産品終端攻略


平時，我們在超級市場所能看到的産品實際上只是同期生産出的産品的一小部分罷了，可以毫不夸張地按照終端鋪貨的2/8定律來分割，也就是說能夠進入有效的強勢終端進行銷售的産品僅占總數(shù)的大約20%而已，還有80%的産品要進入分銷能力較弱的中低端市場。由此可見，要想實現(xiàn)好的銷售業(yè)績并非易事，如何做好終端是關鍵。

終端模式特徵：

終端金字塔：

塔底座──低端市場：小超市、夫妻店等小型零售終端；這些小店就像渠道的神經末梢四散蔓延，觸角伸到區(qū)域的每一個角落，是渠道滲透的中堅力量。

塔中層──中型賣場：往往是一個社區(qū)的生活物資購買的中心，以自有資源控制著一個商圈，乃至影響著周圍商圈的一些顧客，這些賣場是渠道的據點，進入并占有了一家賣場就等於影響了一個甚至幾個臨近商圈的顧客眼球和錢袋，是企業(yè)攻占區(qū)域市場的中堅力量。

塔尖──大型超市、大賣場：一般是影響一個區(qū)域甚至一個省的大賣場，譬如像華聯(lián)、家樂福、普爾斯馬特等，這類賣場具有品牌效應強大、顧客群體忠誠度高等特點，這些賣場的準入條件很高，甚至很苛刻，但是一旦進入這些賣場，并且取得穩(wěn)定增長的銷售業(yè)績的話，就等於占據了一個地區(qū)的市場，地位十分重要。

從這個角度來看，衡量一家企業(yè)的産品是否真正進入該區(qū)域市場，并取得一定優(yōu)勢的標準，就是你在這個金字塔上占的份額有多少？縱向切入深度怎樣（指大賣場──中型賣場──小型門店）？橫向覆蓋的面怎樣（指小門店數(shù)量、中型賣場數(shù)量和大型賣場覆蓋面）？

小門店鋪樣品，拉動需求攻社區(qū)

案例：寶潔産品進入小門店鋪貨時，鑒於終端網路地域分散，不集中，地理位置復雜，各區(qū)域的風俗習慣具有一定差異等特點，選擇在當?shù)卣衅笜I(yè)務員，利用天時、地利、人和的優(yōu)勢，由這樣的業(yè)務員來負責本地小店的聯(lián)系、布貨、演示、輔導、店面維護、終端促銷等工作，成本核算大大降低，卻提高了工作的效率和準確性。

?了保持産品的貨架保有率，寶潔公司制定了與小店店主“搞好關系”的具體做法：定期上門了解小店的經營狀況、店主的具體需求等資訊，就連店主及其家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊，并如實匯報到專案指揮中心，由專案指揮中心總體協(xié)調解決和辦理。産品逐漸便在低端市場中根深蒂固，呈現(xiàn)旺銷局面，實現(xiàn)了小終端市場的鋪貨效果。

小門店一般是居民小區(qū)的日常用品供應點，密集分布在城市的各角落，數(shù)量衆(zhòng)多。對於小門店，首先是注重鋪貨率而不是銷量，哪怕只有一點樣品，形成在任何小店都能看到産品的印象。

進入小門店鋪貨，首先要有計劃地在社區(qū)舉辦促銷活動或展示，拉動社區(qū)顧客的需求，使小店店主産生進貨的欲望；其次，利用小門店貪小便宜，不失時宜地向店主附贈促銷品或贈品，這樣就可以實現(xiàn)鋪貨的目的。

由於在超級終端小店，通常都有競品存在，?了吸引顧客眼球，不要忘記在小店鋪貨時最好制作具有一定視覺沖擊力的促銷品或紀念品請店主擺放在較顯眼位置，左右消費者購買決策。鋪貨後堅持復查，一來補貨，二來觀察競爭對手在終端的動向，實現(xiàn)産品的“安全著陸”。

中型賣場攻商圈，事件促銷造影響

案例：四川一個以膨化食品?主的某食品企業(yè)，共推出了三個産品線的産品，每個産品縱深有三個品種，第一期對超終小店的鋪貨大功告成之後，決定對四川境內的5個目標市場的中型賣場進行鋪貨上架，由於大多數(shù)賣場見我們的産品是新品牌，因而開出了名目繁多的各種費用和條件才準許我們上架試銷。

經過商討後，廠家決定采用打消費者購買習慣空檔的方法敲開中型賣場。具體做法：高空廣告支援，集中火力宣傳産品線中尚未在超終小店鋪貨的産品，同時配合社區(qū)的試吃和派送活動地面配合。由於消費者受到廣告宣傳的影響到附近小店購買，但是小店并沒有貨。而除非是周末假期，消費者又無暇到大型賣場購買，中型賣場就成了下班或抽空購物最集中的地方。

