先啟動(dòng)市場(chǎng)，再收買渠道

【案例】

A公司與B公司都經(jīng)營(yíng)保健品，均在華南地區(qū)的H市盤踞多年。隨著中低端保健品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，兩家公司都想提升自己在高端保健品市場(chǎng)的份額。

于是，A公司在主推其高端產(chǎn)品上，采取了進(jìn)駐高檔終端的方式，針對(duì)經(jīng)營(yíng)高檔白酒等高檔終端，先是交了不菲的入場(chǎng)費(fèi)，接著又在這些終端進(jìn)行各種促銷。誰(shuí)知一番折騰，市場(chǎng)反應(yīng)平平，不到一年時(shí)間，A公司撐不住了，大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)撤架。

B公司在初期采取的做法是直銷加門店，摸索市場(chǎng)，暫不進(jìn)駐高檔終端。然而，隨著近幾年高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及團(tuán)購(gòu)等直銷方式的興起，高檔終端的利潤(rùn)開(kāi)始下滑。B公司瞅準(zhǔn)了這一點(diǎn)，許以較高的利潤(rùn)分成，順理成章地拿下了眾多高檔終端的貨架，產(chǎn)品銷量猛增。

【分析】

【案例】

A飲品公司在2005年年初進(jìn)粵西Y市時(shí)，在品牌宣傳與促銷力度上十分強(qiáng)大，在對(duì)終端與經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配上，也十分大方，于是Y市其他廠家紛紛潰敗。

到了2008年，A公司在Y市已經(jīng)穩(wěn)坐了三年霸主地位，于是決定削減部分二批的利潤(rùn)，同時(shí)在銷量較大的終端考慮取締二批，以直供方式運(yùn)營(yíng)。此時(shí)省內(nèi)的D公司立即將自己一款與A公司主打產(chǎn)品相仿的飲品作為進(jìn)攻武器，很快與被A公司撤銷的幾家二批進(jìn)行合作，在利潤(rùn)分成上與A公司調(diào)整前的一樣。

于是，很多二批將D公司的產(chǎn)品鋪到各個(gè)銷量較大的終端，那些沒(méi)有被A公司撤銷的二批與終端也開(kāi)始悄悄銷售D的新品，結(jié)果被A公司沒(méi)收了部分保證金。而D此時(shí)又推出了新政策：凡是銷售本公司產(chǎn)品的二批，年終可獲得3000～20000元的獎(jiǎng)勵(lì)。眾多二批紛紛倒戈，不到一年時(shí)間，D公司重新回到Y(jié)市場(chǎng)霸主的位置。

【分析】

在很多行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在取得了主導(dǎo)地位以后，為了謀求自身地位的穩(wěn)定與更大的利潤(rùn)，往往開(kāi)始渠道變革，十有八九會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，沖突中必定有一些渠道的利益受損，導(dǎo)致渠道成員產(chǎn)生心理落差。

1．認(rèn)清二批與終端之間的利益聯(lián)系。

A公司想取締二批，直供銷量較大的終端。但是，這些銷量較大的終端不僅僅是飲品的銷售終端，而且經(jīng)營(yíng)著其他多種產(chǎn)品，二批給這些終端供應(yīng)飲品，同時(shí)也供應(yīng)干貨、方便面、休閑食品。在這些終端眼里，算的是自己的總的進(jìn)貨價(jià)比較便宜，或者是自己的總收益，而不是單獨(dú)的一個(gè)飲品的進(jìn)價(jià)低。

2．不怕對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，就怕對(duì)手沒(méi)弱點(diǎn)。

A公司長(zhǎng)期穩(wěn)坐霸主地位，長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，士氣老化，疏于戰(zhàn)事，老大情緒日漲，做事時(shí)以自我為中心，忽略了二批與終端的需求。

與之相反，D公司深知自己在品牌上與實(shí)力上與A公司仍有較大差距，想取勝必須做好客情關(guān)系，在推出自己的每一項(xiàng)政策時(shí)，都會(huì)從二批與終端的需求出發(fā)，先策反，再聯(lián)合。

3．相機(jī)而動(dòng)，順勢(shì)而為。

A公司一調(diào)整渠道政策，D公司馬上做出回應(yīng)。A公司的眾多二批是當(dāng)年一起做強(qiáng)Y市的功臣，而A公司兔死狗烹的做法，讓這些二批十分不滿，產(chǎn)生了心理落差。D公司看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，先從這些二批下手，以A公司之前的利潤(rùn)分成政策去對(duì)待這些二批，幫助其維持原有運(yùn)營(yíng)模式和利潤(rùn)水準(zhǔn)。

之后，其他二批被利潤(rùn)誘惑，也開(kāi)始銷售D公司的產(chǎn)品，結(jié)果被A處以重罰，直接導(dǎo)致了廠商關(guān)系破裂。D公司乘虛而入，針對(duì)這些尚處于搖擺中的二批提出了年終獎(jiǎng)勵(lì)，借機(jī)策反了大部分二批。

