1995年中國(guó)第一批80個(gè)最有價(jià)值品牌中，海爾現(xiàn)在可謂一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先。
　　在全球經(jīng)濟(jì)蕭條之年，長(zhǎng)虹衰落、聯(lián)想踏步走的時(shí)候，海爾卻以50％的增長(zhǎng)率、602億的銷售額，成為2001年度中國(guó)企業(yè)一大熱點(diǎn)現(xiàn)象。
　　想起海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說(shuō)過(guò)的一段話：
　　“什么是不簡(jiǎn)單呢？就是能夠把簡(jiǎn)單的事做千百遍都能做的很好；什么是不容易呢？就是大家公認(rèn)的非常容易的事情，認(rèn)真做好就是不容易。”
　　實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)很多，當(dāng)年砸掉質(zhì)量不合格冰箱的海爾只不過(guò)是其中普通的一員，所不同的是，海爾的名牌戰(zhàn)略堅(jiān)持到了一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，并且日事日畢、日清日高，執(zhí)著地堅(jiān)持了十幾年。
　　海爾今天能夠成為中國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的企業(yè)，并且踏近世界500強(qiáng)的門坎，最不可或缺的因素或許也就是其看似平淡的名牌戰(zhàn)略，及其十幾年的堅(jiān)持。
品牌價(jià)值與企業(yè)真正的價(jià)值之間是什么關(guān)系？
　　問(wèn):企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估與其真正的價(jià)值之間是什么關(guān)系，可口可樂(lè)的品牌評(píng)估價(jià)值高達(dá)600多億美元，如果有公司要購(gòu)并可口可樂(lè)公司，那么這種價(jià)值評(píng)估是否能起到一定的參照作用。
　　答:這個(gè)問(wèn)題涉及到品牌價(jià)值的宏觀評(píng)價(jià)和個(gè)別評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。
　　所謂“品牌價(jià)值宏觀評(píng)價(jià)”，是在品牌的產(chǎn)權(quán)并不發(fā)生變動(dòng)的情況下，把眾多的名牌放在一起，用一種公式，對(duì)它們的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@種做法是同時(shí)評(píng)價(jià)眾多的品牌，而且更多的是采用比較研究，所以把它稱做“宏觀評(píng)價(jià)”。
　　所謂“品牌價(jià)值個(gè)別評(píng)價(jià)”，就是在品牌的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動(dòng)的情況下，對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。這種做法的對(duì)象只是一個(gè)企業(yè)的品牌，根據(jù)收益的方法進(jìn)行評(píng)估。所以，把它稱做“品牌價(jià)值的個(gè)別評(píng)估”。
　　首先，從國(guó)際慣例上看，世界各國(guó)實(shí)際上都存在著這兩種方法。在美國(guó)、英國(guó)，品牌價(jià)值的宏觀比較評(píng)價(jià)搞了多年。這項(xiàng)研究的成果在我國(guó)經(jīng)濟(jì)界已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用，人們?cè)谡f(shuō)到品牌重要的時(shí)候，常常說(shuō)“可口可樂(lè)”的品牌價(jià)值值多少錢，還援引“可口可樂(lè)”總裁說(shuō)過(guò)的關(guān)于他的企業(yè)不怕火燒的話，其根據(jù)都是從宏觀比較評(píng)價(jià)的成果中來(lái)的。
　　品牌的交易價(jià)值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價(jià)值上下波動(dòng)才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律
　　由于品牌在交易過(guò)程中確實(shí)有價(jià)值，那么，這個(gè)價(jià)值是從哪里來(lái)的呢？顯然，是因?yàn)樗旧碛袃r(jià)值，而不是因?yàn)榻灰走^(guò)程產(chǎn)生了價(jià)值。
