“福音電內(nèi)褲”策劃背景

2006年12月一個(gè)陽光明媚的日子，在北京亞運(yùn)村附近的一棟白樓內(nèi)，有三位都是醫(yī)藥保健品行業(yè)精英的人物正在進(jìn)行艱苦的談判，最后大家都露出了勝利的笑容，接下來他們頻頻舉杯告訴我們，他們就某一合作項(xiàng)目已達(dá)成協(xié)議、合作成功……

他們就是中國(guó)醫(yī)藥保健品蒙派營(yíng)銷策劃第一人、中國(guó)10大營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、蒙虎團(tuán)隊(duì)掌門人韓耀國(guó)先生，中國(guó)理療儀器的奠基人沈存正先生，另外一位同樣是中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的大鄂，他們?nèi)徽勁械漠a(chǎn)品就是日前在全國(guó)招商非?；鸨?ldquo;福音電內(nèi)褲”（存正福音前列腺治療儀）。

2006年，醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)的連續(xù)事故，緊接著國(guó)家藥監(jiān)局的重大違紀(jì)引起國(guó)人及國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)的擊打關(guān)注和震蕩，身為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃領(lǐng)軍人物的韓耀國(guó)先生立即意識(shí)到：2007年將是醫(yī)藥保健品歷年來最嚴(yán)格的一年，肯定要出臺(tái)相關(guān)的法律、法規(guī)，而副作用小、操作方便、價(jià)格適中的外用、家用儀器將成為一個(gè)新的契機(jī)，于是便有了文章開頭的那一幕。

市場(chǎng)定位：差異化定位，突出優(yōu)勢(shì)，精辟提煉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)

“蒙虎團(tuán)隊(duì)”是中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)一支屢建奇功、策劃與實(shí)戰(zhàn)都極具實(shí)戰(zhàn)力的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，雖然策劃過很多產(chǎn)品，但是當(dāng)“存正福音前列腺治療儀”擺在他們面前時(shí)，他們迷茫了，因?yàn)槲覀兺ㄟ^一個(gè)多月的時(shí)間在北京、上海、成都三地的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大醫(yī)藥零售店內(nèi)的醫(yī)療器械的品牌大都集中在“×××治療儀”之類，而且大都銷售的不溫不火，缺乏一定的活力，消費(fèi)者問的少、促銷員賣得少、經(jīng)銷商投得少，結(jié)果形成了惡性循環(huán)，75%的家用型儀器賣得不理想，甚至有的走上了所謂的“直銷”途路。

那么“存正福音前列腺治療儀”該如何進(jìn)行品牌定位和市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的規(guī)范名稱不僅很長(zhǎng)，而且在廣告的宣傳中也不利于記憶，如何提煉才能達(dá)到理想的品牌宣傳效果。

在策劃的過程中，蒙虎團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品是由三部分組成：“主機(jī)、電內(nèi)褲、藥墊”，而“存正福音”則是產(chǎn)品的商標(biāo)，如何將產(chǎn)品的幾大要素策略地組合起來，而又不違反國(guó)家相關(guān)法規(guī)，提煉一個(gè)比較好聽的品牌？蒙虎團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意總監(jiān)脫口而出：“存正電內(nèi)褲”，大家一致反對(duì)，原因是憋口，品牌傳播容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，那么“福音電內(nèi)褲”呢？大家驚詫之后，拍手叫好，行！大家異口同聲，是啊，健康的福音、福音電內(nèi)褲，“福音”既是產(chǎn)品的商標(biāo)、又是生產(chǎn)廠家的名稱，同時(shí)也是患者最希望得到的“福音”，而“電內(nèi)褲”不僅與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相符，而且還突出了產(chǎn)品與其他前列腺治療儀的獨(dú)特點(diǎn)和差異性，同時(shí)也會(huì)引起消費(fèi)者的聯(lián)想和神秘感，容易識(shí)別、利于傳播、利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大家一致同意，產(chǎn)品的品牌就定位于：福音電內(nèi)褲。

營(yíng)銷模式：傳統(tǒng)、體驗(yàn)二合一，操作風(fēng)險(xiǎn)更加低

2006年，哈二藥、安徽華源等醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的連續(xù)事故，中國(guó)醫(yī)藥最高監(jiān)管機(jī)構(gòu)——國(guó)家藥監(jiān)局從上到下的貪污、受賄行為導(dǎo)致了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)，引起了國(guó)務(wù)院的高度重視，因此2007年成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的整頓年和嚴(yán)打年，2007年央視3·15晚會(huì)對(duì)藏秘排油的大力度曝光拉開了2007年整頓醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的序幕，85%的消費(fèi)者深惡痛絕、紛紛斥之，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在醫(yī)藥保健品的消費(fèi)上更加理性，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式風(fēng)險(xiǎn)越來越大，成功率越來越小，面對(duì)如此的醫(yī)藥大環(huán)境，蒙虎團(tuán)隊(duì)與福音集團(tuán)果斷決定，“福音電內(nèi)褲”要想成功，必須采取一種操作風(fēng)險(xiǎn)比較小、廣告投入比較少、可信度比較高、適合醫(yī)藥市場(chǎng)大環(huán)境的營(yíng)銷模式。

