中國的OTC市場，經(jīng)過了10多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢已經(jīng)初露端倪。
　　一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀：由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開始試向國際接軌，簡單闡述為10個(gè)特點(diǎn)：
　　1、 處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）剛剛試行。2000年前未實(shí)施分類管理時(shí)，很多企業(yè)把處方藥當(dāng)非處方藥用，有時(shí)又把非處方藥當(dāng)處方藥用，94年以后，醫(yī)藥廣告鋪天蓋地在各種媒體上宣傳轟炸，誘發(fā)許多人自己買藥治療，從而造成很多不良后果。
　　2、 農(nóng)村藥店與診所互不分離。有很多醫(yī)生咨詢城市藥店中缺乏專職醫(yī)師，城市服務(wù)措施相對較差。
　　3、 “小病進(jìn)藥店，大病進(jìn)醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和向我保健意識的提高，人們得小病時(shí)已非常討厭到醫(yī)院進(jìn)行掛號、門診、檢查、劃價(jià)、交費(fèi)，太費(fèi)時(shí)間和金錢，比如說一個(gè)普通的感冒病人只要到省級醫(yī)院看病，差不多就得幾十元。
　　4、 醫(yī)院藥價(jià)比藥店價(jià)高已成共識。醫(yī)院是以藥養(yǎng)醫(yī)，同一種藥到不同的醫(yī)院，可能會有不同的價(jià)格，因此 到藥店去拿藥，跑方現(xiàn)象非常普遍。
　　5、 品牌競爭激烈。由于宏觀失控，全國藥廠上馬多，而新藥少，因此很多廠家出了很多招數(shù)，另起商品名、同藥不同名，現(xiàn)象嚴(yán)重、抬高價(jià)格、混淆視聽。
　　6、 病人要醫(yī)生指名開藥現(xiàn)象嚴(yán)重，而醫(yī)生在開處方時(shí)則常常建議或要求開××某，而價(jià)格偏高。
　　7、 公費(fèi)醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價(jià)高，開大處方、昂貴藥、進(jìn)口藥，拿回扣的不良傾向，從而也使一向是自費(fèi)的醫(yī)療者深受其苦。
　　8、 各企業(yè)均把醫(yī)院作為市場競爭的主戰(zhàn)場，而藥店零售業(yè)相對冷落。而很多處方市場，拖欠款現(xiàn)象和呆死賬情況較多。
　　9、 農(nóng)村用藥水平較低，與城市用藥水平相差過大。由于收人的差別和受教育程度不同。農(nóng)村用藥水平和消費(fèi)金額遠(yuǎn)不如城市，因此很多廠家把農(nóng)村市場給忽略了，然其潛力巨大。營銷成本相對較低，有很多企業(yè)已獲得收益。比如說絡(luò)欣通，一年度4.5億的回款，謂爾舒一年也有3個(gè)億的回款額。
　　10、 中藥受到冷落。受化學(xué)仿制藥上市速度快，數(shù)量多的沖擊城市的中藥市場漸多，農(nóng)村的中藥市場較穩(wěn)定，中藥作為民族精神盡快擺脫被動(dòng)局面。
　　二、 國家進(jìn)行藥品分類的前提是：1、首先是保證用藥安全、有效；2、國家希望個(gè)人對自我健康負(fù)則，來減少公眾對國家醫(yī)療資源的依賴性；3、人群消費(fèi)意識和保健意識的轉(zhuǎn)變。
　　三、 OTC的定義與由來：
　　1、 國家衛(wèi)生行政部門將藥品分為RX和OTC。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顧名思義可以在柜臺上買到的藥品，世界衛(wèi)生組織WHO對 OTC定義十分明確：對那些無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快有效的緩解手段，緩和對醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力，向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們提供更多的保健機(jī)會。
　　2、 OTC的遴選標(biāo)準(zhǔn)：“應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”，是從5600余個(gè)醫(yī)藥3500個(gè)中成藥中遴選。第一批325個(gè)品種，每個(gè)品種各有不同的劑型，非處方藥也可以分為甲類與乙類。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類，除在藥店外，還可在超市、賓館、商場等處銷售。目前，全部按甲類非處方藥來管理——已類非處方藥品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。
四、 OTC市場的獨(dú)特地位和特點(diǎn)。
