當(dāng)大家都來爭奪體育競技這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，錢就不怎么好賺

了。在這種情況下，塑造一個(gè)有良好聲譽(yù)的品脾，建立一支優(yōu)秀的專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)尤為重要。如何在激烈的競爭中成為行業(yè)中的翹楚，揚(yáng)基隊(duì)、費(fèi)城老鷹隊(duì)、水牛城軍刀隊(duì)和克里夫蘭騎士隊(duì)給體育競技團(tuán)隊(duì)樹立了榜樣。

贏得球迷就是贏得金錢

球迷的規(guī)模是財(cái)務(wù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，這些資金也轉(zhuǎn)而用于人才的續(xù)用及薪資支付。在運(yùn)動(dòng)競技的世界，球迷幾乎就等同于消費(fèi)者的基礎(chǔ)。球迷在體育場里和電視上看比賽時(shí)，在報(bào)紙上閱讀關(guān)于棒球的文章時(shí)，商人就能從他們身上賺到大把大把的鈔票，其中大部分來自于廣告收益。

在掙錢方面，美國的任何職業(yè)棒球隊(duì)都難以超過揚(yáng)基隊(duì)。揚(yáng)基俱樂部一年的收入為2.3億美元左右，每年有大約350萬球迷走進(jìn)揚(yáng)基體育場，使得俱樂部的門票收入接近1億美元，占據(jù)了俱樂部收入的40％以上。揚(yáng)基隊(duì)經(jīng)營者的目標(biāo)是賣光門票并成為媒體的寵兒，努力已經(jīng)獲得了回報(bào)：過去4年間，盡管揚(yáng)基隊(duì)的票價(jià)一直在上漲，但觀看揚(yáng)基隊(duì)比賽的觀眾增加了80萬，上個(gè)季度達(dá)到了420萬。

如果球迷當(dāng)中有明星，除了能增加比賽的收視率、上座率，更會(huì)給球隊(duì)帶來意想不到的收獲。揚(yáng)基隊(duì)從1901年成立以來，就不乏名人球迷。紐約前市長朱利安尼就是揚(yáng)基隊(duì)的瘋狂球迷之一，而且他還帶著小兒子一起去看揚(yáng)基隊(duì)的比賽；好萊塢導(dǎo)演比利·克里斯托從小就是揚(yáng)基隊(duì)的球迷，更是他靠著職務(wù)之便導(dǎo)演了關(guān)于揚(yáng)基隊(duì)的影片《職棒雙雄》；男影星亞當(dāng)·桑德勒喜歡扮演棒球比賽中的人物，并在演戲時(shí)也不忘夸揚(yáng)基隊(duì)，明顯的為揚(yáng)基做免費(fèi)廣告。此外，杰克·尼爾森、丹澤爾·華盛頓這些演員也是揚(yáng)基隊(duì)的忠實(shí)擁躉?！队鞘小分鹘巧?middot;杰西卡·帕克、女歌手有詹妮弗·洛佩茲也都是揚(yáng)基隊(duì)迷。而商業(yè)巨子唐納德·特朗普也經(jīng)常抽空觀看揚(yáng)基隊(duì)的比賽。

而在曲棍球聯(lián)盟中，營銷門票最成功的范例非水牛城軍刀隊(duì)莫屬。2003年，當(dāng)托馬斯·高利沙諾買下這支球隊(duì)時(shí)，整個(gè)隊(duì)里的氛圍顯得非常凄涼，因?yàn)榫驮趲字芮?，他們申?qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。高利沙諾果斷地采取措施降低票價(jià)，讓球迷們又回到了賽場看臺(tái)上。高利沙諾當(dāng)時(shí)把票價(jià)降低了6%～8%，而票價(jià)優(yōu)惠政策在2003～2004年度的美國全國冰上曲棍球聯(lián)盟比賽上仍然推行。軍刀隊(duì)之所以不受球迷青睞就是因?yàn)槠眱r(jià)不斷上漲和能不能贏球也很不確定。降價(jià)的政策讓球迷回到看臺(tái)。一個(gè)賽季后，每場比賽有15，200的人來觀看，比以前增加了12個(gè)百分點(diǎn)，成為實(shí)行美國全國冰上曲棍球聯(lián)盟中第二個(gè)收入高的隊(duì)伍?，F(xiàn)在，水牛城軍刀隊(duì)已經(jīng)成了斯坦利杯有力的競爭者，門票收入已經(jīng)增長了38%。在過去兩年間，這支球隊(duì)增值45%，身價(jià)達(dá)到1.49億美元。

