1、英語培訓市場的狀況



根據(jù)專家預測，到2010年我國英語培訓的市場總值將會達到300億元，當前國內(nèi)英語培訓市場的市場總值大約是150億元，全國的英語培訓機構總數(shù)達到了5萬家。2006年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國知名度最高的5個培訓機構依次為：李陽瘋狂英語（68.1％）；新東方（67.4％）；EF英孚教育（52.5％）；劍橋（47.9％）；環(huán)球雅思（42.7％）。被訪者認為品牌、聲譽最好的5個培訓機構依次為：新東方（65.9％）；EF英孚教育（57.5％）；李陽瘋狂英語（57.2％）；劍橋（45.8％）；牛津英語（41.2％）。在消費者的選擇問題上，總體來看，80％調(diào)查者選擇培訓機構更看中品牌和規(guī)模，其次是信譽和價格；這也是英語培訓市場發(fā)展的重要因素。



在為數(shù)5萬家，估計目前數(shù)目還在增加的英語培訓機構的市場中，大多數(shù)的培訓機構都存在激烈的生源競爭，品牌培訓機構之間，品牌與非品牌之間生源，非品牌與非品牌之間強奪生源之爭轟轟烈烈。品牌和信譽好的培訓機構越來越壯大，規(guī)模越來越大。非品牌的生存狀況堪憂，他們除了自身教學管理有弱點外，主要是品牌不夠響，規(guī)模不夠大。規(guī)模小影響價格，和教學管理，缺乏營銷的觀念，也會導致對信譽不重視，使信譽度下降。中、小型英語培訓機構如何提升自身的品牌和規(guī)模，提高聲譽，將是目前從事英語培訓事業(yè)的人們關心的焦點，本文探討采用市場營銷理論來指導運作英語培訓市場，達到提升品牌和規(guī)模以及聲譽，減低價格的目的。



2．英語培訓機構品牌競爭力形成的金三角模式如下圖所示：






招生推廣是培訓機構存在之源，教學管理是立足之本，品牌推廣是成長之道。招生的推廣吸引和招收了學員，為培訓機構提供了服務對象和找到了市場；科學嚴謹?shù)慕虒W管理體制，為培訓機構提供了服務的品質(zhì)的保證；品牌推廣提升了機構的形象，增加了知名度，擴大了培訓機構的影響力。通過三個要素的綜合實施，培訓機構的競爭力得到加強。




3． 體驗營銷、關系營銷在英語培訓市場招生中的運用。



3.1.體驗營銷(experience marketing)首先是由美國戰(zhàn)略地平線 公司的兩位創(chuàng)始人在 1998年提出的。他們認為，體驗營銷就是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián) 個方面重新定義設計營銷理念。”[1]英語培訓市場的體驗即是英語培訓機構在英語培訓市場與培訓對象發(fā)生服務與被服務的過程。凡是培訓對象在英語培訓市場上主動和被動的接受能代表培訓機構的一切事物（人或培訓內(nèi)容以及與培訓相關的一切活動等）后，所產(chǎn)生的對培訓機構第一印象的這個過程。



體驗營銷在英語培訓市場的運用是建立在互動的基礎上，主要是通過邀請潛在的培訓對象免費培訓，使他們加入到這些教育培訓機構舉辦的招生推廣活動中來。用個案例來說明：上海市某教育培訓學校連鎖機構在湖南省某市開辦連鎖分校，為開辟新的市場和擴大品牌影響，在該市的城區(qū)舉行了一次大型的招生推廣活動。許多市民收到傳單，一元作為報名費，參加為期一周的培訓，培訓的主要內(nèi)容是推廣活動中的節(jié)目表演項目，英文歌曲表演。培訓后在人員比較集中的休閑廣場舉行了一次招生推廣活動。通過使用幾乎沒有價格的方式吸引培訓對象親自體驗一次學習培訓的經(jīng)歷，使他們感受到這個機構提供的培訓服務。前面的操作成本比較高，另外成本比較低可采用的方式是讓潛在培訓對象免費試聽，試聽一周再報名。這是大多數(shù)具有營銷觀念的培訓機構采用的一種方式。



3.1.2關系營銷（relation marketing）是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的。菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的"交易型營銷"基礎上的一個發(fā)展和進步。關系營銷的涵義是指雙方間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術。它的實質(zhì)是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關系營銷的關鍵是顧客滿意。



關系營銷在英語培訓市場中運用的關鍵就是培訓的學員滿意，提高學員的滿意度。具體做法1。做培訓學員的導師，引導他們的興趣。在培訓教師和培訓學員之間建立友誼，教師與學員朋友式的交流，及時了解學員的情況；2。追蹤學員的學習效果，進行鼓勵和激勵。對沒達到預期學習效果的學員進行鼓勵，對優(yōu)異的榜樣激勵；3。記錄信息，儲存資料。所有學員的個人信息，未成年學生還可記錄學員家長的信息，（當然要注意隱私問題和道德問題）這些信息僅用于對學員的管理和聯(lián)系；4。保持聯(lián)系，致以問候。與學員保持長期聯(lián)系，給與節(jié)日問候 和生日問候等，保持與為成年學員家長的緊密接觸，及時反饋和了解學員的思想狀態(tài)等；5。三方聚匯，交流理解。每個學制后能組織一次家長，師生聯(lián)誼活動。通過以上的操作，（或許將來還有更多操作方法，以后進一探討），使學員及與其有關的方面滿意度得到大的提高。