　　為了從理論上更好地廓清這個(gè)問(wèn)題，我提出了品牌的“交易價(jià)值”和品牌的“內(nèi)在價(jià)值”這樣兩個(gè)概念。個(gè)別評(píng)估中評(píng)定的是品牌的“交易價(jià)值”，宏觀比較研究中評(píng)定的是品牌的“內(nèi)在價(jià)值”。“內(nèi)在價(jià)值”是在產(chǎn)權(quán)并不發(fā)生變動(dòng)的情況下對(duì)品牌價(jià)值給予一個(gè)評(píng)價(jià)。“交易價(jià)值”是在某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動(dòng)的情況下對(duì)其品牌價(jià)值給予特定的量化。品牌的交易價(jià)值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價(jià)值上下波動(dòng)，才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
　　1995年我國(guó)第一次搞了品牌價(jià)值宏觀比較研究之后，名牌企業(yè)“娃哈哈”的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)為22億元左右。這個(gè)公司的主管業(yè)務(wù)人員看到之后說(shuō)，如果早有這個(gè)評(píng)價(jià)就好了，因?yàn)樗麄冊(cè)诤屯鈬?guó)公司合資的時(shí)候，品牌價(jià)值被評(píng)為3億元。他說(shuō)，有這個(gè)22億元的內(nèi)在價(jià)值數(shù)目，即使不能完全得到確認(rèn)，起碼也有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的根據(jù)。
品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)方法？
　　問(wèn):雖然這個(gè)評(píng)價(jià)活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了七年，但品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和方法仍然是很多讀者非常關(guān)心的問(wèn)題。
　　答:一個(gè)企業(yè)在運(yùn)行中總是以其總資本來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的，總資本又是包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的，無(wú)形資產(chǎn)中又總是包括品牌的。于是專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)和評(píng)估人員就可以設(shè)計(jì)出一種方法，通過(guò)科學(xué)的比較和分析，把品牌在其中所起的作用分離出來(lái)，并加以量化。這就是品牌的創(chuàng)值能力，也就是品牌價(jià)值的根據(jù)。
　　品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)主要著眼于“品牌創(chuàng)值能力”
　　品牌創(chuàng)值能力具有“繼往開來(lái)”的特點(diǎn)。它是在“過(guò)去”形成的，又是在“過(guò)去”的經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)的，而且任何能夠進(jìn)入分析的數(shù)字都是“已經(jīng)實(shí)現(xiàn)”的，因而是確鑿的；但創(chuàng)值卻是面向未來(lái)的。形成的“成果”，現(xiàn)在就起作用；形成的“能力”，只對(duì)未來(lái)有意義。
　　品牌評(píng)估的收益法
　　品牌的評(píng)估是按照收益法進(jìn)行的，也就是說(shuō)，品牌的價(jià)值決定于它將給使用者帶來(lái)怎樣的收益，而不是其他。因此，品牌價(jià)值如果被看成是創(chuàng)值能力的話，那么它只是作用于未來(lái)的創(chuàng)值能力。就這種意義上說(shuō)，它只是一種預(yù)測(cè)、一種期望，因此它又帶有很強(qiáng)的虛擬性。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這類東西還有一些，例如我們平常接觸比較多的股票，它的價(jià)值(價(jià)格)并不總是根據(jù)它所代表的有形資產(chǎn)的狀況，而總是更多地體現(xiàn)為人們對(duì)它的期望，它的股市價(jià)值——市盈率總是與人們對(duì)它的期望密切相關(guān)。
　　品牌作為第三態(tài)資產(chǎn)的三種關(guān)系，三項(xiàng)指標(biāo)
　　品牌價(jià)值的宏觀比較研究，一般并不是對(duì)個(gè)別企業(yè)的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，而是對(duì)一批企業(yè)的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)研究的方法也與個(gè)別評(píng)估不同，主要是制定適合宏觀比較的公式和方法。其關(guān)鍵之點(diǎn)是圍繞著品牌這種第三態(tài)資產(chǎn)的三種關(guān)系來(lái)進(jìn)行的。
