喬春洋：品牌文化的意義

        品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。另外，品牌管理本身是一項(xiàng)社會性活動，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵機(jī)制、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)倫理等有效手段去實(shí)現(xiàn)，因而也是文化的一部分。哲學(xué)家尼采說過：“當(dāng)嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”在這里，品牌文化正是品牌的頭腦。
        品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，二者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個品牌都是這樣。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時，不僅在消費(fèi)該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認(rèn)知及銷售、維護(hù)方面的服務(wù)等。
        1、品牌文化意味著品牌的個性差異
        任何一個強(qiáng)勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。品牌個性是品牌獨(dú)特的身份與標(biāo)志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌個性的最有效途徑。
        2、品牌文化意味著品牌的競爭優(yōu)勢
        品牌文化一旦在消費(fèi)者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費(fèi)者認(rèn)同的價值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的生命力。因?yàn)橄M(fèi)者如果對一種文化產(chǎn)生認(rèn)同，就不會輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設(shè)置了較高的市場進(jìn)入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的市場區(qū)隔作用。比如在可樂飲料市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構(gòu)筑了屏障。也就是說，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認(rèn)可前，在消費(fèi)者心目中都是“非正宗”的。
        為什么強(qiáng)勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高？為什么消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的第一部分是消費(fèi)者為降低購買風(fēng)險而付出的代價。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費(fèi)者借助于品牌表達(dá)自己社會角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費(fèi)者提供了文化含義上的利益，消費(fèi)者為得到這種利益付出了額外的費(fèi)用，形成品牌產(chǎn)品增值最重要的一部分。
        品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，同時也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發(fā)消費(fèi)者的堅(jiān)持信念，鼓勵消費(fèi)者勇于追求。
        “品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內(nèi)涵，就可以征服消費(fèi)者，征服世界，成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟(jì)從崩潰到崛起簡直是一個奇跡。當(dāng)美國人覺得自己經(jīng)濟(jì)大國的地位受到威脅的時候，他們經(jīng)過大量考察才發(fā)現(xiàn)個中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業(yè)文化理論，而且很快得到了世界各國企業(yè)界的重視和認(rèn)可，從而使當(dāng)代的企業(yè)管理理論進(jìn)入了文化管理的新階段。
        ３、品牌文化意味著品牌的超凡魅力
        品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費(fèi)理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一，是品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產(chǎn)生超凡魅力。美國加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授在仔細(xì)分析了萬寶路、耐克等強(qiáng)勢品牌后斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產(chǎn)生超凡魅力。他對此總結(jié)出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運(yùn)動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進(jìn)入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。
        4．品牌文化意味著品牌的生命
        從品牌生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看，品牌可以分為兩大類：經(jīng)濟(jì)型品牌和生命型品牌。經(jīng)濟(jì)型品牌是指以追求經(jīng)濟(jì)利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標(biāo)準(zhǔn)，不重視品牌文化的建設(shè)，結(jié)果使品牌成為一部純粹的賺錢機(jī)器，導(dǎo)致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經(jīng)濟(jì)利益的生命機(jī)體，通過建立優(yōu)秀的品牌文化而對消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力，它更注重長遠(yuǎn)利益，它的生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機(jī)體的健康成長而不斷延續(xù)。
        5．品牌文化是品牌的人格化
        品牌因文化而獨(dú)具個性，這些個性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，柯達(dá)的純樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險,百事可樂的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學(xué)者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個性評價尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項(xiàng)新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查，“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（90%）之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。
        在這里，品牌已經(jīng)不是一個死的事物，而是一種活的生命，它具備了人的性格特征。簡而言之，就是把品牌人格化了。如果說“性格決定人的命運(yùn)”，那么我們也可以認(rèn)為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運(yùn)。從這個意義上說，品牌文化就是品牌的“人生觀”，是決定品牌強(qiáng)弱與成敗的關(guān)鍵。
        6. 品牌文化是一個過程
        品牌文化的建設(shè)不是輕而易舉的事，不是單靠幾次貌似神秘的策劃、設(shè)計(jì)和咨詢即可完成。它是一個調(diào)研、整理、取舍、提煉與提升的科學(xué)過程，是一個提高品牌核心競爭力的過程，是一個與品牌共同成長的過程。文化看似十分柔軟，實(shí)施起來卻像釘子一樣堅(jiān)硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不過沒有一勞永逸的文化，當(dāng)舊有的品牌文化成為品牌發(fā)展的障礙時，就要對其進(jìn)行再造。

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