信息技術(shù)改變了市場，也改變了市場營銷。即時溝通達(dá)到了前所未有的重要性。
Regis McKenna

在今天這樣一個混亂無序的市場中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。象IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計算機(jī)同行手中爭搶客戶。即使象汰漬（Tide）和百威（Budweiser）這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)。事實上，90年代以來，在許多分類產(chǎn)品市場份額數(shù)據(jù)表中，“其它”這一項已經(jīng)成為增長最快的一類。
同時，消費者可以得到更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的選擇余地也比以前更加廣泛。他們購物的途徑比以前多了：可以去大型購物中心，專賣店以及超級市場；也可以通過郵購目錄、家庭購物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購物。越來越多的信息通過各種渠道向消費者狂轟濫炸：無線和有線電視，廣播，在線計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)，電訊服務(wù)（如傳真和電話營銷），雜志以及其他印刷媒體。選擇越來越多，無怪乎消費者對名牌越來越不在乎。而對于生產(chǎn)商來說，建立一種新的品牌卻是極其的困難。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場得花更長的時間。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。
但品牌困境也有轉(zhuǎn)機(jī)。信息技術(shù)盡管使當(dāng)今市場變得復(fù)雜，但同時也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。運用日新月異的技術(shù)，例如高速通訊，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及先進(jìn)的軟件程序，各公司可以開始與其客戶開展實時對話并提供互動服務(wù)。依靠技術(shù)展開對話和提供服務(wù)將使公司沖破市場混亂，與客戶建立緊密的關(guān)系。
當(dāng)今，市場營銷處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。各家公司都想方設(shè)法縮短從生產(chǎn)到市場的周期，即從設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場的時間。他們希望市場營銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場中，判斷產(chǎn)品成功與否的依據(jù)并非產(chǎn)品推向市場的時間，而是客戶接受產(chǎn)品的時間。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶的青睞，就不能很好地與客戶基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開競爭?？s短客戶接受產(chǎn)品的時間意味著市場營銷必須與設(shè)計和生產(chǎn)部門緊密聯(lián)系。盡早讓潛在客戶參與開發(fā)過程就可以做到這點。
信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時間。為了建立客戶忠誠度，為了創(chuàng)建品牌，公司必須不斷與客戶對話?？蛻襞c組織之間的對話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。產(chǎn)品的性能，客戶使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，以及公司對產(chǎn)品售后服務(wù)的支持，都影響客戶忠誠度。公司必須保持對話的持續(xù)順暢，同時還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及市場上其他對象的溝通。為有效實現(xiàn)對話，聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生產(chǎn)、設(shè)計計劃、現(xiàn)場銷售信息甚至競爭情報信息的內(nèi)部系統(tǒng)相集成。系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶和市場實現(xiàn)即時互動，并將能保持客戶忠誠的服務(wù)融入到產(chǎn)品中?；訉υ拰⒊蔀楣緞?chuàng)建品牌的途徑。