前后兩次相機(jī)行事，順勢(shì)而為，D吃準(zhǔn)了二批的心理。以前以高于A公司的原有利潤(rùn)分成都拿不下的終端，而現(xiàn)在用A公司原有利潤(rùn)分成就可以拿下。以巧勝，非豪奪，讓D公司迅速重返Y市霸主地位。

【啟示】

作為已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廠家，在做任何渠道變革時(shí)，不僅要從自己的角度出發(fā)，而且更要從渠道的需求的出發(fā)，去制定新的渠道政策。在政策的落實(shí)上，先是要做好思想工作，講清楚自己為什么要這么做，同時(shí)看看大家有什么反應(yīng)，對(duì)于這些反應(yīng)，廠家又如何應(yīng)對(duì)。其次要在現(xiàn)有的渠道中試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，以便廠家對(duì)新政策的及時(shí)調(diào)整，等到普遍性問(wèn)題都解決后，再去大范圍地推廣渠道新政。

核心市場(chǎng)，邊緣滲透

【案例】

B公司是一家區(qū)域性的啤酒公司，主要市場(chǎng)集中在粵西，這些年來(lái)一直處于防守地位，此次進(jìn)攻D市的目的是為了把戰(zhàn)爭(zhēng)引到根據(jù)地以外，以攻為守。

在來(lái)到D市時(shí)，該市場(chǎng)已經(jīng)被青島啤酒、燕京啤酒等主導(dǎo)品牌所占據(jù)，優(yōu)質(zhì)的渠道資源已經(jīng)被瓜分，重點(diǎn)終端也大多被覆蓋。B公司在召開(kāi)了一次招商洽談會(huì)后，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商與終端對(duì)公司產(chǎn)品不感興趣，感興趣的只有少數(shù)實(shí)力一般的二批。

面對(duì)這樣的情況，B公司在考察經(jīng)銷商時(shí)，非常看重二批等經(jīng)銷商的勤奮與為人。在經(jīng)過(guò)一系列的考核與培訓(xùn)之后，從有意向的經(jīng)銷商中選取了12個(gè)二批作為自己的分銷渠道，重點(diǎn)進(jìn)攻的區(qū)域是各個(gè)品牌較為忽視的鄰近市郊的兩個(gè)城區(qū)。

在市場(chǎng)考察時(shí)，B公司還發(fā)現(xiàn)對(duì)手在該區(qū)域的產(chǎn)品線以中低端為主，因此B公司一下子推出一款高端產(chǎn)品，一款低端產(chǎn)品，前者是賺利潤(rùn)，拉動(dòng)終端積極性，后者是走量，遏制競(jìng)品的發(fā)揮。

B公司在旺季到來(lái)之前開(kāi)始鋪貨，許以終端較高的利潤(rùn)。由于所選二批的勤奮與主動(dòng)，旺季到來(lái)時(shí)，B公司的鋪貨率一直在遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，對(duì)餐飲店聚集的街區(qū)以戶外廣告的形式進(jìn)行整體包裝，很快B公司在這兩個(gè)城區(qū)的銷量一個(gè)沖到第一位，一個(gè)沖到第二位，引起了對(duì)手的注意，很快組織反攻，但并未見(jiàn)效。

由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些市中心區(qū)的二批看見(jiàn)B公司產(chǎn)品在郊區(qū)都能賣這么好，自然產(chǎn)生了代理B公司產(chǎn)品的意思。B公司順勢(shì)對(duì)中心城區(qū)的餐飲店拋出了橄欖枝：進(jìn)貨12箱，贈(zèng)送1箱。原先不愿意經(jīng)營(yíng)B公司產(chǎn)品的一部分二批開(kāi)始愿意銷售B公司的產(chǎn)品，在不到1年時(shí)間內(nèi)，B公司的銷量已經(jīng)在D市位居前三，成功地將戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)到了對(duì)手的市場(chǎng)。

【分析】

從案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，與其強(qiáng)攻那些門檻較高的二批與終端，不如先從邊緣市場(chǎng)入手，把市場(chǎng)做熟，讓二批與終端看到利益。有了樣板市場(chǎng)，自然降低了他們的心理風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)再去與之合作，會(huì)比先前容易很多。

1．面對(duì)困局，及時(shí)調(diào)整策略。

B公司一開(kāi)始采取的是想當(dāng)然的做法，去直接招商，結(jié)果不盡如人意。如果當(dāng)時(shí)強(qiáng)打硬撞，給予足夠的利潤(rùn)分成，也能進(jìn)入一些終端，但是這樣做無(wú)疑增加了銷售費(fèi)用，且預(yù)期效果未必能達(dá)到。

