在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等，在變革的環(huán)境中該建立怎樣的營銷團(tuán)隊(duì)呢？

一、市場營銷面臨的內(nèi)外環(huán)境變革

（一）市場方面的變革。1994年克蘭非爾德大學(xué)和皇家市場研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報(bào)告，其中指出了五個(gè)方面對營銷的挑戰(zhàn)：（1）迅速變革的步伐。主要是時(shí)間周期更短、產(chǎn)品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開拓市場的能力；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需要更有成效；營銷方法要富有靈活性；提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性；企業(yè)要具備最優(yōu)定價(jià)的能力。（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應(yīng)用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術(shù)和機(jī)器人的發(fā)展、以質(zhì)量為中心的思想的滲透等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細(xì)分市場上進(jìn)行營銷；找到方法從單一交易為中心向建立長遠(yuǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變；使顧客忠誠更長久。（3）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產(chǎn)能力過剩、利潤降低、增長緩慢、競爭激烈、降價(jià)銷售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤；需開發(fā)新市場，精耕、深耕市場。（4）顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復(fù)雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法；管理復(fù)雜的多市場渠道。（5）國際化的挑戰(zhàn)。主要是競爭者更多、競爭更激烈、利潤更低、顧客選擇更多、市場更大、不同顧客的需求更多，給營銷帶來的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構(gòu)企業(yè)在國內(nèi)的運(yùn)作模式以面對國際競爭；在更大更多的不同市場實(shí)施以顧客為中心的理念。

（二）傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術(shù)（如公交車、出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等）的出現(xiàn)和有針對性傳播方式（如對校園傳播的整合等）的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉(zhuǎn)變的主要?jiǎng)右蚴巧a(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)關(guān)系的變革，是社會發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)的進(jìn)步，是文化的進(jìn)步，也是社會的進(jìn)步。

（三）購買行為的變革。隨著消費(fèi)者整體生活水平的提高，其消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價(jià)格轉(zhuǎn)向了就近購買。二是從以前的習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向了關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如以前那些只在藥店買藥、只到化裝品店買化裝品的約定俗成的習(xí)慣已發(fā)生改變（據(jù)報(bào)道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進(jìn)藥店銷售），越來越多的消費(fèi)者希望在有限的時(shí)間內(nèi)用購買某類商品的同時(shí)購買另一類相關(guān)商品。三是從促銷購買轉(zhuǎn)向了購買增值商品。消費(fèi)者在除價(jià)格之外更多地考慮賣場離出發(fā)點(diǎn)的遠(yuǎn)近，產(chǎn)品的品類、專業(yè)水準(zhǔn)，商品的服務(wù)品質(zhì)保障和誠信方面的聲譽(yù)，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等；不僅注重商品的品牌形象，還關(guān)注賣場的品牌形象；更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價(jià)值提升。四是從店鋪購買轉(zhuǎn)向無店鋪消費(fèi)?，F(xiàn)在各種直銷體驗(yàn)、郵購及電話直銷、會議營銷等早已對人們消費(fèi)行為的變遷產(chǎn)生了影響，信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營銷的介入使人們逐漸轉(zhuǎn)向無店鋪消費(fèi)。

（四）渠道結(jié)構(gòu)的變革。隨著競爭的激烈和一些專業(yè)性大賣場的出現(xiàn)，渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉(zhuǎn)變。為了縮減銷售成本和提升企業(yè)的利潤空間，加強(qiáng)對終端的控制，企業(yè)的渠道越來越短，消失網(wǎng)點(diǎn)越來越多。企業(yè)加強(qiáng)了對原有供應(yīng)鏈的優(yōu)化，刪除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。二是渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場。為了增強(qiáng)自身的競爭力，企業(yè)都侵向于以終端市場為中心，一方面通過對代理商和經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)終端，使消費(fèi)者能夠買得到；另一方面在終端市場進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動(dòng)來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者愿意購買。三是渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個(gè)過程中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系。