市場營銷部門必須承擔(dān)起管理這些系統(tǒng)的責(zé)任。很少有人認(rèn)識到，為了讓客戶參與有效對話，市場營銷部門應(yīng)該進(jìn)行多徹底的變革。實時市場營銷有如下要求：
摒棄傳統(tǒng)的傳播型營銷思想，讓客戶參與公司活動。記住他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分；
注重實時客戶滿意度，提供支持、幫助、指導(dǎo)和必要的信息，以贏得客戶忠誠度；
積極主動地了解信息技術(shù)正在如何改變著客戶行為和市場營銷，以新的思路來考慮市場營銷在組織中的作用。
營銷管理人員不習(xí)慣于去思考如何建立和管理與客戶的對話。市場營銷長期以來是一門傳播學(xué)科，起源于向廣闊的同質(zhì)產(chǎn)品市場銷售大眾商品而形成的慣例。近半個世紀(jì)以來，各公司都是將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了客戶。而市場營銷在該過程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。知名度一直以來是品牌建設(shè)的同義詞。市場營銷部門的任務(wù)是確定產(chǎn)品的定位主題并廣而告之。
環(huán)境在改變，但營銷方式卻未有變化。市場營銷人員完全清楚，產(chǎn)品和媒體渠道的激增使得信息制作和品牌建設(shè)工作極度困難。然而，尋求解決方案的時候，他們很少將視野擴(kuò)大到傳播以外，反而還花力氣去提高信息質(zhì)量或者是增加信息數(shù)量。當(dāng)這種努力失敗之后，他們便歸咎于廣告代理商。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者，廣告代理商每年的服務(wù)收入高達(dá)1400億美元。在注重績效的管理人員看來，這么大的廣告支出對于廣告代理商的責(zé)任可沒有絲毫含糊。如果沒有帶來效果，廣告代理商很快就會被炒掉。但產(chǎn)品銷售失敗或品牌業(yè)績滑坡背后的深層原因不只是某一段時間的廣告攻勢不奏效。
在一個即時環(huán)境中，市場營銷部門與客戶之間的傳統(tǒng)關(guān)系已經(jīng)不夠用了。重點人群、市場調(diào)研、消費者調(diào)查以及其它一些探究消費者意愿和需求的方法效果有限，（其實是一直以來都是如此）。重點人群的缺陷是眾所周知的：幾個經(jīng)仔細(xì)挑選的消費者，向他們支付報酬，在虛擬的場景中連珠炮地向他們提問，很難反映真實市場中的情景。同樣，客戶調(diào)查也值得懷疑：數(shù)字設(shè)備公司（Digital Equipment Corporation）的微機(jī)業(yè)務(wù)在80年代晚期搖搖欲墜，但客戶在一次又一次的調(diào)查中都將數(shù)字設(shè)備公司評為首選。
相形之下，與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系可以提供重點人群和消費者調(diào)查所無法得到的信息。許多公司已經(jīng)制訂了系統(tǒng)，即刻就能開始向公司提供更加可靠的信息。例如蘋果電腦公司通過客戶熱線電話收集有關(guān)其Macintosh Performa家庭和教育用計算機(jī)的信息?？蛻舴?wù)人員通過電話聯(lián)系，告訴客戶有哪些新的計算機(jī)產(chǎn)品使用起來更方便。通過這樣的對話，客戶服務(wù)人員還可以每周了解到客戶反映的十大熱點問題。蘋果公司非常認(rèn)真地處理這些信息。客戶服務(wù)人員定期在計劃會議上與設(shè)計人員碰面，交流從客戶那兒聽到的意見。設(shè)計工程師運用每周的十大問題來改進(jìn)新產(chǎn)品，同時以此來確定客戶對新產(chǎn)品的要求和希望。通過這種方法，蘋果公司現(xiàn)在對客戶信息的反應(yīng)速度比以前依賴于定期的市場調(diào)研要快多了，而且信息更準(zhǔn)確。
這還不是全部。象蘋果這樣的公司完全可以超越僅僅運用信息系統(tǒng)來覺察客戶的需求。他們還可以通過技術(shù)為客戶提供服務(wù)，對客戶作出反應(yīng)。當(dāng)互動圈的閉環(huán)回路形成之后，市場營銷人員就可以在喧囂嘈雜的市場上建立和維持一個強(qiáng)有力的品牌。
