1436：發(fā)現(xiàn)“中國制造”的高端優(yōu)勢
作者：田瑞秋　


許多“中國制造”在國際市場上是原材料品牌，或低端品牌。而鄂爾多斯作為世界最好的羊絨產(chǎn)地，正試圖發(fā)現(xiàn)一條打造高端甚至奢侈品牌的路徑，找到打破“國際產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”的妙招。



中國制造與高端品牌？兩個(gè)詞匯擺在一起，恐怕很多人會(huì)感到意外。但為什么不嘗試讓“中國制造”高端一把呢？



想起前幾年不少“Made in China”產(chǎn)品想在海外提價(jià)，“多收了三五毛”就心有戚戚的處境，可能人們對這種嘗試不會(huì)有太多信心。



但是《中外管理》了解到：作為擁有世界最大、最好羊絨產(chǎn)地的鄂爾多斯，正在探索一條讓中國制造高端化的發(fā)展路徑——既然已經(jīng)是世界最好的羊絨產(chǎn)地，為什么不把最好的羊絨拿來，做成自家的高端品牌呢？



這就是鄂爾多斯早先的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而在2007年推出了頂級品牌：1436。到如今，這個(gè)大膽嘗試過程中都有哪些經(jīng)驗(yàn)可汲取？從中可以探討出哪些中國制造高端化的利與弊？讓我們一一道來。



高端，并非與“中國”無緣



1436是什么？或者說為什么鄂爾多斯給新品牌起這樣一個(gè)數(shù)字的名稱？往往是人們的第一個(gè)疑問。



1436其實(shí)是世界上最好、也最為稀少的頂級羊絨標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)度14微米以下，長度36毫米以上的羊絨原料。取其數(shù)字，組合而成“1436”。而這樣的羊絨原料稀缺到什么程度？在100公斤的原絨中只能找出1公斤來，可見其珍稀。



而國外的羊絨品牌在談到來自中國羊絨產(chǎn)品的競爭時(shí)，往往指出：我們走的是高端路線，與中國的羊絨品不在一個(gè)競爭層面上。



這雖然有“同行是冤家”之嫌，但類似的問題確實(shí)是橫在中國制造面前的一道鴻溝——許多中國制造品牌，在國際市場上，基本上是原材料品牌，或低端品牌。郎咸平講的“國際產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”，其實(shí)是國際品牌針對中國制造弱點(diǎn)打壓的一種集體無意識(shí)手法：既然你有這樣的缺憾，為什么不用它把你壓制住呢？



但鄂爾多斯突破的典型性就在于：既然已經(jīng)是國際最好的羊絨原材料供應(yīng)商，那不妨把原材料中之最頂級部分留給自己使用，配以高端品牌同時(shí)推出。



這不失為一個(gè)中國制造突破“產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”的妙招。



就國際羊絨行業(yè)的現(xiàn)狀而言，在國外，提起羊絨，絕對是高價(jià)、高質(zhì)、奢侈、地位的象征，而國際認(rèn)可的羊絨服裝品牌，多是英國、意大利等國的，但是它們的原料大多來自中國，中國是世界最大、最好的羊絨產(chǎn)地，擁有全球95%的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)量。遺憾的是，中國一直沒有國際認(rèn)可的高端羊絨服裝品牌，“黃金賣不出黃金價(jià)”。



1436在做的，就是把原產(chǎn)地最好的材料留給自己。這可是讓產(chǎn)業(yè)鏈高端品牌們徒喚奈何的事情。



其實(shí)不少中國制造品牌，在國際產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)著原材料的高地。這其實(shí)也可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，由此出發(fā)，也許可以探索出中國制造向高端化發(fā)展的一條出路。



高端化的后勁



但是，即使擁有頂級的材質(zhì)，即使控制了羊絨原料的渠道，即便把最好的原料留給自己，把挑剩下的留給國際競爭者，但要真正打造出頂級品牌，又談何容易？



打造高端品牌，還必須具備以下條件：悠久歷史的積累、高貴的血統(tǒng)，以及能夠打動(dòng)人心的核心價(jià)值和高超的制造工藝等等。有原材料優(yōu)勢是建立高端品牌之必需，但絕不是充分條件。