　　1、 在市場份額上，目前國外國內(nèi)統(tǒng)一測算值為GDP值（國發(fā)生產(chǎn)總值的）1.2%，約在1200-1500億人民幣，OTC為醫(yī)藥總額度的15%左右，約為150億--200億之間，并且穩(wěn)定增長擴(kuò)大。RX和OTC藥品各結(jié)構(gòu)，經(jīng)營方式，政策限制和銷費(fèi)行為模式上有較大差異，兩者不可互相替代。
　　2、 市場細(xì)分：先進(jìn)國家RX和OTC市場，許多國家RX是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式，另一方面，生產(chǎn)商又被分成RX生產(chǎn)商，OTC的產(chǎn)生，RX-OTC生產(chǎn)商；不同廠家的經(jīng)營思想，市場銷售、服務(wù)傳遞方式不同，默克.施貴定——RX生產(chǎn)商，強(qiáng)生、柯達(dá)等OTC生產(chǎn)商，勃列斯.邁耶（BMS），是著名的RX和OTC藥的兼營商，在日本的2000多家制藥公司28%生產(chǎn)RX，47%為OTC，25%為兼營生產(chǎn)。中國目前RX和OTC分的不很明確，批發(fā)商與零售商大都是兼營并無界限，而在制藥企業(yè)當(dāng)中，專一的藥品生產(chǎn)商很少，兼營的占了絕大多數(shù)，到2005年估計(jì)有一個(gè)明確的區(qū)分。
　　3、 品牌標(biāo)識：對藥品品牌和標(biāo)識物，包括藥品標(biāo)簽，說明書的管理。OTC有獨(dú)特的特征，品牌要展現(xiàn)，不斷創(chuàng)新提高知名度，并進(jìn)行品牌保護(hù)。國內(nèi)很多廠家意識淡薄，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC，形象意識與品牌意識淡薄，CIS等到入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽(yù)度+顧客忠誠度=品牌
　　4、 廣告管理：所有實(shí)施RX和OTC藥分類管理的國家均嚴(yán)格規(guī)定 RX不得對公眾做廣告宣傳，只允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，OTC可放在大眾媒體上傳播，但必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查。目前國內(nèi)廣告管理是由于分類不清楚，管理較難，大部分藥品還在發(fā)布信息，2001年4月份公布了七個(gè)種類不允許做，OE和嚴(yán)迪等，在中國擦皮球嚴(yán)重，是跟中國人事化管理有很大關(guān)系。在2002年以后，國家對分類管理的力度加大，讓我們看道了可喜的變化。
　　5、 相互轉(zhuǎn)換：RX可以向OTC轉(zhuǎn)化，目的是基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療的更廣泛的有效品種范圍，一些失去專利保護(hù)的化學(xué)單一體，效果肯定，安全性大，都可申請轉(zhuǎn)換為OTC。國內(nèi)目前是上市的各個(gè)品種進(jìn)行直接分類與遴選，在以后的信息發(fā)展中，企業(yè)一定要反應(yīng)迅速，搶占新品制高點(diǎn)。
　　6、 銷售策略：專業(yè)RX銷售，主要靠產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位和療效，OTC銷售的品牌和產(chǎn)品力的較量——學(xué)術(shù)專業(yè)品牌，在國內(nèi)專業(yè)銷售市場目前來講，大部分企業(yè)LF取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失，好在正在發(fā)生重大改變。OTC市場是要研究廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，在研究消費(fèi)者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多“短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。
　　7、 OTC市場開發(fā)的特點(diǎn)：1、新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品據(jù)測算它的開發(fā)費(fèi)用占銷售額的2-3%，比新藥開發(fā)（約8%-10%）小很多；2、OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn)；3、OTC的市場周期要比處方藥長的多，如德國拜樂的阿斯匹林為例，其一上市就是非處方藥，到現(xiàn)在已有百年歷史，可仍然還有市場；4、非處方藥的品牌作用十分明顯。
　五、 中國制藥企業(yè)OTC面對挑戰(zhàn)的應(yīng)對工作：