4．定制營銷、制度營銷在教學管理中的應用



4.1.定制營銷(customerization)的概念是由美國賓夕法尼亞州立大學的 Jerry W ind 和A rind Rangaswamy 在1999 年的一份研究報告中首先提出的。營銷者首先通過對現(xiàn)實生產(chǎn)或生活的觀察和思考,發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客,通過交流證實和修改自己的判斷, 與顧客建立關系并達成合作意向,最后根據(jù)已確定的需求和定制價格組織配送或研發(fā)設計產(chǎn)品和服務.英語培訓市場中定制營銷是指培訓機構在一定規(guī)模和實力情況下，將一部分或一位培訓對象作為一個單獨的細分市場，根據(jù)部分和個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位培訓對象的特定需求的一種營銷方式。跟培訓對象交流了解后可以從以下幾方面做：1。能力不同，不同對待。依照他們的能力水平開設不同的班次，例如設立英語補習班，普通班，提高班2。偏好不同，項目內(nèi)容增加。 根據(jù)培訓對象的偏好，可以開設更多的培訓科目，例如除開劍橋英語培訓，新概念班，還可開PETS考級班和英語演講班等；3。根據(jù)培訓對象對班上人數(shù)的要求，設立不同人數(shù)的班次。4。個性化要求，個別對待?？梢愿鶕?jù)培訓對象的個性化要求，專門單一的傳授等。定制營銷的優(yōu)點是可以培養(yǎng)區(qū)別于別人的核心競爭力，但也有它的缺點，由于是針對小范圍的對象服務，因此營銷方式也比較復雜，更重要的是會增加培訓機構的營運成本。越細小的個性化培訓要求，應該在具有一定規(guī)模的中型培訓機構可以這么運作，小型的可以采用前面第一、二、三種。



4.2制度營銷在英語培訓市場中的運用是指英語培訓機構加強在加強機構的各項制度上開展的營銷活動。主要從幾個方面來考慮：1。制定完善的組織結構，明確組織工作目標。擬定出組織結構圖，應該有一個別于普通學校的市場營銷部，并明確組織各職能部門的工作；2。完善各部門制度，嚴格執(zhí)行制度。科學，高效的培訓教師的績效考核制度，教師的激勵制度，日常教學的管理制度等；3。營造良好氣氛，培養(yǎng)員工的執(zhí)行力。給培訓教師和員工提供一個輕松，團結的工作氛圍，不斷地給培訓機構的員工進行培訓，形成學習型組織。通過制度營銷，形成一種制度文化，提高核心競爭力。



5.事件營銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷在品牌建設中的運用



5.1 事件營銷



事件營銷也叫活動營銷指企業(yè)整合自身的資源通過借用社會關注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。前面在招生推廣中的例子，如果培訓機構把收的報名費捐贈給福利中心，就可以創(chuàng)造一個非常有吸引力的事件營銷。英語培訓市場的事件營銷中可采用借勢和造勢兩種模式。1。借勢，就是參與大眾關注焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注；如可以借助某些政策或特殊事件進行推波助瀾的工作，國家想通過實行PETS的考試來削弱考生四、六級的考試和替代某些出國考試?？梢越璐藱C會向教育局申請報名點和培訓授權，并與教育局合作展開一次推廣活動。2。造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關注。可以贊助參加某個大眾關注的熱點電視或媒體欄目，為本機構專門做一期欄目，如李陽瘋狂英語就在湖南教育頻道的職場天下欄目中開展招聘和培訓基金贊助。也可以在一個特殊時段在有影響的電視臺或電臺開辟一個冠名的英語教學節(jié)目；對有資金有限的培訓機構可以通過免費為下崗職工，家庭貧困子女免費提供培訓，并跟蹤服務，從而引起媒體關注等。



5.2服務營銷



菲利普 ·科特勒把服務定義為 ,“一方提供給另一方的不可感知且不會導致任何所有權轉移的活動或利益 ”。又如 ,國市場營銷學會將其定義為 ,“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動 ,而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。英語培訓應該在尋找培訓對象時，服務營銷的理念就已植入培訓機構的整個營銷理念當中，提供全方面的服務。不僅要提供高質(zhì)量的培訓內(nèi)容，還有在提供服務過程中使學員們得到滿足。如在內(nèi)容的教授中的教學方法，關系的處理，教務管理等為學員所不感知，但他們提高英語的欲望獲得了滿足，從而產(chǎn)生了對培訓教師，管理風格以及培訓機構的信賴。



5.3 網(wǎng)絡營銷



網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。通過網(wǎng)絡營銷方法的運用，跟外界產(chǎn)生互動，可以擴大培訓機構的知名度，提升品牌的知名度。開展培訓機構的網(wǎng)絡營銷，要建立培訓機構的機構網(wǎng)站，基于網(wǎng)站開展機構的營銷推廣活動。可以從幾個方面來推廣：1、針對培訓教師，引起教育界的關注；開展網(wǎng)上教案，教學法參比活動，網(wǎng)上教師博客等；2：針對培訓學員，引起口碑宣傳；開展學員網(wǎng)上英語技能PK大賽，通過上傳英語演講視頻，教師評定和網(wǎng)上投票決賽，為獲獎者提供獎學金或一定價值的培訓形式。3、針對培訓機構內(nèi)部，對機構的辦學宗旨和理念進行推廣。通過事例來引起瀏覽著的關注，一個個小故事來闡述理念等。



6.結束語



英語培訓機構根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營狀況，綜合運用以上提到的營銷理論。使它們在整個市場中，品牌和聲譽得到迅速提升，擴大辦學的規(guī)模，更重要的是機構的整體競爭力獲得質(zhì)的改變。在英語培訓市場中，對營銷理論的運用的探討是不止的，期待有更多更好的理論得到應用，使中國英語培訓市場做得更大更好。

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