一個(gè)杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內(nèi)涵。因此，創(chuàng)造品牌的過(guò)程同時(shí)也是優(yōu)化服務(wù)理念、提高管理水平、塑造企業(yè)文化、推廣企業(yè)業(yè)務(wù)、提升企業(yè)綜合實(shí)力的過(guò)程。


品牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)艱巨的工作，需要巨大的投入。2000年，歐洲電信運(yùn)營(yíng)商在報(bào)紙、雜志、電視和廣告牌等媒介上投入的廣告資金高達(dá)30億美元，而廣告還只是品牌戰(zhàn)略的一部分。品牌戰(zhàn)略包括定位、設(shè)計(jì)、命名，企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等一系列工作。塑造外在形象


品牌是一個(gè)復(fù)雜的體系，但它常常要通過(guò)名稱、標(biāo)志（logo）、CI等外在形象來(lái)表現(xiàn)，這是一個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的第一印象和直觀感受。麥當(dāng)勞的黃色“M”字母、三菱呈“品”字狀排列的三個(gè)菱形、朗訊的手書圓圈……這些世界著名的品牌之所以能讓人過(guò)目不忘，留下深刻的印象，在眾多的同類產(chǎn)品中能被一眼識(shí)別出來(lái)，其醒目的標(biāo)志功不可沒(méi)。


設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)志往往是塑造品牌的重要一步。許多國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商都十分重視外在形象，在不同的發(fā)展階段中，隨著形勢(shì)的變化和業(yè)務(wù)的變化不斷更新企業(yè)標(biāo)志，例如AT＆T每過(guò)幾年就在原來(lái)標(biāo)志的基礎(chǔ)上作一些修改，在保持品牌特征的同時(shí)又不斷注入新鮮的因素，取得了良好的效果。


在我國(guó)電信業(yè)中，品牌也得到了越來(lái)越多的重視。重組后的中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通都不約而同地從掛牌之日起就更換了企業(yè)標(biāo)志，冀望以煥然一新的形象開始新的征程。這是一個(gè)不錯(cuò)的開端，說(shuō)明我國(guó)的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)具備品牌意識(shí)，然而，標(biāo)志的確定畢竟只是品牌戰(zhàn)略的開始，打造一個(gè)世界級(jí)的電信品牌，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商還任重道遠(yuǎn)。賦予豐富內(nèi)涵


從營(yíng)銷學(xué)上說(shuō)，品牌的本質(zhì)是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征和服務(wù)一貫性的承諾。依照這一定義，一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌的內(nèi)涵不僅包括這家電信公司的名稱、標(biāo)志，也包含了運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)的內(nèi)容、特色和質(zhì)量。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，服務(wù)價(jià)格、技術(shù)層次、業(yè)務(wù)種類、市場(chǎng)推廣能力都是構(gòu)成電信品牌的要素，品牌其實(shí)是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。


因此，電信運(yùn)營(yíng)商要培育一個(gè)優(yōu)秀的品牌，需要從多方入手。綜合全球業(yè)內(nèi)業(yè)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程離不開如下步驟。


步驟一，將企業(yè)的服務(wù)過(guò)程、組織機(jī)構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來(lái)，協(xié)調(diào)一致地進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。


用戶在接受電信運(yùn)營(yíng)商的某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，有可能會(huì)與企業(yè)的很多部門產(chǎn)生接觸，例如銷售部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心等。要使這些部門體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌特色，企業(yè)就必須先確定可能與客戶發(fā)生接觸的部門，分析這些接觸可能帶來(lái)的問(wèn)題，并對(duì)這些部門的關(guān)系進(jìn)行精心安排，為創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致且獨(dú)具特色的服務(wù)奠定基礎(chǔ)，確保各部門及其員工都能充分?jǐn)U大品牌的價(jià)值。


步驟二，與企業(yè)外部進(jìn)行交流，收集客戶信息資源并加以分析，以改進(jìn)服務(wù)過(guò)程。


企業(yè)內(nèi)部關(guān)系理順后，就要開始與外部進(jìn)行交流，尤其是要獲取并分析消費(fèi)者信息，這是品牌戰(zhàn)略中一個(gè)基礎(chǔ)性的步驟。英國(guó)品牌定位和形象設(shè)計(jì)方面的專家吉爾默女士說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不同的戰(zhàn)役，捍衛(wèi)品牌首先要確定的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是想要俘虜?shù)南M(fèi)者。因?yàn)橹挥汹A得消費(fèi)者的心，才能無(wú)情地打擊競(jìng)爭(zhēng)者。