贏比賽明星球員不可缺

能夠吸引球迷，最關(guān)鍵的還是要贏得比賽，而要贏得比賽，超級(jí)明星球員不可或缺。超級(jí)明星球員一般來說僅占各年度球員數(shù)的2~4%，但他們對(duì)球隊(duì)的價(jià)值卻無法估量。

美國職業(yè)棒球賽大聯(lián)盟中誰都沒有揚(yáng)基隊(duì)拿的冠軍多，它曾經(jīng)贏得26次世界大賽冠軍，因?yàn)閾P(yáng)基隊(duì)從來都是強(qiáng)手如林，被冠以“布朗克斯炸彈客”的“美名”。

20世紀(jì)初，很多對(duì)揚(yáng)基隊(duì)有卓越貢獻(xiàn)的新球員是從波士頓紅襪買來的。在1919~1922年間，揚(yáng)基買下了紅襪的投手偉特·荷伊、卡爾·梅斯及爾伯·派納克，捕手威利·舒安，游擊手艾佛·史考特及三壘手喬伊·杜安。但是揚(yáng)基在20世紀(jì)40年代及50年代因未能多元化地經(jīng)營人才庫，而使得在60年代末期~70年代初，具備超級(jí)明星球員以及明星球員實(shí)力的隊(duì)員大幅減少。這短視的結(jié)果導(dǎo)致1965~1975年成為揚(yáng)基的黑暗期。而現(xiàn)在，揚(yáng)基融合了非裔美國人、拉丁人、亞裔以及白人球員，這多元化的轉(zhuǎn)變成就了球場及票房上的勝利。球星的獲得已沒有任何限制。揚(yáng)基也知道他們必須搜遍全世界以充實(shí)組織各級(jí)的人力。

作為一支百年球隊(duì)，揚(yáng)基隊(duì)在美國已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，而今它把目標(biāo)投向了亞洲。先是在20世紀(jì)90年代末買入日本強(qiáng)投伊良部秀輝，2003年招來了當(dāng)時(shí)在日本如日中天的松井秀喜，成功在亞洲打開市場。就在日前，揚(yáng)基隊(duì)主球場為正式簽約的兩名中國職業(yè)棒球隊(duì)員劉凱和張振旺舉行新聞發(fā)布會(huì)，揚(yáng)基隊(duì)已是真正的跨洋豪門。2007年1月，中國棒球協(xié)會(huì)與揚(yáng)基隊(duì)簽定了合作協(xié)議。揚(yáng)基隊(duì)除引進(jìn)中國球員外，還將幫助中國設(shè)立棒球?qū)W校，提供先進(jìn)的訓(xùn)練器材，并向中國派遣教練和技術(shù)人員。這些舉動(dòng)無一不說明，揚(yáng)基隊(duì)在全世界擴(kuò)張的決心。

