消費觀念轉(zhuǎn)變正值臨界點
作者：張頤武　

今天我們常常談?wù)撊绾未龠M消費，進一步擴大內(nèi)需。這當(dāng)然和居民手里錢的多少有關(guān)系，錢多自然會消費多，但人的消費也并不僅僅是這樣直線式的邏輯所能說明的。消費者的行為當(dāng)然受到經(jīng)濟和社會環(huán)境的影響，但其實也深受文化因素和觀念的影響，而這種文化因素又是和歷史相聯(lián)系的。如我們常說的東亞人傾向于克勤克儉，美國人傾向于大手大腳，未必就是錢多錢少的差異，不同的文化和觀念所支配的人就有行為上的不同。



從物有所值到“務(wù)”有所值

中國人有一種相當(dāng)牢固和難以動搖的消費觀念，就是不愿意為服務(wù)等“軟”性消費付費?；ㄥX買東西是天經(jīng)地義的。而對于相對看不見、摸不著的服務(wù)和文化等，人們付費的意愿就相對低。用錢買這樣不能實體化的消費，就難以接受。

這當(dāng)然有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會中認為服務(wù)和文化等消費是多余和奢侈的觀念的影響，其實更重要的是計劃經(jīng)濟時代留下的觀念很強大。在計劃經(jīng)濟時代，人們的消費水平被壓得極低，僅僅以吃飯穿衣、求得基本溫飽為目標，也同時存在視服務(wù)為多余的觀念。而大部分服務(wù)雖然并不完備和充分，但卻都被社會或以免費的方式或以極低的價格提供，并由此形成了只在生活必須的衣食等產(chǎn)品方面進行消費的社會習(xí)慣。這種習(xí)慣，其實深刻地影響了中國人的消費心理和意愿。

這種觀念至今沒有完全被改變——人們花幾百元吃一頓飯，但無法接受服務(wù)費的觀念；我們可以花費一兩萬元買筆記本電腦，但卻不接受為其中的軟件付費；我們可以花幾百萬買房，但卻往往不愿意付物業(yè)費……我們常說“物有所值”，這當(dāng)然有道理，但有些付出的看不見的勞動和看不見的創(chuàng)意，對于我們的生活所提供的其實比具體的“物”更為重要和更為具體，也往往決定著“物”的使用。



消費心理悄然改變

近年來，伴隨著中國高速的經(jīng)濟成長和全球化的進程，人們的觀念開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，為服務(wù)和文化消費花錢的觀念開始逐步確立。

一方面是年輕一代沒有經(jīng)歷過計劃經(jīng)濟時代，其為服務(wù)和文化消費的意識本來就比較強，同時他們通過電子游戲感受了虛擬文化的消費魅力，因此他們在服務(wù)付費方面的認可度比中年以上的人更高。所謂“80后”、“90后”的消費者逐步成為消費的重要力量，他們的消費習(xí)性的影響力已經(jīng)越來越大。而同時他們更重視感性的消費滿足，重視體驗和服務(wù)所帶來的經(jīng)驗。

另一方面，中等收入者的迅速擴大，他們的消費觀念也通過新的感受和經(jīng)驗發(fā)生改變，隨著他們?nèi)蚪?jīng)驗的增加，對于服務(wù)的獨特性感受的增加，中等收入者也有了對于服務(wù)消費進一步的認識和理解。這可以從電影市場的繁榮中得到啟示。

這一切都說明中國消費者觀念轉(zhuǎn)變的臨界點已經(jīng)來臨。

他們開始接受為服務(wù)付費的觀念，這將會是中國發(fā)展的一個新的機會，企業(yè)和社會有必要對于這樣的觀念轉(zhuǎn)變帶來的新的消費走向有深入的體察。

（本文作者系北京大學(xué)中文系教授）

責(zé)任編輯：李 源

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