信息革命使得陌生人之間建立新型的關(guān)系成為可能。這種新型關(guān)系不僅基于空間距離的遠(yuǎn)近，而且取決于電子信息的速度?，F(xiàn)在，公司和客戶之間，醫(yī)生和患者之間，學(xué)生和教師之間，建筑師和業(yè)主之間，都能比以前更能相互了解，更緊密地相互協(xié)作。不管你怎么叫，虛擬親密關(guān)系也好，電子協(xié)作關(guān)系也好，瞬間熟人關(guān)系也好，這里面都有一種新的正在發(fā)展的關(guān)系，使人們在信息時代對品牌重新加以定義。
接觸并接受
對市場營銷人員而言，要將自己的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對話，尤其必須考慮如何開始并保持對話。公司可以主動向消費者敞開來開始交流；然后讓客戶以合作伙伴的身份參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程，以保持交流。
首先，公司必須給客戶進(jìn)入對話的機(jī)會。要與客戶對話，公司必須與市場建立互動聯(lián)接。其中最為簡便的是開通一門800電話。消費品公司可以在每一件產(chǎn)品的序列號碼和購買代碼旁邊敲上800電話號碼，這樣就無須填寫保證書和登記了，同時又為客戶提供了幫助和信息，說不定還能吸引客戶來享受互動服務(wù)。
還有許多其他方法可以讓客戶接觸到公司。聯(lián)邦快遞向其客戶提供專為他們開發(fā)的軟件和計算機(jī)終端，以便客戶跟蹤包裹運送情況。這種技術(shù)將客戶聯(lián)接到聯(lián)邦快遞維護(hù)的一個網(wǎng)絡(luò)，客戶便能隨時掌握包裹遞送的實時信息。
有了這樣一種系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)邦快遞就能向客戶推銷其他服務(wù)?？蛻艨赏ㄟ^聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡(luò)購買旅行信息，或者用以發(fā)送保密電子郵件。公司甚至還可以運用這種技術(shù)來跟蹤復(fù)雜貨品的運送情況，例如用于展覽會或會議的展品。
在這個變幻莫測的世界中，客戶在任何地方都可以接觸到公司。例如銀行業(yè)務(wù)，客戶從家中、辦公室或洛基山上空的飛機(jī)上可以通過電話或電腦完成銀行業(yè)務(wù)，也可以在街角的自動取款機(jī)或親自去分行辦理交易。信息和通訊技術(shù)已經(jīng)將居室轉(zhuǎn)化為工作場所，將居室和辦公室轉(zhuǎn)化成購物中心或娛樂、教育、金融和醫(yī)療中心。公司和客戶之間的互動空間已不再固定，也難以分辨。盡管市場營銷經(jīng)理必須開始了解如何運用接觸點來創(chuàng)造對話機(jī)會，他們同時也必須認(rèn)識到面臨的困難：一旦公司向客戶敞開，他們必須落實系統(tǒng)、過程和人員來全力支持互動溝通。如果客戶要求石沉大海，如果定做的牛仔褲交貨延遲，如果牙醫(yī)診斷不準(zhǔn)確，或者聯(lián)邦快遞無法快速恢復(fù)系統(tǒng)正常，沮喪的客戶就會不耐煩。讓客戶有機(jī)會接觸到公司提高了公司與客戶建立關(guān)系的可能性，但令客戶失望而歸比根本不提供接觸機(jī)會的危害更大。
歸根到底，市場營銷部門必須讓客戶作為合作伙伴參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程。要做到這點并不容易，因為大多數(shù)公司現(xiàn)在都將重點集中到縮短市場投放時間，而且從文化上看更傾向于將客戶視為最終目標(biāo)而非合作伙伴。公司往往根據(jù)重點人群、調(diào)查和研究信息來開發(fā)新產(chǎn)品。他們快速將產(chǎn)品推向市場，然后期望市場營銷部門為新產(chǎn)品創(chuàng)造知名度。但市場接受產(chǎn)品的時間這種觀念將客戶視作不可或缺的合作伙伴。產(chǎn)品投放不是一項孤立的活動，而是公司與客戶之間關(guān)系的里程碑，這種關(guān)系從產(chǎn)品設(shè)計開始，并延續(xù)到產(chǎn)品為客戶擁有之后很長一段時間。我們從飛利浦為兒童開發(fā)新的在線產(chǎn)品可以看到，公司完全可以在產(chǎn)品投放市場之前培養(yǎng)對產(chǎn)品的興趣?？蛻魧Ξa(chǎn)品的接受是產(chǎn)品開發(fā)過程的一部分。
技術(shù)理解水平
