和精神，會(huì)發(fā)生什么？


　　可能消費(fèi)者被你的品牌價(jià)值和精神所折服，從內(nèi)心深處欽佩你，產(chǎn)生很多感動(dòng)和共鳴，并愿意繼續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，更愿意將你推薦給他周圍的人。


　　這是什么境界？


　　就是“忠誠(chéng)”的境界。這才是真正的“忠誠(chéng)”。


　　就拿交朋友來(lái)說(shuō)，在多年的交往中，你體會(huì)到你朋友真的是個(gè)好人，在多次的考驗(yàn)中，他始終把友誼放在第一位，在利益面前從來(lái)沒(méi)有“出賣”過(guò)你，寧可自己吃虧，也不會(huì)讓你吃虧。你在他身上體會(huì)到了一種做人的最高境界、做朋友的最高境界。這個(gè)時(shí)候，你會(huì)怎樣呢？


　　只要你是一個(gè)有良知的人，肯定會(huì)非常感動(dòng)，并以擁有這樣的朋友而自豪。在今后的日子里，你從內(nèi)心深處愿意幫助你這個(gè)朋友，愿意為他付出，更愿意在別人面前夸他的好，傳播他的做人、做事的原則。


　　到了這個(gè)境界，我們才認(rèn)為，你對(duì)你的朋友產(chǎn)生了真正的“忠誠(chéng)”。


　　……


　　好了，通過(guò)這樣的推導(dǎo)和分析，我們就找到了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生“忠誠(chéng)”的環(huán)節(jié)在哪里。即：消費(fèi)者的忠誠(chéng)是從“使用體驗(yàn)”開(kāi)始發(fā)芽的，但真正的忠誠(chéng)是到“價(jià)值體驗(yàn)”后才會(huì)形成的（如下圖）。







　　也就是說(shuō)，“價(jià)值體驗(yàn)”是“品牌忠誠(chéng)”的土壤，而“品牌忠誠(chéng)”是“價(jià)值體驗(yàn)”的過(guò)程。它們是相輔相成的關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)?！　?


　　營(yíng)銷詛咒　　


　　瞧！世界上的很多事情就這么巧。大家一定記得有句話叫：最危險(xiǎn)的地方恰恰是最安全的地方。


　　我們剛說(shuō)過(guò)，從“使用體驗(yàn)”到“價(jià)值體驗(yàn)”的環(huán)節(jié)是“品牌鴻溝”，是很多品牌短命的理由。然而，沒(méi)有想到的是，這個(gè)鴻溝也恰恰是消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)的重要環(huán)節(jié)。


　　你怎么辦呢？


　　其實(shí)你沒(méi)有辦法，你只能面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，以你的智慧和勇氣趟過(guò)這個(gè)鴻溝并贏得消費(fèi)者真正的忠誠(chéng)。


　　就品牌建設(shè)而言，這似乎是你唯一的出路。


　　難道這是詛咒？還是世間的真理？


　　此時(shí)此刻，筆者不由自主的想起一首歌詞：不經(jīng)歷風(fēng)云怎么見(jiàn)彩虹，沒(méi)有人能夠隨隨便便成功。


　　是??！你想做強(qiáng)勢(shì)品牌，你就得勇敢面對(duì)這一“詛咒”，在看似矛盾的對(duì)立體中找到平衡點(diǎn)，找到你決勝的機(jī)會(huì)。


　　記?。荷系鄄粫?huì)讓你隨便做英雄！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：