中國(guó)營(yíng)銷傳承的基本任務(wù)是在總結(jié)30年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，建立中國(guó)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論。不抓緊時(shí)間推動(dòng)和完成這項(xiàng)工作，中國(guó)企業(yè)的整體崛起和全面提升將面臨挑戰(zhàn)。

在過(guò)去的12年（1998年～2009年），中國(guó)營(yíng)銷高歌猛進(jìn)。中國(guó)企業(yè)的整體情況獲得逆轉(zhuǎn)。

中國(guó)企業(yè)品牌有了很大提升。盡管中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入“世界品牌100強(qiáng)”，但第四屆亞洲品牌盛典公布的亞洲品牌500強(qiáng)中，中國(guó)企業(yè)有217家企業(yè)入圍。在世界500強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)已經(jīng)有37家入選。

產(chǎn)品溢價(jià)能力和資本贏利能力取得驚人提高。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)等單位主辦的2009中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)日前揭曉，2009中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)凈利潤(rùn)折合成美元為1706億美元，高出美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)700多億美元。

中國(guó)悄然崛起一批世界最大規(guī)模的行業(yè)龍頭企業(yè)，如中集集團(tuán)（集裝箱世界第一）、格蘭仕（微波爐世界產(chǎn)量第一）、雙匯（世界肉制品企業(yè)產(chǎn)量前3名）。另外，在許多領(lǐng)域還存在一大批隱形冠軍。

除了吹毛求疵者，沒(méi)有人再懷疑中國(guó)營(yíng)銷的力量。事實(shí)上，她在過(guò)去的十幾年時(shí)間里已經(jīng)從門外漢成長(zhǎng)為世界級(jí)的選手。


我們有著全球最多的營(yíng)銷人口，有著世界上最大規(guī)模的營(yíng)銷啟蒙運(yùn)動(dòng)，有著世界最大規(guī)模的營(yíng)銷探索，有著世界最大規(guī)模的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。

通過(guò)這些努力，我們既完成了經(jīng)典營(yíng)銷思想傳承，也完成了中國(guó)式營(yíng)銷思想創(chuàng)建。但是，我們沒(méi)有出現(xiàn)營(yíng)銷思想大師和偉大的企業(yè)家。

問(wèn)題在于，我們所做的一切，是分散的、零亂的、階段性的、局部性的。因此，中國(guó)營(yíng)銷的傳承和突破，是相互關(guān)聯(lián)著的，兩種層次、性質(zhì)不同的任務(wù)。

中國(guó)營(yíng)銷傳承的重要任務(wù)是將分散的、零亂的中國(guó)式營(yíng)銷思想、中國(guó)式營(yíng)銷韜略和中國(guó)式營(yíng)銷智慧系統(tǒng)起來(lái)，形成完整的中國(guó)營(yíng)銷理論。

完成這項(xiàng)工作，肯定會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷大師；也只有大師級(jí)的人物才能完成這項(xiàng)工作。科特勒、舒爾茨、特勞特分別完成了對(duì)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論和定位理論的系統(tǒng)研究，所以他們成了大師。

面對(duì)中國(guó)企業(yè)波瀾壯闊的營(yíng)銷實(shí)踐，我們也許善于總結(jié)，但我們不善于分析，所以那么多成功的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法真正打通，以至于經(jīng)驗(yàn)再豐富也無(wú)從堅(jiān)持；我們也許善于傳播，但我們沒(méi)有思想。許多專家把自己那點(diǎn)東西視為經(jīng)典，許多企業(yè)把自己那點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，視為法寶。營(yíng)銷首先是一種思想，沒(méi)有普世的思想，任何經(jīng)驗(yàn)都不足以指導(dǎo)所有企業(yè)和企業(yè)的所有階段。

