誰(shuí)謀殺了市場(chǎng)營(yíng)銷？

一直以來(lái)，我們?nèi)绱硕嗟卦陉P(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷“技術(shù)”能?企業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：我們?cè)?jīng)迷信一個(gè)天才的創(chuàng)意能救活一個(gè)企業(yè)；我們?cè)?jīng)迷信變革一定能?組織帶來(lái)績(jī)效；我們?cè)?jīng)迷信市場(chǎng)營(yíng)銷的魔法能幫助我們推銷更多的産品。如果你關(guān)注的僅是這些，本文將對(duì)你無(wú)益。本文將和你一起探討人員、組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所造成的影響以及市場(chǎng)營(yíng)銷真正的本質(zhì)。

讓我們來(lái)看看身邊的這些案例：客戶給公司的電話響了很多次卻沒(méi)有人接聽(tīng)，或者只是冷冰冰的電腦提示──按1你可以接到市場(chǎng)部，按2你可以接到銷售部，按0你可以接到問(wèn)訊處；客戶要下的訂單卻被告之今天電腦系統(tǒng)有故障，請(qǐng)他們?cè)陔娔X被修理完之後再下┅┅諸如此類，銷售人員在市場(chǎng)上好不容易獲得的成果卻被“客戶服務(wù)部”或者“營(yíng)運(yùn)部”的一個(gè)個(gè)障礙所抹殺。他們被告之這是程式，那是規(guī)榘。最前沿的銷售部門難道就沒(méi)有制造過(guò)這些障礙嗎？銷售員好不容易獲得的一張訂單，卻被銷售經(jīng)理告之“本月銷售計(jì)劃已經(jīng)達(dá)成，這張訂單請(qǐng)安排在下月。”然而市場(chǎng)會(huì)因?你的銷售計(jì)劃而等待嗎？再來(lái)看看我們的營(yíng)銷部門，躲在辦公室 做了一個(gè)又一個(gè)的計(jì)劃，把那些消費(fèi)者不喜歡的滯銷産品綁上一個(gè)個(gè)的促銷品或者是降低到一個(gè)可笑的價(jià)格，他們以?這樣一來(lái)，促銷的魔力能使得他們立刻大功告成。

我們正在自己把自己的客戶驅(qū)除出門外──不管我們?cè)谑袌?chǎng)上運(yùn)用了多麼“高明”的市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，但是我們依舊在做這樣可笑的事情。然而，?什麼我們會(huì)一直不斷地在重復(fù)著這些謀殺市場(chǎng)營(yíng)銷的事情呢？

新西蘭的布坎南教授曾經(jīng)提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)?在公司中，有四個(gè)謊言必須揭穿：
1）人的本性是高尚的；
2）雇員在意組織；
3）組織在意雇員；
4）市場(chǎng)營(yíng)銷能夠“促使”客戶購(gòu)買産品和服務(wù)。

了解這些事實(shí)的真相，將有助於我們更好地投入到市場(chǎng)營(yíng)銷中去。

你真的相信員工關(guān)心的是企業(yè)的生存嗎？錯(cuò)誤，員工關(guān)心的是自己的薪水，或者他的活輕松與否（因?他們相信“大船不是立刻就會(huì)沈沒(méi)的”）。這和企業(yè)主并不真正關(guān)心雇員是一樣的──或者如同管理層并不真正關(guān)心自己的手下一樣，他們關(guān)心的是自己的位置，董事會(huì)對(duì)自己的看法，而不是別的。

認(rèn)識(shí)到人性的自私并不是件壞事，企業(yè)最可怕的并不是産生錯(cuò)誤，而是産生了錯(cuò)誤卻還不知道錯(cuò)誤的根源在哪里。其實(shí)事情再簡(jiǎn)單不過(guò)了，大多數(shù)的雇員只把自己的工作看作“僅僅是一份工作”（然而這錯(cuò)了嗎？企業(yè)不也同樣把員工看作僅僅是一個(gè)員工。）雇傭和被雇傭的關(guān)系其實(shí)是一種博弈，員工都會(huì)有著保住自己當(dāng)前工作的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，因?他們無(wú)法知道自己是否還能找到更好的工作、得到更高的報(bào)酬，并且拿得更持久。企業(yè)，需要讓員工知道企業(yè)蠃利與員工之間的直接利益關(guān)系，因?這是他們獲得工作的前提。