二、對不同類型營銷團(tuán)隊(duì)的探討

在變革、復(fù)雜、動(dòng)態(tài)多變的營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷模式和銷售團(tuán)隊(duì)很難適應(yīng)社會對企業(yè)營銷管理活動(dòng)的需求，新型的有效適應(yīng)社會要求的營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)成為一種必然的趨勢。

對于當(dāng)前營銷團(tuán)隊(duì)的類型，主要有如下幾種情形；

（一） 大雁般的營銷團(tuán)隊(duì)

筆者曾撰文認(rèn)為在組織中應(yīng)建立大雁般的營銷團(tuán)隊(duì)，鷹一般的個(gè)人。因?yàn)榇笱阍陲w行過程中遵守如下的雁行理論：一是鼓勵(lì)伙伴共同前進(jìn)。飛在雁群隊(duì)伍后面的雁會不斷發(fā)出聲音，用叫聲來鼓勵(lì)飛在前面的伙伴繼續(xù)往遷徙的目的地前進(jìn)；二是相互扶持和幫助。當(dāng)一只雁在遷徙飛行的過程中生病或受傷時(shí)，其它兩只雁就會從隊(duì)伍中飛出來協(xié)助和保護(hù)這只生病或受傷的雁，這兩只雁就會一直陪伴生病或受傷的雁到康復(fù)或死亡為止，然后他們再組成隊(duì)伍開始往前飛，或者是去追趕原來的雁群；三是自動(dòng)調(diào)整和修正角色。雁群在集體飛行的時(shí)候，一定會有一只雁飛在最前面帶領(lǐng)大家一起前進(jìn)，后面的雁群則緊緊跟隨。當(dāng)前面的雁群感到疲倦后，這只雁就會退回到隊(duì)伍中，由另一只雁去取代他的位置，帶領(lǐng)大家繼續(xù)前進(jìn)；四是激勵(lì)同事加快前進(jìn)步伐。當(dāng)雁鼓動(dòng)雙翼翱翔于藍(lán)天上時(shí)，對尾隨的其后的同伴來說都具有“鼓舞”作用的。雁群一字排開成V字型飛行的時(shí)候，比孤雁單飛增加了71%的飛行距離；五是給予同事以關(guān)懷和勉勵(lì)。雁群在遷徙的過程中，無論什么時(shí)候，當(dāng)一只雁將要脫離隊(duì)伍時(shí)，馬上就會感受到一股動(dòng)力阻止這只雁離開。借助前一只雁伙伴的“支撐力”，這只雁很快就能回到隊(duì)伍中。

（二） 狼群般的營銷團(tuán)隊(duì)

彭劍鋒教授認(rèn)為應(yīng)建立狼群般的營銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槔怯幸靶耘c激情；有很強(qiáng)的敏銳性，反應(yīng)速度及快；有團(tuán)隊(duì)精神，既有分工，又有合作；有犧牲精神。

（三） 足球隊(duì)般的營銷團(tuán)隊(duì)

有些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)打組織中造足球隊(duì)一樣的營銷團(tuán)隊(duì)，不同成員之間相互協(xié)作，既要個(gè)人的能力，又需團(tuán)體的配合，而且在實(shí)際營銷活動(dòng)中保持動(dòng)態(tài)的調(diào)整來適應(yīng)社會環(huán)境。

（四） 螞蟻般的營銷團(tuán)隊(duì)