要重塑品牌或發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇，市場營銷人員必須更好地了解技術(shù)正在如何改變著他們的客戶和業(yè)務(wù)。市場營銷人員必須一只眼睛盯著市場觀察機(jī)遇，一只眼睛盯著技術(shù)，應(yīng)用各種技術(shù)來縮短市場接受產(chǎn)品的時間。
同樣，市場營銷人員還必須認(rèn)識到技術(shù)正在如何改變著客戶的行為，確定如何滿足他們將來的需求。今天的半導(dǎo)體和軟件技術(shù)可以讓客戶根據(jù)自己需求對產(chǎn)品功能進(jìn)行編程，從而調(diào)整產(chǎn)品，改善自己的生活。
技術(shù)給消費者帶來了更多的選擇和控制，悄悄地改變著消費者購買行為。消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上互通產(chǎn)品信息，購買軟件之前可以先下載試用，也可以參加網(wǎng)上論壇。
管理人員只有在使用后才能意識到技術(shù)的潛力所在。當(dāng)高級管理人員親自上互聯(lián)網(wǎng)后，才會直接感觸到互聯(lián)網(wǎng)的混亂。他們與客戶一樣真正體驗到了訪問眾多公司網(wǎng)址時的感受，或許會因此而開始思考如何更有效地使用這種技術(shù)。實時市場營銷人員怎么會將訪問聯(lián)接放在這種混亂的世界中呢？他們可以超越簡單的聯(lián)接，將潛在的客戶從互聯(lián)網(wǎng)的某個地方帶到公司的主頁。市場營銷人員可以為客戶創(chuàng)建網(wǎng)上社區(qū)，通過電子服務(wù)、支持和基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)，將經(jīng)銷商、零售商、軟件公司、前衛(wèi)客戶、用戶群體、研究機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)據(jù)庫聯(lián)接起來。當(dāng)經(jīng)理人員親自應(yīng)用技術(shù)時就會產(chǎn)生這種想法。僅僅閱讀有關(guān)這方面的信息是不夠的。
市場營銷人員還必須開始重新思考自己在實時營銷組織中所發(fā)揮的作用。例如，他們必須承擔(dān)起從公司各個部門收集品牌建設(shè)所需的所有信息的責(zé)任。他們必須運用從支持服務(wù)部門和其他接觸點所獲取的客戶信息：設(shè)計和生產(chǎn)計劃，庫存數(shù)據(jù)，現(xiàn)場銷售報告，銷售點掃描儀銷售交易信息，以及競爭情報?，F(xiàn)在，市場營銷部門就是市場營銷系統(tǒng)集成。
沃爾瑪?shù)睦诱f明了實時營銷可能包含的內(nèi)容。這家零售連鎖巨頭每天按收銀臺記錄向地區(qū)經(jīng)理提供當(dāng)日商品銷售信息。但這些信息還不夠。地區(qū)經(jīng)理整個星期都要往返于自己管轄的地區(qū)之間，查看沃爾瑪?shù)倪B鎖店以及競爭對手商店，個人收集市場信息。他們用自己收集的市場信息同銷售點掃描儀獲取的信息進(jìn)行比較。一周結(jié)束時，他們就會同連鎖店店長制訂下周計劃，有時候還利用沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)召開虛擬會議。這就是一個實時商業(yè)環(huán)境，包括了客戶信息、競爭對手信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、庫存信息以及其他任何有助于地區(qū)經(jīng)理作出正確決策所需的信息。在一個實時商業(yè)環(huán)境中，經(jīng)理人員并不需要重點人群。他們每天從市場中大量的接觸獲得的信息比這個更為豐富。
市場營銷如何來實現(xiàn)所有這些呢？毫無疑問，公司應(yīng)該開始思考重新設(shè)計其市場營銷部門?；蛟S，高層管理人員可以將市場營銷部門中很大一部分人員調(diào)往產(chǎn)品設(shè)計部門?；蛟S市場營銷管理人員可以領(lǐng)導(dǎo)起公司的信息技術(shù)部門，重新調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以幫助品牌建設(shè)?；蛟S隨著市場營銷成為公司每一位員工的工作，而不是某一個部門的工作，市場營銷部門或許會從此消失。有一件事是肯定的：市場營銷將會發(fā)生變化，經(jīng)理人員必須作好應(yīng)變準(zhǔn)備。

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