　　現(xiàn)狀：中國的OTC市場具有非常大的潛力，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對OTC市場的研究認(rèn)為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國1995年水平，專家預(yù)測到2010年可以到達(dá)美國1995年水平，2010年成為 世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施費(fèi)寶、史克已作好強(qiáng)占我國OTC市場準(zhǔn)備，同時(shí) 在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場趨勢，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。
　　1、 研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹立OTC市場意識，制藥企業(yè)必須加強(qiáng)對國內(nèi)外有關(guān)藥物分類法律法規(guī)及相關(guān)配套政策措施的研究，（如2001年12月31日新的藥品管理法）了解國內(nèi)外OTC市場的發(fā)展趨勢，以調(diào)整產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營策略，走向中國特色的藥品分類管理之路。
　　2、 積極進(jìn)行GMP認(rèn)證，生產(chǎn)商生產(chǎn)高附加值的OTC制劑。OTC本是患者自購，質(zhì)量是保證，也是企業(yè)向國際化的必要準(zhǔn)備，由天津天士力生產(chǎn)的“復(fù)方參滴丸”由于采用了現(xiàn)代高科技手段，使用時(shí)產(chǎn)品符合劑量小，毒副作用小，快速高效符合現(xiàn)代藥劑學(xué)要求，具有較高的附加值。成為第一個(gè)通過美國FDA新藥申請的中藥制劑。
　　3、 把握開發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開發(fā)，在美國OTC評審關(guān)鍵是藥品的療效及安全性，大多是已利用失去專利保護(hù)期限的藥物或活性成份，以新配方組成新的劑型，如OTC上市有30多萬種，所含活必性成份僅為700多種，有6種類別：鎮(zhèn)咳抗感冒藥、鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥、滋補(bǔ)藥、維生素、微量元素及添加劑、制藥企業(yè)可以加強(qiáng)對美國OTC藥物專論中所載的活性成份，及制劑進(jìn)行研究。OTC的另一重要來源是處方藥轉(zhuǎn)變而來，即將專利期限即將到期又可轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC的藥品轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC用藥，以延長其經(jīng)濟(jì)壽命和抵消通用名藥品的沖擊。
　　4、 加強(qiáng)OTC標(biāo)識物管理、保證消費(fèi)者用藥安全。藥品標(biāo)識物主要指標(biāo)簽和說明書，標(biāo)識物內(nèi)容是自我保健治療的信息來源，有嚴(yán)格的規(guī)定，必須科學(xué)準(zhǔn)確、全面、客觀，另一個(gè)主要特征是可讀性要強(qiáng)，第三在外包裝上，應(yīng)與處方藥嚴(yán)格區(qū)分開來，更新別致。
　　5、 建立OTC市場終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC隊(duì)伍，在我國實(shí)施藥品分類管理以前，我國醫(yī)藥市場主要在醫(yī)院，故圍繞醫(yī)院做文章，向醫(yī)生宣講、推廣便是制藥企業(yè)市場動(dòng)作中的中心環(huán)節(jié)，隨著大病上醫(yī)院，小病到藥店觀念推廣、組建OTC專業(yè)推廣隊(duì)伍，加強(qiáng)對藥店和消費(fèi)者的宣傳、拓展、藥品銷售渠道和區(qū)域，已是必然。
　　6、 重視OTC廣告宣傳，立足于品牌建設(shè)。OTC市場運(yùn)作，品牌作用明顯同活性成份，可有不現(xiàn)的品牌并具有各自的市場份額，如中美史克、康泰克、強(qiáng)生的泰諾、羅氏散力痛。馳名口牌的培養(yǎng)，將是我國企業(yè)占領(lǐng)OTC的重要手段，而廣告又是創(chuàng)建品牌的重要方式之一，電視。
　　7、 開展藥物流行病學(xué)監(jiān)察，加強(qiáng)不良反應(yīng)監(jiān)察。安全有效，是OTC遴選原則，企業(yè)建立健全的藥物不良反應(yīng)監(jiān)測制度，與藥師、醫(yī)師，藥品行政部門及消費(fèi)者之間建立的系統(tǒng)，以保證用藥后的安全，國內(nèi)很多企業(yè)意識很薄弱。