經(jīng)過蒙虎團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的療效、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的消費(fèi)群體慎重分析后認(rèn)為，福音電內(nèi)褲是械準(zhǔn)字號(hào)、高科技前列腺家用治療儀，不僅見效快、療效好，而且使用方便、價(jià)位適中（698元/臺(tái)，而一般的儀器零售價(jià)格都在1300元左右），最后蒙虎團(tuán)隊(duì)決定，福音電內(nèi)褲采取“傳統(tǒng)營(yíng)銷＋體驗(yàn)營(yíng)銷的二合一組合營(yíng)銷模式”，即市場(chǎng)啟動(dòng)初期采取廣告拉動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)后將市場(chǎng)順利切入“免費(fèi)體驗(yàn)”操作階段，廣告投入的比例逐漸減小，這種操作手法我們不敢說是別人沒有做過，但是就從目前市場(chǎng)大環(huán)境來看，還是比較適合于市場(chǎng)現(xiàn)狀的，結(jié)果從蘭州樣板市場(chǎng)啟動(dòng)后反饋的信息看，這種營(yíng)銷模式行之有效。

媒體策略：避實(shí)就虛，核心打擊，廣告力度更集中

由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要是采取廣告拉動(dòng)的整合營(yíng)銷模式，其操作特點(diǎn)就是：市場(chǎng)的成功與否主要取決于廣告投入的力度和媒體組合的密度，但是從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，由于消費(fèi)者對(duì)于廣告的不信任和反感，所以廣告投入的力度與產(chǎn)品的銷量不一定成正比，另外根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，如果媒體廣告力度太大了，容易損壞市場(chǎng)，因此蒙虎團(tuán)隊(duì)決定“滄海茫茫、只取一栗”，只選擇容易操作、市場(chǎng)啟動(dòng)快、銷量上升快的報(bào)媒來作為產(chǎn)品的主導(dǎo)媒體，其它媒體，如電視廣告暫時(shí)不予考慮，這樣不僅使廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)降低，而且可以集中優(yōu)勢(shì)、避實(shí)就虛，核心打擊，廣告力度更集中，進(jìn)一步降低了代理商的操作風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果在“福音電內(nèi)褲”蘭州樣板市場(chǎng)啟動(dòng)的過程中證明了這一決策是非常正確的，不僅關(guān)注率高、咨詢熱線多，而且當(dāng)天就產(chǎn)生銷量。

價(jià)格策略：中低價(jià)位、大眾群體，外用儀器更實(shí)惠

在蒙虎團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目部對(duì)“福音電內(nèi)褲”的策劃中發(fā)現(xiàn)，一般械準(zhǔn)字號(hào)的家用型治療儀的市場(chǎng)零售價(jià)大多在1300元左右，市場(chǎng)整體銷售情況都是一個(gè)特點(diǎn)，那就是不溫不火，那么“福音電內(nèi)褲”的市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)該定在多少比較合適呢？我們知道，市場(chǎng)零售價(jià)格定的高，銷售的量就上不去，而且市場(chǎng)啟動(dòng)比較慢，如果市場(chǎng)零售價(jià)格定的低，銷售的量就會(huì)上去，而且市場(chǎng)啟動(dòng)比較快，消費(fèi)者也容易接受，但是利潤(rùn)比較低，最后蒙虎團(tuán)隊(duì)最后一致決定，“福音電內(nèi)褲”走中低端價(jià)位，這樣不僅保證了市場(chǎng)銷售的量，而且也適合產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位，消費(fèi)者容易接受，最后在蘭州樣板市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)我們的這個(gè)價(jià)格定位沒有任何異議，非常滿意。

