中國足球隊(duì)無法在代表國家榮譽(yù)的賽場上角逐，而在商界里中國企業(yè)卻在這個(gè)賽場上登場亮相，完成中國足球隊(duì)未竟的事情。十九屆南非世界杯球場首場比賽上廣告圍欄竟然有“中國英利”郝然與阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞等世界知名品牌并列，終于能為中國在世界杯賽場亦有了一回的吐氣揚(yáng)眉！

世界杯在世界范圍的影響力有直逼奧運(yùn)會(huì)般能量，能擠身其中就能向全世界數(shù)十億球迷傳送它的信息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全球收看電視直播球賽的觀眾多達(dá)20億以上，單中國觀眾就有數(shù)億人。從品牌認(rèn)知傳播角度能夠搭上世界杯這列快車那么品牌影響力將世界盡知。這也許正是中國英利登陸世界杯賽場所考慮的要旨所在。圍欄廣告牌中國英利是用中文書寫的，顯然是告之中國觀眾的，不然不會(huì)用外國人不懂的中文。廣告除中文之外無其它信息。一同看球的球友問英利是做什么的？大多中國觀眾亦和我的球友一樣，對(duì)英利知之甚少，相當(dāng)陌生。

資料顯示：中國英利，全名：英利綠色能源控股有限公司。是一家全球最大垂直一體化光伏電池產(chǎn)品及設(shè)備制造商。主要產(chǎn)品是商用屋頂系統(tǒng)太陽能電池，紐約交易所上市企業(yè)，年銷售規(guī)模約120億——150億人民幣，總部在河北保定。產(chǎn)品除國內(nèi)銷售外在西班牙、德國、法國、意大利、美國、韓國等國家銷售，是一個(gè)有相當(dāng)競爭力上升力的再生能源專業(yè)廠商，顧客以廠商集團(tuán)購買為主，因而無怪大眾對(duì)其知之甚少。

世界杯賽場廣告主品牌基本與觀看球賽的觀念日常生活應(yīng)用相當(dāng)接近，如體育運(yùn)動(dòng)的阿迪達(dá)斯、快餐品牌麥當(dāng)勞、飲料可口可樂，都是大眾耳熟能詳?shù)钠放?，而英利與大眾關(guān)聯(lián)-全球品牌網(wǎng)-度和接觸度都是相當(dāng)隔絕的，有突屹和驚奇是免不了的。基于世界杯的影響力以及受眾人數(shù)眾多，其廣告費(fèi)高昂是少不的事情，單央視直播賽前插播廣告就高達(dá)數(shù)千萬之巨，那么到了賽場上沒有數(shù)千萬美元是無法拿下的。在資金實(shí)力上一個(gè)銷售規(guī)模有120億的企業(yè)是不成問題的，然而廣告訴求對(duì)象與大量非主體對(duì)象不對(duì)稱，讓廣告投資有如大炮打蚊子般浪費(fèi)，給人一種錢多人傻博出名的感覺。

在營銷決策過程中，我們有多少企業(yè)和英利一樣，求的是盡人佳知之，將資金投入到打造知名度身上，以為名牌就是人人知道的牌子。于是我們常見不少企業(yè)天天開著車為央視去送支票，天天大量垃圾廣告在充斥著污染著我們的視聽覺，強(qiáng)奸著我們欣賞美好視聽的閑遐。我們?nèi)粘１唤鹕Ｗ忧瓴蛔兒凸幜鶑S接連不斷魔魂變得失去對(duì)美好視聽覺的鑒賞，總以為廣告就是誰錢多誰的嗓門大誰就有效果。廣告其實(shí)只不過在品牌建設(shè)很小一部分，要求知名并不難，難就難在和消費(fèi)者建立喜好度、好的品牌聯(lián)想以及忠誠度建立之上。對(duì)于后者錢多人并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)要講究的是策略性、針對(duì)性和創(chuàng)意性，并需把之納入到準(zhǔn)確性的定位戰(zhàn)略范疇中規(guī)范運(yùn)作，這樣才有后繼的實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。

在品牌建立路上，廣告所起到的只是品牌認(rèn)識(shí)和維護(hù)功能，更多是要由公關(guān)去建立可信性。這就是今天大量類如星巴克、H&M、ZAPA、美體小鋪不打一分錢廣告，照樣建立起輝煌的超級(jí)品牌。廣告有著無法達(dá)到的可信性，必須由公關(guān)去完成。好的公關(guān)策劃往往更勝于巨資廣告所無法達(dá)到的高度，騰沖重工一出悍馬收購戰(zhàn)，即將默默無聞的騰沖重工成為盡人皆知的企業(yè)，而王老吉的封殺門事件，為王老吉名聲雀起，收到廣告所無法達(dá)到的奇效。騰沖重工所投入只是時(shí)間精力和些微費(fèi)用，同動(dòng)輟數(shù)千萬比簡直是九牛一毛，而成效卻是天淵之別。正因?yàn)橛兄帕μ攸c(diǎn)，與自吹自擂的廣告有著不一樣的可信性。正因?yàn)槿绱诉B做廣告的里斯都說：公關(guān)第一，廣告第二。正此奉勸那些把世界杯當(dāng)作央視的企業(yè)從中得到感悟，莫以廣告當(dāng)作品牌建立的靈丹妙藥。

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