　　8、 加強(qiáng)售后服務(wù)，參與社會健康教育。將來，醫(yī)師和藥師對病人提供的咨詢服務(wù)，對OTC終端銷售起著十分重要作用，以及面對廣大消費(fèi)者采取不同方式進(jìn)行合理用藥教育，普及自我保健知識。目前有的企業(yè)在搞的醫(yī)學(xué)講座，也是健康教育的一種，但是目的太直接，有點(diǎn)急功近利，從而讓老百姓反感透頂。行業(yè)需要正規(guī)的、有秩序、高水平、多公益的協(xié)會健康教育。
　　9、 重視農(nóng)村市場開發(fā)：農(nóng)村市場潛力巨大，在1994年城市人均為55.67元，農(nóng)村僅為7元，而在2000年農(nóng)村用藥已達(dá)15元左右，2010年農(nóng)村人均達(dá)城市的一半，總額將達(dá)到500億人民幣，而這個(gè)市場又不在公費(fèi)醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬OTC的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè)的選擇。 　六、現(xiàn)階段OTC市場經(jīng)營模式分類：
　　中國目前的OTC市場，至少在2005年以前，是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段的混亂時(shí)期，真正到了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內(nèi)醫(yī)藥市場尤其是OTC市場，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的3-5年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營模式選擇是否正確，從某種程度上講，可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。
　　經(jīng)營模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。
　?。ㄒ唬?、 自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司：
　　1、 實(shí)行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提：A、具有比較雄厚的資金；B、具有一批管理素質(zhì)過硬的干部；C、產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要；D、上層組織框架比較健全和開放。
　　2、 直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊(duì)伍，來進(jìn)行營銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主經(jīng)營，遞進(jìn)式的發(fā)展。
　　它的優(yōu)點(diǎn)是：A、機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)B、營銷企劃全國一盤棋，推進(jìn)時(shí)整齊劃一；C、管理直線相對容易；D、最終的利潤空間大。缺點(diǎn)：A、啟動(dòng)資金相對較多；B、推進(jìn)速度比較慢，開發(fā)呈連片式移動(dòng)蠶食；C、對人員素質(zhì)要求較高；D、風(fēng)險(xiǎn)相對較大。
　　3、 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段：A、94年真正才開始開發(fā)三株口服液市場，作了1.2個(gè)億；B、95年：23.6 億。96年80.6億；C、97年40億、98年6個(gè)億、99年1.5個(gè)億。94年時(shí)只有十幾個(gè)公司、子公司，95年三株董事長吳思偉推行大陸拓展計(jì)劃，95年1月-95年8月份，完成了人員儲備，到1996全國200個(gè)子公司完成。整個(gè)發(fā)展過程重點(diǎn)突出兩點(diǎn)是：A、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控直線型公司的缺點(diǎn)。為了97年200個(gè)億的沖刺目標(biāo)，過度的估計(jì)了形式，中層人員管理素質(zhì)跟不上，激勵(lì)機(jī)制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無限擴(kuò)大的反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。
　　（二）、 雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng)