營(yíng)銷思想產(chǎn)生經(jīng)歷了數(shù)百年歷史，但到了科特勒那里才成為系統(tǒng)的理論。在營(yíng)銷思想已經(jīng)基本成型的條件下，科特勒帶領(lǐng)幾十位世界頂尖專家，耗時(shí)數(shù)年才完成了整合。而中國(guó)的營(yíng)銷思想極度分散和零亂，完成這些工作的難度是可想而知的。

同時(shí)，如果對(duì)中國(guó)式營(yíng)銷思想缺乏透徹的理解和深切的感知，僅僅依靠所謂的專業(yè)基礎(chǔ)，想完成這種系統(tǒng)整合也是很難想象的。沒(méi)有使命感，沒(méi)有足夠的財(cái)力和組織能力，想完成這項(xiàng)任務(wù)，絕對(duì)是不可想象的。

中國(guó)文化博大精深，卻分別由諸子百家承載。一部《論語(yǔ)》治天下，卻又是一部簡(jiǎn)單的“言論集”。這是否就是中國(guó)文化能夠影響人卻難以系統(tǒng)指導(dǎo)人們行為的原因呢？

中國(guó)式營(yíng)銷思想，目前正是如此。

中國(guó)營(yíng)銷突破的關(guān)鍵在于超越過(guò)去實(shí)踐，將探索的步伐，邁進(jìn)到一個(gè)新的階段。中國(guó)營(yíng)銷突破的方向包括：

方向一：從智慧型到能力型。

以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)和快速追趕，更多體現(xiàn)的是韜略和智慧。到了今天必須有所突破。突破的任務(wù)是提高能力和體現(xiàn)實(shí)力。不解決這個(gè)問(wèn)題，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中取得最終的勝利。根據(jù)未來(lái)的任務(wù)，中國(guó)企業(yè)需要重點(diǎn)突破的是強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)新能力和市場(chǎng)推廣能力。

強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)新關(guān)鍵是如何不斷取得實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，以及創(chuàng)新的層次和程度。以方便面行業(yè)為例，康師傅在1992年推出的紅燒牛肉面，直接上升到高檔產(chǎn)品，大陸企業(yè)用了將近12年時(shí)間才達(dá)到那個(gè)水準(zhǔn)。該產(chǎn)品在料包、面體和品牌上獲得全面升級(jí)，也就全面阻止了其他企業(yè)輕易達(dá)到那個(gè)水準(zhǔn)。相反，華龍、白象盡管也在持續(xù)創(chuàng)新，但其他企業(yè)能夠相對(duì)輕松地跟進(jìn)，因此，直到目前也沒(méi)有完全和其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，這也是它們始終走不出競(jìng)爭(zhēng)泥潭的原因。但即便如此，由于能夠進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，它們還是獲得了突破，成為大陸企業(yè)中的佼佼者。

強(qiáng)化市場(chǎng)推廣能力的關(guān)鍵是如何進(jìn)行有效推廣，以及推廣的范圍和程度。

仍以上面的案例加以說(shuō)明。康師傅在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了大面積推廣，而且在核心市場(chǎng)通過(guò)精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。即使到了今天，它的市場(chǎng)份額仍然高達(dá)50%以上。

華龍的今麥郎盡管在創(chuàng)新的層次上程度上直逼康師傅，但由于在市場(chǎng)推廣上能力和財(cái)力都不足，推廣的范圍不夠廣，程度不夠高，所以，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上無(wú)法威脅康師傅，從對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)上，無(wú)法實(shí)質(zhì)性地改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也無(wú)法真正和白象區(qū)別開(kāi)來(lái)。

總而言之，系統(tǒng)地解決營(yíng)銷創(chuàng)新的層次和程度、市場(chǎng)推廣的范圍和程度，是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷突破的主要方向。尤其是在市場(chǎng)推廣方面，以往我們企業(yè)更注重量，更大推廣范圍和更大市場(chǎng)份額，忽視市場(chǎng)推廣的價(jià)值功能和品牌功能。