B公司沒(méi)有一味地蠻干，而是仔細(xì)研究了競(jìng)爭(zhēng)的格局，認(rèn)為鄰近郊區(qū)的兩個(gè)城區(qū)的消費(fèi)潛力尚未完全挖掘，而且各個(gè)競(jìng)品眼下的重點(diǎn)市場(chǎng)是市中心區(qū)，對(duì)這種“邊緣區(qū)”部署不足，即使B公司發(fā)起進(jìn)攻，也不會(huì)遭到很頑強(qiáng)的反抗。于是就從這些“邊緣區(qū)”下手，將市場(chǎng)做熟，形成樣本市場(chǎng)，中心城區(qū)的二批自然會(huì)有跟風(fēng)。這樣做，就相當(dāng)于把強(qiáng)打硬撞時(shí)要上交的各種入場(chǎng)費(fèi)、高利潤(rùn)分成，花費(fèi)在市場(chǎng)培育上。

由于對(duì)手長(zhǎng)期對(duì)這2個(gè)城區(qū)市場(chǎng)的忽視，導(dǎo)致對(duì)手銷售人員的懶散與終端客情關(guān)系的冷淡，加上B公司的產(chǎn)品已經(jīng)成為燎原之勢(shì)，導(dǎo)致后來(lái)對(duì)手的反攻的效果不大。

2．在招商上，B公司非常務(wù)實(shí)。

B公司考慮到啤酒行業(yè)是一個(gè)餐飲（或叫即飲）終端銷量極大（占整體市場(chǎng)的80%以上）的行業(yè)，而餐飲渠道分布較為分散。因此在選擇經(jīng)銷商上，將勤奮列為首要因素，符合自身的需求，而不是一味地追求實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商。

【啟示】

一般情況下，經(jīng)銷商與終端是趨利避害的，他們的心理是既想獲得利潤(rùn)回報(bào)，又不想冒著較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在終端開(kāi)拓與招商上，廠家要做的工作，大體可以分為兩類：一是降低對(duì)方的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，二是增加對(duì)方的預(yù)期收益。如果一種措施能一舉兩得，則再好不過(guò)。

社會(huì)心理學(xué)上認(rèn)為，人們真正害怕的不是未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而是現(xiàn)狀的改變。尤其現(xiàn)狀朝著不利的方向發(fā)展，人們就會(huì)感嘆今非昔比，進(jìn)而產(chǎn)生失落感，這就是心理學(xué)上著名的落差心理。

對(duì)于終端而言，如果自己的利潤(rùn)下滑，則維持原有狀況的想法愈發(fā)突顯，因此，終端就會(huì)盡可能地尋找一切方法去讓自己重返昔日的美好時(shí)光。這種心理就給了廠家產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)。

思路決定出路，A公司與B公司的成敗差異就在于做事的思路與方法不同：

1．考慮問(wèn)題的角度不同。

在很多行業(yè)，經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的終端很少，大多數(shù)是同時(shí)經(jīng)營(yíng)很多產(chǎn)品，在算收益時(shí)，是著眼于自己所有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的總收益，而很多廠家只是盯著自己行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以為自己占據(jù)終端就占據(jù)了市場(chǎng)。

A公司從自身利益出發(fā)，以近乎野蠻的方式拿下高檔終端，卻沒(méi)有挖掘出自己產(chǎn)品對(duì)于終端是什么意義，只是在強(qiáng)調(diào)自己的利益。在這樣的局勢(shì)下，廠家的強(qiáng)-全球品牌網(wǎng)-攻往往收不到什么效果，反而把自己整得元?dú)獯髠?

而B(niǎo)公司從終端的角度出發(fā)去考慮自己的利益是否可以實(shí)現(xiàn)，選擇了合適的時(shí)機(jī)與高檔終端進(jìn)行合作，門檻費(fèi)用比A公司少了近乎一半，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了終端的積極性。

2．做事的方法不同。

A公司認(rèn)為只要拿下高檔終端就拿下了市場(chǎng)，其實(shí)沒(méi)有考慮到銷售是一個(gè)過(guò)程，不可能一蹴而就。

B公司先是自己摸索做高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，然后待時(shí)機(jī)成熟，再進(jìn)駐高檔終端。在B公司看來(lái)，時(shí)機(jī)成熟意味著兩層意思：一是看高檔終端在什么情況下與廠家確實(shí)有合作的需求，二是廠家做熟了一些市場(chǎng)，降低了高檔終端經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與難度。時(shí)機(jī)成熟了，做事只是順?biāo)浦邸?

【啟示】

很多銷售人員在跑終端時(shí)，發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)常抱怨生意越來(lái)越難做、利潤(rùn)下滑等。這種抱怨，不可不信，也不可全信。一方面終端是想讓廠家給予更多的支持，而另一方面確實(shí)有生意越來(lái)越難做的情況。后者就是你的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)消費(fèi)者的問(wèn)題是企業(yè)的機(jī)會(huì)，那么終端與渠道的問(wèn)題則是機(jī)會(huì)中的機(jī)會(huì)。

順勢(shì)而為，招降納叛

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