當消費者一撥又一撥到賣場詢問後，自然就由基層反映到高層那 ，不久就有部分中型賣場的采購部門與廠家聯(lián)系。據情況，廠家與中型賣場協(xié)商，既保證了貨品上架又減少了費用額度，并進一步爭取賣場銷售支援力度和貨架空間。結果，前後花了不到兩個月時間就以最小的代價在川內5個地市級城市的中型賣場順利上架，并且迎來預料之中的銷售熱潮。

在超級終端的鋪貨行動和社區(qū)宣傳促銷活動後，必然引起中型賣場的注意，終端顧客的反饋，利潤的誘惑，在中型賣場中，以較優(yōu)惠的條件實現(xiàn)産品上架，成?順理成章的事。

另一方面，制造事件，在商圈內掀起熱浪，波及和影響中型賣場，也是一個進入中型市場的好策略。

大型賣場滲透包圍

案例：福建某兒童食品公司想進入北京市場大賣場，幾番談判未果。該公司一直無法打進大賣場，只好在三四環(huán)內外的批發(fā)市場和大興、房山、昌平、密云等郊縣的商店 出售。後來改變策略，主動從周邊進攻，但不與大賣場正面交鋒，采用迂回包抄的方式。

第一步：有計劃的在大賣場周圍的一些超市開展促銷活動，造出聲勢。

第二步：主動切入大賣場所籠罩的周邊的社區(qū)開展促銷宣傳活動，影響大賣場現(xiàn)有顧客消費導向。

第三步：在距離大賣場較近的中小賣場舉行**果凍、薯片“試吃活動”，并推出收集包裝袋上的貼花中獎活動，吸引少年兒童顧客收集貼畫的欲望。這樣做，使消費者對於大賣場産品品種涵蓋面提出質疑。一方面提高已進貨超市的銷量，另一方面引起未進貨的超市和大賣場的注意。

第四步：根據測定，招聘兼職派送員，節(jié)假日在通往該大賣場的各路口攔截派送試吃包裝和宣傳單張，顧客的詢問進一步引起了大賣場的關注，并開始對産品産生興趣。

第五步：在大賣場的旁邊和對面樹立大型路牌廣告，使每一個光顧大賣場的顧客進門出門都能看到廣告，從而産生購買欲望。

第六步：由於大賣場是一個綜合性的購物場所， 面咖啡廳、速食店、一應俱全，於是廠家通過關系，把果凍和薯片以優(yōu)惠的價格賣給咖啡廳和速食廳搭售，并附送一些小玩具贈品，凡是消費産品的一律有贈品，多消費多送。

策略推進兩個月後，終於踏進了北京大型賣場，從而真正意義上打入了北京市場。

産品能夠直接進入大型賣場是許多廠商求之不得的事情。一般大型賣場不會輕易受到促銷活動的影響，每天大賣場都有商品被淘汰，有許多的産品排隊等著進場，其中不乏品質俱佳和具有一定知名度的産品。由於大賣場的品牌影響力的緣故，進場費和各種費用都很高，對於進場的産品也會雞蛋 挑骨頭似的的挑剔，經常是企業(yè)的産品進場100件，最後驗收合格的只有80件?？鄢A留的破損補償，常常在最後上架時可能就只剩六七十件了。

對於大賣場，采用圍而不打，迂回包抄的策略攻占不失?上策。

鞏固三線：跑店系統(tǒng)查漏補缺

寶潔公司在終端門店的鋪貨，加“跑店系統(tǒng)”，可見其跑店系統(tǒng)作用之一斑。“跑店系統(tǒng)”是外企在中國取得成功的一個秘密武器。憑藉這個“跑店系統(tǒng)”，外企把終端工作做得細致而扎實。他們的目標是，爭取最多的銷售網站，分銷最多的品種，爭奪最大的陳列面積。“跑店系統(tǒng)”又叫做“定點定時巡回銷售”。

按照這種銷售方法，?每個銷售人員劃分一定的店數(shù)，規(guī)定不同類型店的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣地按照規(guī)定的拜訪路線跑店。同時，還詳細規(guī)定了進一家店後做哪些工作，以及如何做。

例如，進店前要做好各項準備工作，進店後先觀察商店，查看貨架，做記錄，再找采購要求補貨，同時想方設法賣進新品種或談妥促銷活動，然後要回到貨架前理貨，回去後要填寫報表等等。

與此同時，另一套系統(tǒng)也同時?T動，這就是上級經理和管理人員的 “巡店系統(tǒng)”。巡店系統(tǒng)是銷售管理的另一個重要的方面。所謂“巡店”，就是上級經理要定期對管轄的市場進行巡視，檢查銷售目標，如鋪店情況怎樣，品種分銷情況怎樣，産品陳列做的怎樣，促銷工作如何等等。同時，在巡店時，還可以了解競爭對手都在做什麼，以便及時采取應變措施。

終端?王，得終端者得天下！但是攻占終端并非易事，通過實效的終端圍剿策略，相信，會讓企業(yè)重新找回把握市場的感覺，將産品的命脈捏在自己的手中。

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