電信運(yùn)營(yíng)商具有服務(wù)行業(yè)的特性，有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁而復(fù)雜的磨合、交流，其中還可能包含豐富的情感和文化。這些特征增加了運(yùn)營(yíng)商樹立正面形象的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，情況也可能恰恰相反，這樣他們?cè)谙M(fèi)者心目中建立負(fù)面形象的可能性也大大增加了。


與消費(fèi)者交流的目的是為了獲得客戶信息。目前流行的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的目的就在于此，然而，盡管現(xiàn)在已有許多運(yùn)營(yíng)商不同程度地投資了CRM系統(tǒng)，卻極少有企業(yè)能夠充分利用它。應(yīng)該說(shuō)，收集數(shù)據(jù)只是第一步，只有在利用這些數(shù)據(jù)建立合理的服務(wù)體系后，公司才會(huì)得到回報(bào)。


步驟三，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分。


通過(guò)對(duì)上面提到的客戶信息資源的掌握，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)擁有了詳細(xì)的客戶信息，分析這些信息，就能對(duì)客戶進(jìn)行分類，從而能夠?yàn)椴煌蛻羧后w提供不同服務(wù)和不同的品牌種類，這就是市場(chǎng)細(xì)分。


市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行得比較成功的是韓國(guó)頭號(hào)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商SK電訊公司。該公司對(duì)用戶市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就有一個(gè)年齡段，并在基本的SK大品牌下創(chuàng)造了各種分品牌，每個(gè)品牌分別針對(duì)某一個(gè)用戶群，適應(yīng)這一群體的消費(fèi)特征，滿足他們的不同喜好。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，SK電訊不僅掌握了各個(gè)品牌下用戶的特征和需求，也塑造了一個(gè)充滿活力、富有創(chuàng)意的高質(zhì)品牌形象。


需要強(qiáng)調(diào)的是，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行品牌細(xì)分時(shí)，不要過(guò)多地被利益的因素所左右。大型商業(yè)用戶和高端用戶的利益固然應(yīng)該放在首位，也要充分考慮那些中小型商業(yè)客戶和最有創(chuàng)利前景的年輕客戶群。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，中小型商業(yè)客戶在購(gòu)買電信服務(wù)時(shí)非?？粗剡\(yùn)營(yíng)商一貫的服務(wù)品質(zhì)，而年輕客戶不僅是運(yùn)營(yíng)商ARPU的重要貢獻(xiàn)者，而且樂(lè)于嘗試新興的增值服務(wù)，是將來(lái)最為關(guān)鍵的客戶群。


步驟四，與其他領(lǐng)域的知名品牌合作，擴(kuò)大品牌范圍和種類。


為了與更多的客戶產(chǎn)生接觸，賺取更多利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商也可以和其他領(lǐng)域的知名品牌進(jìn)行合作。那些來(lái)自超市、服裝零售、銀行以及其他領(lǐng)域的公司，雖然沒(méi)有從事電信業(yè)務(wù)銷售的經(jīng)驗(yàn)，但是卻擁有消費(fèi)者信賴的品牌，同用戶之間建立了關(guān)系，而且他們擁有大眾市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)，熟悉消費(fèi)者心理，而這一切都是許多電信運(yùn)營(yíng)商所不具備的。同這些公司展開合作，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該會(huì)獲益匪淺。


目前的虛擬移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商就是一個(gè)品牌合作的典型，英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商One2One與著名的大眾消費(fèi)公司維珍集團(tuán)（VirginGroup）合作，由維珍分銷它的業(yè)務(wù)，就是一個(gè)極為成功的商業(yè)案例。


步驟五，運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開發(fā)速度。


品牌發(fā)展的初期需要?jiǎng)?chuàng)立品牌，而等品牌戰(zhàn)略成熟到一定階段，經(jīng)營(yíng)品牌就成為一種慣用的商業(yè)手段。


時(shí)下，品牌的資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)已司空見(jiàn)慣，法國(guó)電信收購(gòu)Orange公司就屬于這種情況。品牌資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。然而，到底是去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌以有償使用、特許經(jīng)營(yíng)的方式轉(zhuǎn)讓出去，要根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商自身情況確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。


總之，一個(gè)杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內(nèi)涵。因此，創(chuàng)造品牌的過(guò)程同時(shí)也是優(yōu)化服務(wù)理念、提高管理水平、塑造企業(yè)文化、推廣企業(yè)業(yè)務(wù)、提升企業(yè)綜合實(shí)力的過(guò)程。

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