　　區(qū)域代理合作是目前國際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營模式，但在中國目前的市場現(xiàn)狀下，代理制由于商家及代理商的短意識，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國民眾對保健品認(rèn)識，代理制變了一種小商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場做大，而是急功返利，直接表現(xiàn)為總部管理能力差，營銷企劃水平低，服務(wù)意識淡薄。
　　1、 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個(gè)雛形。優(yōu)點(diǎn)是：A、利用社會上的資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場速度快；B企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對利潤高，C管理環(huán)節(jié)少；D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點(diǎn)是：A、營銷企劃不是一盤棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個(gè)性；B、政策推行管理較困難；C、企業(yè)生命周期短；D、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴(yán)重。
　　2、 例如山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)——溶栓膠囊，96、97年切入市場，98年初步發(fā)展，99年、2000年是大發(fā)展時(shí)期，2001年陷入了一個(gè)低潮，筆者有幸接觸了中遠(yuǎn)威的很多代理商，10億的市場份額，一個(gè)廣東一年銷售額就有5000萬元。真正上升時(shí)“管理難——價(jià)格、竄貨”促銷手段不一，加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā)貨到反饋機(jī)制，代理商在執(zhí)行總部策略的時(shí)候考慮自身利益過多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來很困難。所以各方面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。
　　3、 雙底閉環(huán)式系統(tǒng)代理系統(tǒng)：即合作代理制。即利用了前期的直線系統(tǒng)的營銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動(dòng)速度快，變相的銷售與財(cái)務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，它的核心是：加大服務(wù)意識，創(chuàng)立雙贏觀念。俗語講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關(guān)系，代理商是利益共同體、是真正上帝。
　　4、 河北通絡(luò)藥業(yè)：工廠——生產(chǎn)是發(fā)明人負(fù)責(zé)，以幾個(gè)有醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)醫(yī)藥大經(jīng)銷商來作全國總包銷商——成立銷售指揮中心——2000年7月份招商培訓(xùn)會——配送20名省級總經(jīng)理為代理商服務(wù)——兩個(gè)月由代理四個(gè)省變成了29個(gè)省——2000年10月份真正做市場——到2001年10月份，不到一年時(shí)間一個(gè)億左右的市場份額，——在具體的服務(wù)上是為每個(gè)經(jīng)銷商細(xì)分市場差別定位、重點(diǎn)扶持、以點(diǎn)帶面。但是模式雖然成功，由于合作關(guān)系的斷裂，公司也逐漸走向了衰敗。但是它創(chuàng)造了一個(gè)先河，廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。
　　服務(wù)基本特點(diǎn)是：A、后勤服務(wù)——文件資料必須到位，例如一個(gè)部門被經(jīng)銷商一個(gè)月投訴兩次若屬實(shí)部門經(jīng)理直接下課等，真正讓經(jīng)銷商有一種被服務(wù)的感覺B、省級總經(jīng)理、骨干員工總部派送，費(fèi)用共攤，總部進(jìn)行招聘，代理商也可以選派優(yōu)秀人員到公司共同培訓(xùn)，接受總體思路與管理思想，推行較快。C、強(qiáng)大的營銷企劃中心，對代理商最核心的服務(wù)是營銷企劃支持，企劃中心的水平是關(guān)鍵，電視片、電臺廣播，軟性文章硬廣告，POP硬終端等會根據(jù)地區(qū)不同有專門的市場專員來扶持。D、強(qiáng)大的監(jiān)控系統(tǒng)，處理區(qū)域糾紛和竄貨。E、并提供專家報(bào)告團(tuán)，全國巡回講課，來鼓勵(lì)代理商信心。F、全力扶持樣板市場，榜樣的力量是無窮的，等等。

七、OTC市場營銷模式的分析