廣告策略：突出第一、提升功效，感性炒作啟動(dòng)快

在報(bào)媒廣告的定位策略上，蒙虎團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)的前列腺外用儀器市場(chǎng)和品牌名稱為“電內(nèi)褲”的市場(chǎng)上，沒有一個(gè)做得比較好的，尤其是名稱叫“電內(nèi)褲”的不僅寥寥無幾，而且操作的都不太理想，所以蒙虎團(tuán)隊(duì)決定將產(chǎn)品定位于“中國(guó)第一電內(nèi)褲”，在產(chǎn)品的報(bào)媒廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的唯一性，另外在產(chǎn)品的廣告宣傳中，必須將產(chǎn)品的功效定位提煉出來，那就是專治前列腺病，這樣做的目的是為了使“福音電內(nèi)褲”與市場(chǎng)上一些名稱為“壯陽內(nèi)褲”也治前列腺疾病的產(chǎn)品區(qū)別開來，以免消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上產(chǎn)生誤解和錯(cuò)誤的判斷，進(jìn)而影響我產(chǎn)品的銷售，通過市場(chǎng)初期感性的炒作，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。

招商策略：不考慮代理商的風(fēng)險(xiǎn)，你怎么會(huì)成功？

2006年，由蒙虎團(tuán)隊(duì)國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理的“亮白鈉米稀磁牙刷”在全國(guó)掀起火爆的銷售現(xiàn)象，有人這樣評(píng)價(jià)， “亮白鈉米稀磁牙刷”雖然采取的是醫(yī)藥的營(yíng)銷模式，但由于其是一個(gè)冷門產(chǎn)品，所以成功了，也有人說，還是策劃得好，不然一牙刷怎么會(huì)火起來，其實(shí)，蒙虎團(tuán)自己最清楚，產(chǎn)品最大的成功取決于：產(chǎn)品的招商首先考慮了代理商的風(fēng)險(xiǎn)，在業(yè)內(nèi)首次推出“試銷策略”，徹底改變了以往商家先收保證金、后要求大批量提貨的現(xiàn)狀，所以成功了，而“福音電內(nèi)褲”同樣采取了靈活的招商政策，上不封頂、下不限制，這樣不僅保證了代理商的利益，同時(shí)也降低了代理商的操作風(fēng)險(xiǎn)。

樣板市場(chǎng)：靜中有動(dòng)、穩(wěn)步上升，穩(wěn)坐前列腺市場(chǎng)頭把交椅

2007年3月底，在西部的蘭州市，蒙虎團(tuán)隊(duì)與“福音電內(nèi)褲”蘭州市場(chǎng)的代理商對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)前作最后的準(zhǔn)備，在經(jīng)過一個(gè)多月的精心準(zhǔn)備和市場(chǎng)調(diào)研后，2007年4月10日，“福音電內(nèi)褲”全國(guó)樣板市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)為了市場(chǎng)順利啟動(dòng)，決定提前策劃一期“市場(chǎng)探路石”的新聞性紀(jì)實(shí)報(bào)道，文章標(biāo)題為“一條電內(nèi)褲引發(fā)8000人爭(zhēng)相搶購(gòu)”，像一篇社會(huì)性新聞一樣在安靜中誕生，然而在當(dāng)天廣告發(fā)布后，出其意外地接聽了80多個(gè)咨詢熱線，產(chǎn)生了較大的反響。

其實(shí)“蒙虎團(tuán)隊(duì)”策劃的初衷并不是通過這一期廣告能接聽多少咨詢電話，而是通過這篇新聞性紀(jì)實(shí)報(bào)道為蘭州市場(chǎng)的正式啟動(dòng)作個(gè)前奏，在蘭州消費(fèi)者的心目中留個(gè)懸念，因?yàn)檫@篇新聞性紀(jì)實(shí)報(bào)道中并沒有提及產(chǎn)品的名稱，而是間接地告訴蘭州的消費(fèi)者，引發(fā)8000人爭(zhēng)相搶購(gòu)的這條電內(nèi)褲在蘭州即將露面，那么到底是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品呢？我們拭目以待，雖然這種操作手法以前有人用過，但是它的效果還是非常好的，當(dāng)天接聽的80多個(gè)咨詢熱線中，85%的消費(fèi)者都咨詢到底是一條什么樣的電內(nèi)褲，而我們的電話咨詢員也沒有直接告訴消費(fèi)者電內(nèi)褲的名稱，而是讓消費(fèi)者密切關(guān)注。

2007年4月12日，“福音電內(nèi)褲”全國(guó)樣板市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)正式啟動(dòng)，當(dāng)天發(fā)布的1/2版市場(chǎng)啟動(dòng)廣告非常醒目地出現(xiàn)在蘭州影響力很強(qiáng)的某報(bào)媒上，從上午10點(diǎn)開始接聽第一個(gè)咨詢電話到晚上8點(diǎn)，當(dāng)天共接聽380多個(gè)咨詢電話、并且免費(fèi)送貨5臺(tái)，柜臺(tái)銷售5臺(tái)，免費(fèi)體驗(yàn)中心銷售2臺(tái)，總共銷售12臺(tái)。

