中國是個制造大國，每天從中國走向世界的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。在整個世界的產(chǎn)業(yè)鏈中，中國企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)，利潤是比較低的，有點辛辛苦苦為別國做嫁衣的感覺。于是就有很多企業(yè)嘗試從委托加工變?yōu)樽灾餮邪l(fā)設(shè)計和拓展市場。我們常常稱這個轉(zhuǎn)變過程叫“上岸”。從一個工廠變成一個自有品牌的企業(yè)，這中間的跨度可謂不小，于是新的挑戰(zhàn)又出現(xiàn)了，如何獲得競爭力？

現(xiàn)在，企業(yè)管理方面最熱的詞匯就是創(chuàng)新。要讓企業(yè)具有強大的生命力，大部分企業(yè)家都知道需要創(chuàng)新。一個企業(yè)的創(chuàng)新有很多形式，包括營銷方面的創(chuàng)新，組織架構(gòu)的創(chuàng)新，生產(chǎn)線的創(chuàng)新。在這篇文章里，我主要給大家分享關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的一些思考。既然創(chuàng)新這么重要，那么創(chuàng)新是不是一個很難的事情呢？

中國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有個很常見的現(xiàn)象，要么不創(chuàng)新，要么創(chuàng)新就搞得轟轟烈烈，恨不得和過去的產(chǎn)品決裂。于是實力不那么雄厚的中小企業(yè)就比較畏懼產(chǎn)品創(chuàng)新，覺得只要抓好成本，用好人，管好物流等才是份內(nèi)的，不要去弄那么復(fù)雜的事兒。在這里我給大家換換思路，希望你們能夠明白，產(chǎn)品創(chuàng)新也能以小搏大。

我最近聽到這樣一個故事：

聯(lián)合利華引進了一條香皂包裝生產(chǎn)線，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這條生產(chǎn)線有個缺陷：常常會有盒子里沒裝入香皂?？偛荒馨芽蘸凶淤u給顧客啊，他們只得請了一個學(xué)自動化的博士后設(shè)計一個方案來分揀空的香皂盒。博士后拉起了一個十幾人的科研攻關(guān)小組，綜合采用了機械、微電子、自動化、X射線探測等技術(shù)，花了幾十萬，成功解決了問題。每當(dāng)生產(chǎn)線上有空香皂盒通過，兩旁的探測器會檢測到，并且驅(qū)動一只機械手把空皂盒推走。

中國南方有個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也買了同樣的生產(chǎn)線，老板發(fā)現(xiàn)這個問題后大為惱火，找了個小工來說：“你給我把這個搞定，不然你給我走人。”小工很快想出了辦法：他花了90塊錢在生產(chǎn)線旁邊放了一臺大功率電風(fēng)扇猛吹，于是空皂盒都被吹走了。

這個故事原本是一個笑話，但是我覺得這個故事卻是很深刻的。同樣的一個困難，解決辦法卻是天壤之別。

在資源有限的情況下，要進行有效地的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以遵循以下幾點建議：

“好”就要勇于表達

我服務(wù)的眾多企業(yè)都是技術(shù)性的高科技公司。這樣的公司之所以能夠立足于市場，多半是因為有一些獨到的核心技術(shù)。但隨著公司的發(fā)展，僅僅迷信核心技術(shù)的實現(xiàn)，而不注重產(chǎn)品與用戶之間的互動，往往讓產(chǎn)品的進步變得困難。

有這么一家企業(yè)，大概八年前在自己的電子產(chǎn)品里面內(nèi)置了一個智能芯片，可以識別文字，并還原成語音朗讀出來，就是現(xiàn)在熟知的來電短信語音播報。這個技術(shù)在當(dāng)時非常罕見與先進，企業(yè)花了近一年的時間將此功能開發(fā)好，上市之后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品反響非常一般，經(jīng)過回訪發(fā)現(xiàn)，基本上沒有用戶會使用這一功能。由于這個語音功能深藏在一堆菜單里面，用戶需要進入好幾個頁面才能使用它，如此復(fù)雜的進入過程，當(dāng)然不會有人用了。發(fā)現(xiàn)這個問題后，后面的產(chǎn)品將此功能的按鈕直接放置在主菜單上，而且按鈕設(shè)計得相當(dāng)醒目，只需要一次點擊就能夠激活語音播報功能。就這么一個小小的改進，產(chǎn)品的銷量直線上升了3倍。

另一個相反的例子，就是恒基偉業(yè)的隱形手機。手機安全性這個功能，很早之前已經(jīng)有不少手機產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)了。實事求是講，這個功能雖然符合中國國情，但技術(shù)難度不大。那些“前輩”手機都犯了相同的錯誤，認為這個功能沒啥技術(shù)含量，不值得在產(chǎn)品里面強調(diào)，所以雖然在手機產(chǎn)品里加入了這個功能，但是用戶基本上并不清楚。恒基偉業(yè)卻走了另外一條道路：不但強調(diào)這個功能，而且干脆直接把手機品類以這個功能命名。它把手機安全的功能融入在了各個基本功能中，讓用戶在日常使用中，很容易就能看到并使用上相應(yīng)的安全功能。于是就這么一個“安全手機”的概念，恒基偉業(yè)很簡單的就賺了一個多億。