　　OTC市場中經(jīng)營模式和體制，它與營銷模式有著密切的聯(lián)系，營銷通俗來講是“營造氛圍、創(chuàng)造銷售”，現(xiàn)在的營銷模式千變?nèi)f化，營銷無定式，只是相對的，在一定階段內(nèi)還是有跡可導(dǎo)的。市場啟動(dòng)時(shí)立體轟炸已經(jīng)不合事宜，啟動(dòng)時(shí)專而精，落實(shí)到位成為致勝的關(guān)鍵，了解 “營銷方式 ”的變更歷史有助于對自己產(chǎn)品和公司的營銷定位。
　?。ㄒ唬?、 營銷戰(zhàn)略演變背景：
　　1、 中國的OTC市場形成一定的市場規(guī)模和具有雛形的整體營銷思路是在90年代初期，而當(dāng)時(shí)炒得最熱的產(chǎn)品大部分是當(dāng)時(shí)特定時(shí)代的產(chǎn)物，即藥健字的產(chǎn)品，其實(shí)是保健品但卻是以藥字當(dāng)頭，因此在營銷方式上可以靈活多變，即可以宣傳功效，當(dāng)藥品來宣傳，又可以傳播健康觀念，從人體內(nèi)部調(diào)理、保健、適合大多數(shù)人群，而當(dāng)時(shí)國家對藥品廣告法的規(guī)定又不十分完善，老百姓的廣告引導(dǎo)消費(fèi)還處于啟蒙階段，從而造就了一批健康企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)太陽神，851等僅僅是先驅(qū)者，而三株公司和武漢紅桃K把保健藥品的營銷推向高潮，此階段為1994-1997年，專刊普投和電視病例專題是其主打營銷方式，各類的活動(dòng)營銷、報(bào)媒和軟性文章，電臺講座等營銷方法初具模型，為以后的各種模式的發(fā)揚(yáng)光大大奠定了基礎(chǔ)。
　　2、 隨著環(huán)境的變化，藥品保健市場真是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)幾年。江西匯仁集團(tuán)把三株公司和紅桃K集團(tuán)的終端展示進(jìn)一步擴(kuò)展延伸，成為啟動(dòng)市場的銳利武器，1998-2000年上海建特生物公司的腦白金，科普軟性文章和叫賣式的電視送禮廣告飲譽(yù)大江南北，山西傅山藥業(yè)的絡(luò)欣通仰仗地面密集型活動(dòng)再創(chuàng)輝煌，一年回款達(dá)5個(gè)億。哈醫(yī)藥集團(tuán)和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的上線衛(wèi)視交叉覆蓋，地面全國招商，大活動(dòng)跟上的策略也取得了不俗的成就。但是隨著各種各樣的營銷方式的深入發(fā)展，無訟是上線廣告還是地面活動(dòng)，在各個(gè)區(qū)域遭到了極大破壞，這個(gè)破壞的直接表現(xiàn)是每種營銷模式的費(fèi)銷比居高不下，其中含有多方面的原因，近幾年來無論是哪一種營銷方式，大家都不約而同地注重了一個(gè)細(xì)節(jié)，售后服務(wù)回訪，但是都只是注重形式，目的就是為了加強(qiáng)溝通，減少負(fù)面影響，主要靠電話回訪和醫(yī)生式員工到家庭看望兩種開式，這實(shí)際就是生活服務(wù)營銷（也叫一對一服務(wù)營銷）的前身。
　　3、 我們目前的生活服務(wù)營銷與過去的回訪服務(wù)不同之處在于客觀存在由輔助的服務(wù)手段變成了主流的營銷方式，由售后做到售前、售中。抓住患者的需求，每一個(gè)患者對健康的渴望是十分強(qiáng)烈的，他們希望得到家人和專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的關(guān)心和關(guān)懷，基于這個(gè)渴望，給了我們實(shí)施一對一生活服務(wù)營銷的由頭和契機(jī)，誰能抓住消費(fèi)者的心理，誰就能制勝。一對一生活服務(wù)營銷在國外對此方式稱國直效營銷（DERECT MARKVTING）。就是企業(yè)運(yùn)作任何一切的營銷傳播活動(dòng)，將目標(biāo)對象界定在個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并與它開展、建立一對一的直接關(guān)系，通過“人性化”的接觸方式，與目標(biāo)對象成立長期的關(guān)系，藉由持續(xù)的接觸和溝通。目標(biāo)對象會對通絡(luò)的產(chǎn)品和公司有更加深入的了解，增加購買和忠誠度。而我們也會了解患者的需求，進(jìn)行發(fā)展提供更好的藥品服務(wù)。在這樣的良性徨中，在市場上打個(gè)漂亮的翻身仗，是指日可待的事情。
　　（二）、 企業(yè)自身的制約和政策環(huán)境的演變