在前幾年，一期有力度的報(bào)媒廣告接聽?zhēng)装賯€(gè)咨詢熱線、當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售都是非常正常的銷售現(xiàn)象，但是在醫(yī)藥保健品廣告信任度非常低下的今天，能夠接聽這么多的咨詢熱線、并且當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷量確實(shí)出乎蒙虎團(tuán)隊(duì)以及市場(chǎng)代理商的預(yù)料之外，我雖然操作過10多年醫(yī)藥保健品，先后操作過50多個(gè)醫(yī)藥保健品，但是在今天的市場(chǎng)環(huán)境下能夠出現(xiàn)這樣讓人意想不到的效果，我是第一次見。

蘭州市場(chǎng)的所有員工都非常興奮，但是從我十多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，蘭州市場(chǎng)出現(xiàn)這樣的情況并不一定是好現(xiàn)象，因?yàn)槲抑?，在目前的市?chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)反響越強(qiáng)、溫度越高，對(duì)于以后的市場(chǎng)越?jīng)]有好處，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者再?zèng)_動(dòng)也是一時(shí)的沖動(dòng)，絕不會(huì)像前幾年那樣馬上失去理性，快速產(chǎn)生購(gòu)買行為，因?yàn)樵谒麄兊男睦镉刑嗟年幱皼]有散去，所以當(dāng)天晚上我們馬上對(duì)當(dāng)天的市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行了認(rèn)真的分析和總結(jié)，我們決定從下期廣告，稍微給市場(chǎng)降一下溫度，采取理性的角度來刻意引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

在統(tǒng)一策略的引導(dǎo)下，市場(chǎng)按著我們的思路穩(wěn)步發(fā)展，4月14日，銷售下降為9臺(tái)，4月15日是周日，當(dāng)天又回升至13臺(tái)，這樣的結(jié)果完全符合我們的調(diào)整方向，我們知道，現(xiàn)在的市場(chǎng)不像前幾年，樹大招風(fēng)，所以一定要穩(wěn)，要穩(wěn)步上升，而不要急于求成。

蘭州市場(chǎng)的成功啟動(dòng)不僅直接影響著全國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)，尤其是附近的新疆、青海等市場(chǎng)直接受益，同時(shí)為產(chǎn)品以后的市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)出了一套行之有效的操作經(jīng)驗(yàn)。4月20日，蘭州市場(chǎng)再次傳來喜訊，“福音電內(nèi)褲免費(fèi)體驗(yàn)中心”的人數(shù)不斷上升，多的時(shí)候達(dá)100多人排隊(duì)等候，由于產(chǎn)品的療效非常好，再加上價(jià)格也適中，所以大多數(shù)的消費(fèi)者在試穿一次后直接就產(chǎn)生了購(gòu)買行為。另外從蘭州各大零售藥店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“福音電內(nèi)褲”在眾多的前列腺產(chǎn)品中，銷售居于第一，在不到一個(gè)月的時(shí)間，穩(wěn)坐蘭州前列腺市場(chǎng)頭把交椅。

全國(guó)布局：搶灘登陸，借勢(shì)炒作、全國(guó)終端大布局

蒙虎團(tuán)隊(duì)通過對(duì)數(shù)十個(gè)醫(yī)藥保健品策劃、操作后發(fā)現(xiàn)，做市場(chǎng)其實(shí)就像開戰(zhàn)場(chǎng)，只有穩(wěn)操勝券、靜觀其變，方能成功再現(xiàn)，如急于求成、追求片面、看點(diǎn)不看面，那注定要失敗，福音電內(nèi)褲雖然暫時(shí)取得了成功，但是以后的路還很長(zhǎng)，產(chǎn)品是否能夠做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略思路的制定，由于前列腺市場(chǎng)的潛力非常大，所以把產(chǎn)品的生命線做長(zhǎng)是福音集團(tuán)乃至蒙虎團(tuán)隊(duì)的初衷，但是只有一個(gè)點(diǎn)做好了，才有更長(zhǎng)的線，否則什么也沒有，目前，由于蘭州樣板市場(chǎng)的成功啟動(dòng)，“福音電內(nèi)褲”東北市場(chǎng)、西北市場(chǎng)已經(jīng)全部招出去，另外“福音電內(nèi)褲”以中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、銷售與市場(chǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等一大批權(quán)威性媒體的招商廣告即將面世，我們相信，在未來的幾個(gè)月內(nèi)，“福音電內(nèi)褲”實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端大布局的夢(mèng)想一定會(huì)實(shí)現(xiàn)，“福音電內(nèi)褲”一定會(huì)成為2007年醫(yī)藥市場(chǎng)的一匹黑馬。（蒙虎團(tuán)隊(duì)）

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