克里夫蘭騎士一直都是NBA的一個(gè)笑柄，直到4年前，他們把高中畢業(yè)的勒布朗·詹姆斯簽了下來，這是騎士隊(duì)最明智的一個(gè)選擇。簽一個(gè)高中畢業(yè)的毛頭小子，對(duì)任何一個(gè)球隊(duì)來說都是一個(gè)大冒險(xiǎn)，但是克里夫蘭知道，NBA向來以塑造大明星來打出球隊(duì)的名氣這個(gè)潛規(guī)則。該隊(duì)的教練冒著被懲罰的風(fēng)險(xiǎn)在詹姆斯讀高中時(shí)就偷偷讓他接受了訓(xùn)練。在賽場上，詹姆斯帶領(lǐng)球隊(duì)讓克里夫蘭首次打進(jìn)了NBA總決賽?？死锓蛱m隊(duì)的門票現(xiàn)在炙手可熱。NBA總決賽只要在克里夫蘭市打一場比賽，詹姆斯和他的隊(duì)友就能給這座城市帶來近500萬美元的收入。在詹姆斯加盟騎士隊(duì)前，到騎士隊(duì)主場觀賽的球迷在NBA球隊(duì)中排名倒數(shù)第一，可自他披上騎士隊(duì)?wèi)?zhàn)袍后，觀眾人數(shù)節(jié)節(jié)上升，特別是本賽季到現(xiàn)場觀球的人數(shù)已上升至全聯(lián)盟的第三位。在詹姆斯進(jìn)入騎士隊(duì)前的那個(gè)賽季，當(dāng)時(shí)常規(guī)賽騎士隊(duì)場均僅有11，497人觀戰(zhàn)，而到了本賽季，這一數(shù)字猛增到20，437人，上座率高達(dá)99.４%。在詹姆斯加盟騎士隊(duì)前，10年里騎士隊(duì)僅在全國電視轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)過10次，而在近兩個(gè)賽季里，全國直播騎士隊(duì)參加的比賽場次像坐直升機(jī)一樣升到98場。詹姆斯給克里夫蘭帶來的正面效應(yīng)不僅僅是比賽上的勝利，而且讓這支球隊(duì)身價(jià)大增至3.8億美元。

但是明星球員是一把雙刃劍，如果不講究策略，一味的縱容會(huì)適得其反。

在美國國家橄欖球大聯(lián)盟中，費(fèi)城老鷹的效益最?yuàn)Z人眼球，它的品牌增值113%，達(dá)到9，000萬美元?，F(xiàn)在這個(gè)隊(duì)伍身價(jià)10億美元，位居美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟第五。此前，費(fèi)城老鷹因?yàn)樘乩谞?middot;歐文斯而步入尷尬的境地。作為才華橫溢的外接手，他被賦予了極大的自由，但其接二連三的破壞性行為影響了隊(duì)伍的成功運(yùn)轉(zhuǎn)。自1994年以來就一直掌管這個(gè)隊(duì)伍的杰弗瑞·魯瑞在這種情況下開除了歐文斯。事實(shí)證明，魯瑞的決策是對(duì)的，歐文斯的離開讓“老鷹”更有了戰(zhàn)斗力。
相關(guān)產(chǎn)業(yè)是搖錢樹

球隊(duì)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和爭取贊助商的合作也是球隊(duì)品牌發(fā)展和延伸的重要支柱。

揚(yáng)基俱樂部旗下的有線頻道YES電視網(wǎng)是美國收視率最高的地區(qū)體育轉(zhuǎn)播網(wǎng)，它除了是揚(yáng)基隊(duì)主場的有線電視網(wǎng)外，也是NBA紐澤西籃網(wǎng)隊(duì)的專屬轉(zhuǎn)播網(wǎng)。YES的原創(chuàng)節(jié)目也別具一格，例如Yankeeography、CenterStage，此外它還重新播放經(jīng)典比賽。YES目前由揚(yáng)基隊(duì)、投資銀行Goldman Sachs & Co.(GS-US;高盛)、以及前籃網(wǎng)隊(duì)老板Ray Chambers共同擁有。創(chuàng)立于2002年，在棒球隊(duì)賽季期間就是揚(yáng)基隊(duì)的大本營。有人甚至認(rèn)為YES才是揚(yáng)基事業(yè)王國的鎮(zhèn)山之寶，而非名滿天下的揚(yáng)基隊(duì)。YES和揚(yáng)基隊(duì)相比，是個(gè)搖錢樹，雖然他們不公布正式財(cái)報(bào)，但據(jù)估算，YES在2006年的收益是 3.405億美元，較2005年又增加了6%。創(chuàng)立伊始，這家電視網(wǎng)身價(jià)只有8.5億美元，但是現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)有20億美元。