“在頂級原料的基礎(chǔ)上，1436聘請了國際化的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，加之鄂爾多斯集團(tuán)三十多年積累的出色的工藝和編織縫紉技術(shù)，經(jīng)過上百道嚴(yán)密工序的精細(xì)加工程序。所有這些，都使1436產(chǎn)品凸顯出極致尊貴的感覺。”1436總經(jīng)理王臻對《中外管理》如是說。當(dāng)然，要成為高端品牌，這些已然的“尊貴”還需要1436從自我認(rèn)可到通過有效的傳播，植入全球消費(fèi)者的內(nèi)心，甚至讓他們形成一種非理性的偏執(zhí)。路，還要繼續(xù)走。



而1436面對的另一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是：相當(dāng)多的本土高端消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放浦械?ldquo;Made in China”字樣而不愿繼續(xù)購買。“目前的情況是誰承認(rèn)在中國設(shè)廠生產(chǎn)，誰就會(huì)被踢出奢侈品的圈子。”某業(yè)內(nèi)人士如是說。即使尚且不是奢侈品，而是打造高端品牌，也會(huì)為這種情況捏一把汗。確實(shí)，偏見不是輕易能被扭轉(zhuǎn)的。



看來占領(lǐng)原材料高地、發(fā)揮掌控頂級原材料的優(yōu)勢之后，1436仍有許多工作要做。



擺脫“性價(jià)比”的挑戰(zhàn)



有高端化沖動(dòng)的1436，最有可能出現(xiàn)的軟肋是什么呢？



高端品牌，一定程度意味著它并非必要物品，成為高端品的關(guān)鍵則是——不能只是靠賣性價(jià)比維持。

如果說產(chǎn)品的材質(zhì)、品質(zhì)很好，所以消費(fèi)者應(yīng)該出個(gè)高價(jià)的話，那么即使對方認(rèn)可了這個(gè)價(jià)格，也不一定是賣高端品牌，因?yàn)槿匀皇且蕾囆詢r(jià)比的運(yùn)營方式——這是中國制造高端化很容易遇到的一個(gè)問題，因?yàn)榇蠹叶荚谑袌錾掀葱詢r(jià)比拼慣了，“價(jià)格大刀”揮舞慣了。而營銷高端品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該賣的是一個(gè)“神話”，絕非物超所值。



華夏基石咨詢集團(tuán)合伙人施煒認(rèn)為：“奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的‘符號象征價(jià)值’，即物品的象征性利益。”



對于高端品牌的打造，曾有一個(gè)奢侈品牌在中國市場推薦它的2000款手工產(chǎn)品，宣傳過程最讓人吃驚的是：每一款產(chǎn)品背后都有故事。這樣算來，2000多款產(chǎn)品背后，就有2000多個(gè)故事！雖然是手工生產(chǎn)，但它在工業(yè)化地批量“生產(chǎn)”無形價(jià)值。



“中國制造”高端化最大的一個(gè)挑戰(zhàn)，其實(shí)就是——怎樣從生產(chǎn)有形產(chǎn)品，跨越到生產(chǎn)無形價(jià)值！這對很多中國制造企業(yè)其實(shí)都是個(gè)挑戰(zhàn)。



為了做到這些，1436努力抓住過一個(gè)極好的機(jī)會(huì)：2007年時(shí)，胡錦濤主席在內(nèi)蒙古鄂爾多斯市視察時(shí)充分肯定了鄂爾多斯創(chuàng)建世界品牌的決心，高度贊揚(yáng)1436羊絨服飾的精湛工藝，親自指示1436向國務(wù)院辦公廳遞交作為中華國賓禮的正式申請。經(jīng)過一系列嚴(yán)格的審核，1436最終成為中華國賓禮，并在著名的“暖春之旅”中作為惟一的服飾禮品，贈(zèng)予日本天皇和首相。



而且，其實(shí)1436的品牌名稱，本身就是一個(gè)經(jīng)典故事。聽到這個(gè)故事的人，都會(huì)被其品質(zhì)所震撼。

隨著1436在全國一二線城市核心商業(yè)區(qū)開設(shè)十多家專賣店，往后則是考驗(yàn)1436“生產(chǎn)”無形產(chǎn)品能力的階段了。這也是所有中國制造品牌高端化的必經(jīng)之途。



1436的探索，從“中國制造”向高端品牌，乃至奢侈品牌的努力，哪怕是個(gè)漫長的過程，也將成為中國制造高端化的借鑒，將是一次很有價(jià)值的實(shí)踐。



責(zé)任編輯：李 靖

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