　　在目前的藥品企業(yè)經(jīng)營狀況良好的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力良好的企業(yè)，無外乎有兩情況，一種是有充足的資金和完善的OTC網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行上線廣告轟炸和地面終端配合，取得成功。二是有充足的資金，優(yōu)勢的品牌，強(qiáng)勢的醫(yī)院處方網(wǎng)絡(luò)，而這又以外資和中外合資的企業(yè)為主，而大部分醫(yī)藥企業(yè)都是有一點(diǎn)資金，有一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)卻又不壯大，但又想謀求長足發(fā)展，因此想創(chuàng)造一種低成本投入、高銷量產(chǎn)出的營銷方式迫在眉睫。在國家對藥品監(jiān)管的方法和力度上，近幾年逐漸升高，從目前正在動(dòng)作的醫(yī)藥分家，到提出小病到藥店，大病到醫(yī)院的口號，包括對各種藥品廣告審查力度和空前加強(qiáng)，處方藥是否允許做廣告？怎樣適應(yīng)相應(yīng)的藥品廣告立法？怎樣合法的進(jìn)行營銷？成為 各處企業(yè)頭疼的關(guān)鍵問題，生活服務(wù)營銷成為解決這些矛盾的金鑰匙，而把產(chǎn)品進(jìn)行淡化，使其融入到當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)中，先從觀念上打動(dòng)目標(biāo)，突出不同，溫暖人心，樹立品牌，反復(fù)購買，穩(wěn)定銷售，它的前景是十分廣闊和長遠(yuǎn)的。

（三）、 產(chǎn)品特性決定營銷模式
　　同類產(chǎn)品的營銷模式也并不是相同的，同樣的訴求不同的產(chǎn)品也有不同的營銷模式，俗語講的觸類旁通，只是講大的道理和原則，而現(xiàn)在產(chǎn)品和企業(yè)的競爭是營銷細(xì)節(jié)的競爭，是營銷細(xì)節(jié)的累加決定成敗。
　　1、 產(chǎn)品從針對范圍來看，分為窄口徑產(chǎn)品和廣口徑的產(chǎn)品，營銷模式是不同的。
　　比如廣口徑產(chǎn)品如：治療心腦血管病、腸胃病等的產(chǎn)品由于面對大量的患者，可以采取電視、報(bào)紙等上線媒體的轟炸，千人費(fèi)效比低，便于進(jìn)行品牌傳播。而窄口徑的產(chǎn)品，如治療硬皮病，紅斑爛瘡等的產(chǎn)品，由于發(fā)病人數(shù)極少，剛啟動(dòng)市場時(shí)候就不太合適大面積作廣告，千人費(fèi)效比很高，如果不考慮產(chǎn)品的口徑問題，失敗的機(jī)率就會增大。
　　例如一個(gè)窄口徑、高價(jià)位產(chǎn)品曾經(jīng)成功的啟動(dòng)模式：
　　A、 目標(biāo)人群是核心。患者是一個(gè)極為特殊的消費(fèi)群體，他們對健康的渴望是永不熄滅的，每一個(gè)產(chǎn)品的最終目的是顧客，一切營銷方法都是圍繞目標(biāo)人群，廣口徑產(chǎn)品可以大打廣告，而窄口徑產(chǎn)品由于目標(biāo)人群相對較少，按千人費(fèi)銷比核算比較高，只能有選擇的在目標(biāo)人群比較集中的地方作宣傳。以前的廣告費(fèi)銷比（暫不計(jì)算品牌效應(yīng)）10萬元------500個(gè)患者名單----2000元的成本，廣告戰(zhàn)術(shù)由于其有一定的滯后期，需要持之以恒，很多企業(yè)陷入困境，不是廣告路子不對，而是其后備直接不夠，10萬媒體廣告——換算成另外的方式，健康者文庫，醫(yī)院專業(yè)機(jī)構(gòu)，行政力量溝通等等獲得上面的人群數(shù)量付出的成本要低的多。
　　B、 康教育是基礎(chǔ)：消費(fèi)者每天接觸的信息有幾千條，同質(zhì)化的產(chǎn)品琳浪滿目，買方時(shí)代已經(jīng)真的到來了，方法已經(jīng)由“消費(fèi)者請注意變成請注意消費(fèi)者”滿足消費(fèi)者的真正需求是目前營銷核心，患者渴望得到別的關(guān)心和關(guān)懷，尤其是專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的關(guān)懷與愛護(hù)，例如：風(fēng)濕病人，中風(fēng)患者等等。雖然目前各個(gè)廠家都在搞健康講座，這也是健康教育的一種，雖然倍受打擊非議，但是市場的需要還是存在的。健康教育絕對要以公益，產(chǎn)品必須有療效，要使健康的形象讓消費(fèi)者接受，健康傳播的幾個(gè)要素要把握——定期——定時(shí)——定人如果堅(jiān)持就會區(qū)別于社會上的“義診”，樹立良好的形象。2001在4月份有個(gè)公司在沈陽搞了一次專家講座，引導(dǎo)促進(jìn)到藥店形成購買15萬-20萬，花費(fèi)只有1.5萬元，現(xiàn)場絕對不能銷售，就是講課及咨詢，咨詢大家都不陌生，但咨詢的細(xì)節(jié)——就各不相同，一個(gè)鏍絲釘或少了個(gè)話筒都可以使你辛辛苦苦準(zhǔn)備了一個(gè)月的講座毀于一旦，一定給消費(fèi)者一個(gè)可信任的感覺，專家、媒體、地址、醫(yī)療機(jī)構(gòu)把握人們心理、沾小便宜，并配合講課技巧，講授病的常識及治療手段，目前科研醫(yī)療的前研水平，如何康復(fù)保健，通過贈(zèng)送書刊、光盤等，要堅(jiān)持、服務(wù)內(nèi)容與眾不同，不要給人以急功近利的感覺。