方向二：從實(shí)現(xiàn)世界級(jí)規(guī)模到創(chuàng)立世界級(jí)企業(yè)。

2009年中國(guó)GDP總量增幅明顯，已經(jīng)逼近5萬(wàn)億美元大關(guān)，即將超過(guò)日本，位居全球第二。在全球金融危機(jī)的背景下，這一信息顯示出中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)力量和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，不僅令國(guó)人自豪，也為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增強(qiáng)了信心。日本媒體也認(rèn)為，中國(guó)GDP超過(guò)日本只是時(shí)間問(wèn)題。但支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的是以公共設(shè)施建設(shè)為主的擴(kuò)大內(nèi)需措施，所以中國(guó)今天GDP總量超過(guò)日本的象征意義要大于現(xiàn)實(shí)意義。

姑且不論人民幣、日元兌美元匯率的變化對(duì)這一排名的影響，僅從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局、人均GDP和國(guó)民幸福指數(shù)等方面來(lái)考慮，中日兩國(guó)依舊有差距。日本的人均GDP超過(guò)4萬(wàn)美元，中國(guó)則不過(guò)3000美元，日本是中國(guó)的13倍多。更重要的是，日本企業(yè)的水平、能力和規(guī)模，也絕不是中國(guó)企業(yè)可比的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)達(dá)到了世界級(jí)規(guī)模，中國(guó)超級(jí)企業(yè)的比例是無(wú)法與之匹配的。

一方面與中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比，超級(jí)企業(yè)數(shù)量太少；另一方面，多數(shù)超級(jí)企業(yè)屬于“窩里橫”，主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上影響力極小。不解決這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)巨頭的全球化就無(wú)法落在實(shí)處。

方向三：從國(guó)家品牌上升到企業(yè)品牌崛起。

中國(guó)國(guó)家品牌形象已經(jīng)獲得大幅提升。據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計(jì)算，中國(guó)的“國(guó)家品牌”2008年度世界排名第七，居美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本、法國(guó)、加拿大之后，國(guó)家品牌價(jià)值達(dá)1.8807萬(wàn)億美元。

這次席卷全球的金融危機(jī)凸顯了中國(guó)實(shí)力。盡管發(fā)達(dá)國(guó)家出于自身利益的考慮，讓中國(guó)承擔(dān)更多國(guó)際義務(wù)，但事實(shí)也是沒(méi)有中國(guó)的參與，任何國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治問(wèn)題都不再那么容易解決。

同時(shí)，由于中國(guó)是最大的發(fā)展中國(guó)家，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)，這種狀況為中國(guó)企業(yè)加速國(guó)際品牌建設(shè)提供了可能。

方向四：從產(chǎn)業(yè)品牌聚焦到企業(yè)品牌。

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)位居世界前列。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，中國(guó)已經(jīng)成為世界制造業(yè)大國(guó)。22個(gè)工業(yè)大類中，我國(guó)制造業(yè)占世界比重在7個(gè)大類中名列第一，有15個(gè)大類名列前三。而在發(fā)展中國(guó)家中，除了一個(gè)大類名列第11位外，其他21個(gè)大類所占份額都名列第一。

在產(chǎn)業(yè)品牌支撐下，中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)具備向國(guó)際品牌沖擊的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

方向五：將全球最具吸引力的市場(chǎng)打造成全球最繁榮的市場(chǎng)。

這是中國(guó)營(yíng)銷突破最具挑戰(zhàn)性，最激動(dòng)人心之處。發(fā)展經(jīng)濟(jì)和參與全球化的終極目的并不僅僅是占領(lǐng)全球市場(chǎng)或者打造若干超級(jí)企業(yè)，而是提高國(guó)民生活水平。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，最終還必須落實(shí)到將中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)成為世界一流市場(chǎng)。

中國(guó)政府將擴(kuò)大出口調(diào)整為擴(kuò)大內(nèi)需，更是基于這一戰(zhàn)略目標(biāo)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：