　　第一個(gè)關(guān)系是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，其量化的表現(xiàn)是企業(yè)的銷售額和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。一般說(shuō)，銷售額越大，市場(chǎng)占有率越高，其品牌的價(jià)值越高。
　　第二個(gè)關(guān)系是企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，特別是同行企業(yè)之間的關(guān)系。其量化的表現(xiàn)是該企業(yè)的利潤(rùn)率和行業(yè)平均利潤(rùn)率之間的關(guān)系。名牌企業(yè)的利潤(rùn)率應(yīng)該高于同行業(yè)的平均利潤(rùn)率。如果低于這個(gè)平均水平，假如不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上有特殊安排的話，那么就意味著這個(gè)名牌企業(yè)在開始走下坡路了。
　　第三個(gè)關(guān)系是企業(yè)的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)之間的關(guān)系，就是看它們之間是否形成了良性循環(huán)的關(guān)系。這在很大程度上要考察該企業(yè)品牌的狀況。這三項(xiàng)指標(biāo)都給予它們一定的權(quán)數(shù)，加權(quán)平均得出的數(shù)字，就是該企業(yè)品牌的價(jià)值了。
　　品牌價(jià)值宏觀比較研究是以年度為時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，一年一度地定期進(jìn)行，并不是隨時(shí)進(jìn)行的，也不是評(píng)出來(lái)永遠(yuǎn)一成不變的。
評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的權(quán)威從哪里來(lái)？
　　問(wèn):就像很多人議論《財(cái)富》雜志評(píng)出的TOP500，大家對(duì)每年一度的中國(guó)品牌價(jià)值的評(píng)估數(shù)值，非常關(guān)注其結(jié)果的權(quán)威性。
　　答:離開市場(chǎng)談權(quán)威性，是不懂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。
　　既然一個(gè)品牌可以有不同的數(shù)值，哪個(gè)數(shù)值在市場(chǎng)中更能反映實(shí)際情況，更能被人們所接受，更能發(fā)揮積極作用，它就更具有權(quán)威性。哪個(gè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)公式更科學(xué)，評(píng)價(jià)工作的態(tài)度最認(rèn)真，職業(yè)道德最好，它就更具有權(quán)威性。一般說(shuō)，權(quán)威性并不具有惟一性的特點(diǎn)。人們的工作從不同的角度和不同的需要出發(fā)，經(jīng)過(guò)努力都可以具有權(quán)威性。權(quán)威性排斥的只是非科學(xué)的隨意性。離開市場(chǎng)談權(quán)威性，是不懂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。
　　評(píng)估的行政權(quán)威并不是最重要的因素。
　　從評(píng)估和評(píng)價(jià)的主體來(lái)看，既然從事評(píng)估和評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)都是民間的，那么民間機(jī)構(gòu)作出的結(jié)果會(huì)有權(quán)威性嗎？有些人的意見(jiàn)是，評(píng)估和評(píng)價(jià)的結(jié)果最好再由行政或立法機(jī)關(guān)來(lái)加以認(rèn)定，這才具有權(quán)威性。
　　但像品牌價(jià)值這樣的東西，如果用行政的認(rèn)定和法律的認(rèn)定，會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題，因?yàn)樗?ldquo;逃”過(guò)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也就“逃”過(guò)了市場(chǎng)的篩選。“逃”過(guò)了實(shí)踐的不斷檢驗(yàn)，科學(xué)性也就難以保證，還會(huì)為行政和法制帶來(lái)一些弊端。
　　權(quán)威性是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)篩選中產(chǎn)生的。