我常提到一句話，就是“最后一公里問題”。這句話來自通信領(lǐng)域，指的是一個能力強大的骨干網(wǎng)絡(luò)，如何能夠接入用戶家，為用戶所用。在這里是指一個好的新產(chǎn)品創(chuàng)新過程，如果能夠重視最后的那么幾步，就能讓這個產(chǎn)品的優(yōu)點，非常直觀的被用戶感受到，能夠真正體現(xiàn)研發(fā)設(shè)計團隊所賦予的不凡功能。

這里給大家一個簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)：好的新產(chǎn)品，其核心賣點應(yīng)該在用戶不使用說明書的情況下，很短時間內(nèi)被用戶清晰的發(fā)現(xiàn)，并且順利使用起來。

要重視“表面功夫”

上一節(jié)提到要讓用戶容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點，那么多做做“表面功夫”就是提高亮點的一個有效方法。這個話題說開了很大，涉及到產(chǎn)品可用性，產(chǎn)品形象，用戶體驗，外觀設(shè)計等內(nèi)容……在這里，我著重以中小企業(yè)創(chuàng)新要如何“以小搏大”，簡要提幾個方法：

1.要有鮮亮的產(chǎn)品LOGO

一個生動易記憶的產(chǎn)品LOGO，是增加用戶忠誠度和歸屬感的重要元素。在企業(yè)LOGO不是那么出色的情況下，還是先單獨設(shè)定一套產(chǎn)品的LOGO吧。

2.放大核心賣點功能

如果產(chǎn)品有核心功能，一定要強調(diào)。比如某個功能做成超大的按鈕，比如用特別醒目的顏色將功能區(qū)突出等等。這樣用戶易于發(fā)現(xiàn)，易于感受，千萬別含蓄。

國外的很多產(chǎn)品以藏為美，恨不得所有的功能都隱藏起來。這種產(chǎn)品特點，是建立在用戶已經(jīng)高度熟知其品牌，忠誠度足夠高的情況下的。對于尚且不成熟的品牌，建議切勿模仿。

3.產(chǎn)品上的文字圖標(biāo)一定要美觀準(zhǔn)確

一個產(chǎn)品上的文字和圖標(biāo)其實不多，但在用戶使用過程中，這些元素卻是第一輪信息。

選擇好的字體，優(yōu)美的排版，好的印刷質(zhì)量其實花不了多少錢，但是會讓產(chǎn)品增色不少。
國內(nèi)許多產(chǎn)品上的文字圖案等，就像隨手用WORD排版出來的，把辛辛苦苦做出來的產(chǎn)品在終端表現(xiàn)上就給狠狠的“糟蹋”了。

4.印刷材料不要有錯別字

一個有錯別字的說明書，就會讓你的產(chǎn)品落入“仿版”或者“山寨版“的嫌疑。

總之，“要以女孩子出門前化妝的心態(tài)，去細心打量你即將上市的產(chǎn)品。”

產(chǎn)品的識別性

我們很多企業(yè)的產(chǎn)品，前前后后上市一大堆，結(jié)果擱在一起，怎么都不像是同一個公司的產(chǎn)品。這樣的后果就是讓消費者變得越來越迷糊，根本搞不清楚哪些是你公司的產(chǎn)品，也不清楚在這么一大堆產(chǎn)品中間，哪些是他們所需要的……換句話說，你的品牌效果降低了。

我們所定義的產(chǎn)品，一定要和品牌特征、企業(yè)特征相匹配。要針對產(chǎn)品品牌的特點，找尋一個特定的產(chǎn)品風(fēng)格（產(chǎn)品概念），讓消費者易于識別，易于聯(lián)想到核心價值。產(chǎn)品識別的三大作用包括：

1.產(chǎn)品外部識別

要易于和競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開。比如你不會把IBM和蘋果公司的筆記本搞混淆，也絕不會把LV和GUCCI的包包混淆。

2.產(chǎn)品內(nèi)部識別

內(nèi)部識別往往不被人重視，但是它同樣重要。內(nèi)部識別是幫助消費者能夠在企業(yè)眾多的產(chǎn)品中，找到最適合自己的。諾基亞是產(chǎn)品內(nèi)部識別做得非常成功的企業(yè)。消費者能夠很容易通過產(chǎn)品的第一感覺，知道這個產(chǎn)品的大概檔次。比如它的8800系列一定是高價，1100系列一定是非常便宜的。