　　C、 廣告造勢，促品牌。少量的、有效的媒體支持十分必要，軟性文章——電臺，書刊、光盤，上線廣告與下線廣告，要完成原始積累然后拿利潤反投入，越做越大。
　　D、康復(fù)服務(wù)是后盾：產(chǎn)品賣了就沒事了這是以前的路子。要改變一種形象，隨著電話、家訪、療效貴談會、康復(fù)報(bào)告，在不同的階段推出不同的服務(wù)時(shí)段，藥品服務(wù)要象海爾電器銷售服務(wù)學(xué)習(xí)。
　　2、 產(chǎn)品所針對的人群來劃分，群體消費(fèi)的特性決定營銷：中老年人、婦女、兒童等各有各個(gè)的特點(diǎn)，而有的分的更細(xì)：職業(yè)女性，出租車司機(jī)等等，消費(fèi)心理在各個(gè)年齡段會有一個(gè)比較相似的特點(diǎn)。對老年的人營銷方式運(yùn)用到婦女身上，肯定會南轅北轍的。
　　3、 產(chǎn)品的價(jià)位和價(jià)差來分：產(chǎn)品的價(jià)位有時(shí)候決定產(chǎn)品的市場占有率，定價(jià)的時(shí)候有的企業(yè)是黃金定價(jià)法，有的是毗附定價(jià)法，有的是低端定價(jià)法。黃金定價(jià)的產(chǎn)品肯定在市場占有率上不會有太大的突破，例如當(dāng)年溶栓膠囊市場占有率不高，但是回款量很高，地奧心血康市場占有率是溶栓的幾倍，但是當(dāng)時(shí)的回款量卻沒有溶栓膠囊高就是這個(gè)道理。產(chǎn)品價(jià)差對營銷方式的選擇也有一定的關(guān)系。
　?。ㄋ模?、 分類的營銷思路：
　　1、 衛(wèi)視互動(dòng)，立體交叉；
　　2、 地面小型活動(dòng)；
　　3、 健康組織和觀念的推廣；
　　4、 報(bào)媒傳播，轉(zhuǎn)變觀念；
　　5、 終端跟進(jìn)，借船出海；
　　6、 行政參與，關(guān)系營銷；
　　等等，OTC市場的營銷模式千變?nèi)f化，離不開一個(gè)消費(fèi)者需求導(dǎo)向的變化，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念有感性向理性的轉(zhuǎn)化，各個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品采取的營銷模式也必須相應(yīng)的作出調(diào)整和變化，哪個(gè)調(diào)整的慢或者不符合需求，就有可能成為市場的淘汰者。
總之，中國的OTC市場正在由不成熟轉(zhuǎn)向成熟，轉(zhuǎn)型期的市場蘊(yùn)涵著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和利潤，誰能把這塊蛋糕最大量的挖掘出來，是一個(gè)綜合實(shí)力的比拼。

附則：
可以說，保健品的會議營銷承襲了傳銷的一些東西——首先是給新人洗腦：灌輸理念、激勵(lì)熱情-------放下你的面子、提起你的夢想（告訴你這是一個(gè)偉大的事業(yè)，超越自我、挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我）——會議（給顧客洗腦、分享心得）——轉(zhuǎn)介紹（發(fā)展下線）。
但是，會議營銷絕不是傳銷！它是同三株的傳單營銷一樣——特定環(huán)境中的產(chǎn)物，也是近期行之有效的銷售模式。
一、公關(guān)營銷（品牌、形象推廣）
舉辦公益活動(dòng)，贊助公益事業(yè)，取得冠名。以傳播企業(yè)形象、提高品牌知名度，并收集資源（目的）。
信函推廣：以建立與顧客的關(guān)系，取得約訪的機(jī)會。
二、CRM數(shù)據(jù)庫管理
利用科普、義診、檢測、競賽等各種手段收集目標(biāo)顧客的詳細(xì)個(gè)人資料，進(jìn)行分析、歸納、篩選出特定的銷售對象（資源管理），有病、有錢、有權(quán)、有意識。
三、電話拜訪
上門前的工作。先進(jìn)行電話問候，預(yù)約上門拜訪時(shí)間。
四、一對一營銷
直接面對每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行資源篩選，面對每一位顧客，為其提供貼身服務(wù)（會前預(yù)熱）。
五、服務(wù)營銷
為顧客提供良好的服務(wù)，包括一些專業(yè)健康知識的傳播、一些體能的檢測，跟蹤回訪等。
六、體驗(yàn)營銷
舉辦懇談會、聯(lián)誼會，邀請顧客參與，讓其體驗(yàn)一種較完善的服務(wù)、體驗(yàn)產(chǎn)品的功效、體驗(yàn)企業(yè)的文化氛圍、經(jīng)營理念等。
七、旅游營銷
寓教于樂。在輕松的環(huán)境中了解并接受產(chǎn)品，完成銷售或會前預(yù)熱。
八、暴利營銷
任何一個(gè)做會議營銷的產(chǎn)品，其價(jià)差都是相當(dāng)驚人的。30%的顧客（購買率）承擔(dān)了100%（參會人員）的銷售費(fèi)用。

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