成功的球隊(duì)除了自我經(jīng)營的收入之外，背后贊助商的支持也不可或缺。能夠和全球知名體育用品制造商阿迪達(dá)斯和耐克合作，是很多球隊(duì)夢寐以求的事。因?yàn)檫@兩家的贊助金額，是很多贊助商無法企及的。對(duì)球隊(duì)來說，簽訂的金額越大，越有利于經(jīng)營。

揚(yáng)基隊(duì)多次奪冠，被阿迪達(dá)斯所看重。阿迪達(dá)斯和揚(yáng)基隊(duì)的合作始于1997年，現(xiàn)在它們之間的合同延長到2013年的賽季。阿迪達(dá)斯是揚(yáng)基隊(duì)的服飾和運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商，阿迪達(dá)斯甚至為揚(yáng)基隊(duì)的收票員、商品店店員、棒球經(jīng)營者、俱樂部小隊(duì)伍提供體育用品。此外，阿迪達(dá)斯還要向揚(yáng)基隊(duì)提供9，500萬美元的贊助。不過，阿迪達(dá)斯獲得的回報(bào)也是顯而易見的。揚(yáng)基隊(duì)體育場上掛上了阿迪達(dá)斯巨大的宣傳牌，團(tuán)隊(duì)的其他物品上也印上了阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。揚(yáng)基和阿迪達(dá)斯成為緊緊相連的品牌，演繹了一個(gè)完美的贊助商和球隊(duì)之間的合作案例。

隊(duì)員的背號(hào)在塑造球隊(duì)品牌時(shí)，也彰顯了不少的威力。1929年，揚(yáng)基隊(duì)正式在球衣上繡上號(hào)碼，加上背號(hào)是為了讓球迷更清楚地知道比賽的狀況，所以就用該球員的棒次來當(dāng)背號(hào)（像貝比·魯斯的是3號(hào)，而賈里格是4號(hào)）。時(shí)至今日，背號(hào)已經(jīng)是球員的另一個(gè)名字，球隊(duì)會(huì)把對(duì)球隊(duì)有杰出貢獻(xiàn)的明星球員的號(hào)碼“退休”，變成“永久缺號(hào)”，球員對(duì)背號(hào)的重視程度也與日俱增，而明星球員的背號(hào)給贊助商帶來很大的收益。揚(yáng)基球場內(nèi)位于左外野全壘打墻后方的紀(jì)念碑公園，是揚(yáng)基隊(duì)專屬的名人堂，陳列球星退休背號(hào)和銅像，史上第一位宣布退休與球衣號(hào)碼同時(shí)的球員，就是1939年背號(hào)4號(hào)一壘手的賈里格，同時(shí)是揚(yáng)基自產(chǎn)的第一位英雄。而在籃球方面，因?yàn)檎材匪瓜矚g喬丹，所以他獲得了和喬丹一樣的23號(hào)球衣。所以提到23號(hào)，球迷立刻就能想到克里夫蘭騎士隊(duì)。

正是因?yàn)槊總€(gè)隊(duì)員都有一個(gè)自己的號(hào)碼，促使了他們的球迷們購買和這個(gè)背號(hào)相關(guān)的商品。這個(gè)時(shí)候，贊助商、球隊(duì)都是受益者。在國外銷售店，球員球衣銷售量和售價(jià)往往決定球員在球迷群中的人氣。處于打折的球衣，通常是球員轉(zhuǎn)會(huì)后原來所屬球隊(duì)的隊(duì)服，或是由于球員人氣不足而貨品滯留的球衣。

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