　　最高的權(quán)威應(yīng)當(dāng)說(shuō)是科學(xué)的權(quán)威性，如何更好地發(fā)揮科學(xué)的權(quán)威性，是我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中必須考慮的問(wèn)題。它的權(quán)威性是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，哪一種評(píng)估和評(píng)價(jià)被市場(chǎng)證明是離譜的，哪一個(gè)評(píng)估機(jī)構(gòu)常常搞這樣的評(píng)估，它的權(quán)威性就失去了，它的業(yè)務(wù)也就難以為繼了。當(dāng)然，評(píng)估和評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)雖然是民間的，但它們的資格還是要由政府主管機(jī)關(guān)來(lái)認(rèn)定，其日常業(yè)務(wù)行為也是由后者實(shí)施監(jiān)督的。
　　可見(jiàn)，對(duì)品牌價(jià)值的權(quán)威性的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念問(wèn)題。
一個(gè)品牌是否會(huì)有兩個(gè)價(jià)值評(píng)估值？
　　問(wèn):2000年春，山東“魯能”的品牌價(jià)值經(jīng)某評(píng)估所評(píng)估，價(jià)值竟高達(dá)400多億人民幣，超出了另一評(píng)估所評(píng)估的價(jià)值最高的紅塔集團(tuán)，此事引起了紛紛議論，不同的評(píng)估所評(píng)出了截然不同的品牌價(jià)值，這是否正常？
　　答:對(duì)這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該做兩種回答。
　　有不正常的不同
　　這種不同價(jià)值數(shù)額的出現(xiàn)，如果是由于評(píng)估機(jī)構(gòu)出于某種目的，或屈從于企業(yè)的某種特定的目的，故意脫離實(shí)際地為某個(gè)企業(yè)的品牌評(píng)估出過(guò)高的價(jià)值或過(guò)低的價(jià)值，則是不正常的。在我們國(guó)家，有時(shí)也有行政干預(yù)的因素，在主管機(jī)關(guān)的壓力下，故意把品牌價(jià)值的數(shù)額提高或降低。
　　為了防止這種現(xiàn)象發(fā)生，我國(guó)規(guī)定評(píng)估機(jī)構(gòu)一律實(shí)行無(wú)限責(zé)任制，即如果因?yàn)樵u(píng)估發(fā)生了問(wèn)題，擔(dān)負(fù)評(píng)估任務(wù)的事務(wù)所要以“無(wú)限責(zé)任”的方式進(jìn)行賠償。在最近的改革中，評(píng)估事務(wù)所一律和原來(lái)的主管機(jī)關(guān)脫鉤，以利于擺脫外界的影響和干預(yù)。當(dāng)然，評(píng)估事務(wù)所本來(lái)的職業(yè)道德就顯得十分重要了。
　　有正常的不同
　　無(wú)論是品牌的內(nèi)在價(jià)值，還是品牌的交易價(jià)值，出現(xiàn)了不同的數(shù)值，并不能僅僅就此說(shuō)明出了什么問(wèn)題。
　　不同的評(píng)估機(jī)構(gòu)由于使用的評(píng)估公式和評(píng)估方法不同，得出的數(shù)值自然也就不同。這種情況在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中并不少見(jiàn)。例如股票的指數(shù)就是這樣。美國(guó)紐約股票交易所的指數(shù)就有好幾個(gè)，最權(quán)威的是大家最熟悉的“道-瓊斯指數(shù)”，此外也還有一些指數(shù)。它們的數(shù)值是不同的，但這并不影響這些指數(shù)的不同作用。“道-瓊斯指數(shù)”由于年代久遠(yuǎn)，所以有比較好的對(duì)比作用。但也正因?yàn)槿绱?，它涵蓋的企業(yè)股票的數(shù)目就沒(méi)有后來(lái)的一些指數(shù)多，反映經(jīng)濟(jì)變化也沒(méi)有后來(lái)的指數(shù)更全面。品牌價(jià)值的宏觀評(píng)價(jià)雖然沒(méi)有股票指數(shù)這樣多，但道理是一樣的。
　　至于品牌的“交易價(jià)值”不同就更正常了，這就像同樣商品在不同商店會(huì)有不同的價(jià)格、不同的供求關(guān)系會(huì)有不同的價(jià)格一樣。
　　評(píng)估價(jià)值不同，有正常的不同，也有不正常的不同。既不要因?yàn)閮r(jià)值不同就認(rèn)為不正常，也不要認(rèn)為任何的不同都是正常的。而人們的自我判斷正是促進(jìn)和監(jiān)督評(píng)估事務(wù)所不斷改進(jìn)工作的壓力和動(dòng)力。

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