當(dāng)今大多數(shù)的企業(yè)組織架構(gòu)，也正在犯著同樣的錯(cuò)誤。部門之間的競(jìng)爭(zhēng)和傾軋，甚至超過(guò)了外部。“非市場(chǎng)營(yíng)銷部門”往往認(rèn)?業(yè)績(jī)的獲得是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事情，而與他們無(wú)關(guān)，他們認(rèn)?自己是財(cái)務(wù)部、人力資源部、營(yíng)運(yùn)部┅┅“瞧，銷售、促銷，讓哪些市場(chǎng)營(yíng)銷人員去干吧，那是他們的事情！”、“瞧那些銷售經(jīng)理，究竟做了點(diǎn)什麼，他們連基本的規(guī)定都不遵守，嗤！”

這些傳統(tǒng)觀念被披上了職業(yè)化、程式化、管理等等的外衣，企業(yè)熱衷於變革，熱衷於改變組織的架構(gòu)以顯得時(shí)髦，卻忘記了營(yíng)銷的幾個(gè)基本原理。

4Ps 和4Cs是我們最耳熟能詳?shù)臇|西，看看都寫(xiě)了些什麼？
4Ps 4Cs
産品（product） 顧客問(wèn)題解決（customer solution）
價(jià)格（price） 顧客的成本（cost to the customer）
渠道 (place) 便利（convenience）
促銷（promotion） 傳播（communication）

再看看我們可憐的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售經(jīng)理，他們又能解決幾個(gè)問(wèn)題？

産品的設(shè)計(jì)？勉強(qiáng)能叁與，産品的生産？（嗤！那是我們生産部的事情），價(jià)格？（嗤！那是我們財(cái)務(wù)部門的事情。）促銷？（嗤！他們營(yíng)銷部門就知道促銷。）

市場(chǎng)營(yíng)銷部門曾經(jīng)是個(gè)不起眼的部門，現(xiàn)在正在成?這些部門中的正式一員，但是僅僅是這些變化還不夠。做好市場(chǎng)營(yíng)銷是每個(gè)部門的必修課程，而不是選修。這樣說(shuō)還不夠，所有的部門都是?消費(fèi)者服務(wù)的，給予你生活的，正是消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你的想象，事實(shí)上他一直統(tǒng)治著整個(gè)公司──?了企業(yè)生存，我們必須如此，每個(gè)部門都無(wú)法拒絕市場(chǎng)營(yíng)銷，他們唯一能決定的是把市場(chǎng)營(yíng)銷的工作做的更好。否則，謀殺的不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷，更是自己靠消費(fèi)者賴以生存的飯碗。

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，也并非是靠著一個(gè)唱獨(dú)角戲的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)獲得業(yè)績(jī)。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷一直在致力於清除連接消費(fèi)者和制造者之間的物理和心理障礙。社會(huì)化大分工，就是障礙的開(kāi)始，除非商品交換（或者借助貨幣），我們無(wú)法自給自足，同樣也開(kāi)始了無(wú)法百分百正確感知消費(fèi)者真正的需求。物理和心理的差距不斷地?cái)U(kuò)大，而聯(lián)系這兩者之間的工作正是市場(chǎng)營(yíng)銷的真正目的。

市場(chǎng)營(yíng)銷是?了清除所有消費(fèi)者獲得商品的障礙，這些障礙來(lái)自外部，同樣也無(wú)可避免地來(lái)自於內(nèi)部，如果不想被這些障礙所謀殺，我們必須對(duì)他們不斷地進(jìn)行營(yíng)銷：

消費(fèi)者、我們自己的組織以及雇員。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：