3.產(chǎn)品時間識別

產(chǎn)品是要更新?lián)Q代的。同一個產(chǎn)品線，不同時代的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形態(tài)。消費者在選擇產(chǎn)品的時候，可以很容易知道哪些是新款，哪些是過去的產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品的時間識別就很明顯，例如你對具體的某個型號汽車不熟悉，但是通過顏色、外形的觀察，還是較為容易判斷出這個款式的新舊。

以上三點的核心思想，就是企業(yè)在創(chuàng)新的時候，需要確定每個產(chǎn)品類別的風(fēng)格形態(tài)，不要來回變動。這是打造品牌能力的一個基本功。

拒絕領(lǐng)導(dǎo)體驗

相信很多中小型企業(yè)的新產(chǎn)品都是這么來的。某個新產(chǎn)品團隊坐在一起，這里面有領(lǐng)導(dǎo)，有市場人員，可能還有研發(fā)人員。大家坐在一起做個時髦的腦力激蕩（BRAINSTORMING），然后就產(chǎn)生了好些新產(chǎn)品的構(gòu)思。這個方法是成本最小、效率較高的方法。在中國目前的大環(huán)境下，我覺得這個方法對于中小企業(yè)還是可接受的。但要強調(diào)的是，這種創(chuàng)新過程中，要避免一個問題，那就是“領(lǐng)導(dǎo)體驗”。

所謂“領(lǐng)導(dǎo)體驗”，就是在新產(chǎn)品的構(gòu)想過程中，以決策者的個人感受去決定產(chǎn)品的好壞。比如決策者喜歡娛樂，那么以他的喜好所倡導(dǎo)的產(chǎn)品思路就會偏重娛樂性。

如果決策者平時不茍言笑，這種情況下的產(chǎn)品思路可能就不需要娛樂了，只要夠商務(wù)就好。這樣一來，所定義的產(chǎn)品變成了““領(lǐng)導(dǎo)“的最愛，卻偏離了大部分最終消費者的需求。我們是給市場打造產(chǎn)品，不是給自己，所以這種“領(lǐng)導(dǎo)體驗”是非常危險的。
這里的決策者不僅僅包括參與產(chǎn)品定義的職位最高的領(lǐng)導(dǎo)，也包括參與產(chǎn)品定義的每個與會人員。因為每個人都會對這個產(chǎn)品的走向產(chǎn)生影響。避免“領(lǐng)導(dǎo)體驗”，就像進入我們常說的“忘我”的境界。要站在目標(biāo)市場的角度，去冷靜分析。

當(dāng)然，在企業(yè)實力具備的情況下，還是應(yīng)該在新產(chǎn)品階段，引入專業(yè)的用戶需求調(diào)研和分析工作，這才是成功的核心保證。

找生活豐富的人來參與創(chuàng)新

我們總是希望員工聽話，守規(guī)矩。公司里負責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的人，則不能這么簡單的去要求。曾經(jīng)有從事消費類產(chǎn)品的人問我，為什么我的公司的產(chǎn)品看起來總是很“土”。我到他們公司一看，做新產(chǎn)品創(chuàng)新的人，都是朝九晚五，兩點一線的“規(guī)矩人”。試想一下，一個不旅游、不逛街、不聽音樂、不發(fā)燒電器、不玩游戲的人，如何能找到更多超越平凡的創(chuàng)新？因此，新產(chǎn)品團隊中，不要僅僅邀請技術(shù)專家或者高管，還可以考慮那種生活內(nèi)容豐富的員工，作為腦力激蕩的動力加入團隊中。

循序漸進，量力而為

很多企業(yè)一旦要產(chǎn)品創(chuàng)新了，馬上成立個新產(chǎn)品團隊。大一些的企業(yè)安排人員全世界參觀學(xué)習(xí)，動不動就拿??人是好的，但是不要形而上學(xué)。我覺得中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不應(yīng)提倡改頭換面的變化。

除非是建立一個全新的品牌，否則很多時候的產(chǎn)品創(chuàng)新更像是改進和升級，循序漸進的提高產(chǎn)品，才能保證產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。我們進行創(chuàng)新的最終目的，還是為了取得市場的成功。產(chǎn)品的巨大變化如果沒有相應(yīng)的市場和渠道工作配合，也只能是霧里看花。

尾記

以上提到了很多的方面?？偨Y(jié)起來，產(chǎn)品創(chuàng)新可以是一個巨大的系統(tǒng)化工作，但也是一個可以從小處著手的事情。最重要的還是態(tài)度問題，用流行的話講“細節(jié)決定成敗”，創(chuàng)新是一個尤其要注重細節(jié)的事情。從今天開始，先暫時放下做一個“空前絕后”偉大產(chǎn)品的美好愿望。從使用者的角度出發(fā)，注重每一處小小的創(chuàng)新提高，最終就能匯聚成一個成功的產(chǎn)品，這就是“以小搏大”的根本。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：