螞蟻般營銷團(tuán)隊(duì)源于昆蟲學(xué)家對螞蟻的研究，認(rèn)為組織中的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)向螞蟻一樣配合默契，聚集眾多人的力量。螞蟻是一種簡單的昆蟲，幾乎沒有什么思維能力，但是卻創(chuàng)造出了建筑學(xué)上的奇跡：高聳的蟻丘，良好的通風(fēng)、排水系統(tǒng)，專門的儲藏室和菌類培養(yǎng)室等等，似乎不是這種低智能生物所能擁有的智慧。所以，昆蟲學(xué)家們作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，希望了解螞蟻的智慧到底是怎么回事。昆蟲學(xué)家制作了一個(gè)大的玻璃容器，以便能夠從外面觀察螞蟻的行為。在容器里他們放入了一層濕潤的土壤，選擇制造蟻丘非常出色的螞蟻品種，然后只放進(jìn)了一小部分，大約幾十只，只見這些螞蟻不斷的忙碌，將細(xì)小的泥土搬來搬去，昆蟲學(xué)家以為他們要開始建造蟻丘了，可沒想到，幾天過去了，螞蟻們什么也沒做成，容器內(nèi)沒有任何的建筑物出現(xiàn)，就連一個(gè)小小的土丘都沒有，昆蟲學(xué)家們感到很奇怪，為什么呢？他們決定進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這次他們放進(jìn)了接近上次數(shù)量的10倍螞蟻，這一次奇跡發(fā)生了，螞蟻們忙活了兩天竟然造出了兩個(gè)細(xì)小的泥柱，但是再也沒有進(jìn)展了，仍然只是忙碌的將泥土搬來搬去。最后昆蟲學(xué)家們不斷的增加螞蟻的數(shù)量，真正的奇跡出現(xiàn)了，螞蟻們開始壘高和建造更多的泥柱，然后將它們慢慢的對接，再開始一層一層一圈一圈的累積，建筑史上的奇跡出現(xiàn)了，螞蟻的數(shù)量決定了這個(gè)建筑物的規(guī)模， “智慧是思想數(shù)量的積累”，當(dāng)參與的人多了，自然形成智慧，當(dāng)大家因?yàn)橥粋€(gè)愛好或者目標(biāo)聚集到一起的時(shí)候，就會產(chǎn)生影響整個(gè)群體中每一個(gè)成員行為變化的精神力量。

三、營銷團(tuán)隊(duì)為哪般

（一）英明領(lǐng)導(dǎo)

若將企業(yè)的整個(gè)市場活動(dòng)比作是一個(gè)軍隊(duì)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)活動(dòng)看成是空軍部隊(duì)，部門領(lǐng)導(dǎo)的社會資本、公關(guān)宣傳及其他相關(guān)部門的有效配合看成是海軍部隊(duì)，那么我們的市場人員就是坦克部隊(duì)，在坦克部隊(duì)內(nèi)，需要隊(duì)長；需要預(yù)警機(jī)的角色；需要主力部隊(duì)的角色，需要后勤的角色。預(yù)警機(jī)去挖去前進(jìn)路上的草，用石頭填平；主力部隊(duì)去為客戶制訂問題的解決方案和維系客戶關(guān)系；后勤主要負(fù)責(zé)客戶的檔案管理、電話與文件的處理、售后服務(wù)等；而隊(duì)長主要是負(fù)責(zé)部門間的協(xié)調(diào)與計(jì)劃的制定。無論哪種類型的營銷團(tuán)隊(duì)，都需要領(lǐng)軍人物，大雁般營銷團(tuán)隊(duì)中的“領(lǐng)頭雁”；狼群中的“領(lǐng)頭狼”；足球隊(duì)中的“隊(duì)長”；螞蟻群中的“蟻皇”，它們都具有愿景（團(tuán)隊(duì)中其他人看不到美好的未來和前景時(shí)他能夠看到）；具有魅力和影響力（團(tuán)隊(duì)成員的凝聚力）；具有毅力和韌性（充滿自信）和敏銳的觀察力。并使組織不斷求學(xué)（構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織）、求新（使團(tuán)隊(duì)中成員有激情，創(chuàng)新生活每一天）；求和（家庭式的和諧）。

（二）團(tuán)隊(duì)中協(xié)作與溝通

營銷團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)生需要的是相互合作與溝通，合作的方式有經(jīng)常性的集中研討、項(xiàng)目小組式討論等，通過經(jīng)常性的溝通與合作從而形成在團(tuán)隊(duì)內(nèi)一致的聲音和對稱的信息。一般來說，一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)需具有以下幾個(gè)方面的特征：第一，開放性的廣泛溝通及互相支持。大家首先要互相了解，彼此信任，對市場的所有信息充分占有和共享。同時(shí)要做到相互支持，配合默契。第二，角色的合理分配及明確定位。營銷團(tuán)隊(duì)可以按照流程的需要分為若干部門，每個(gè)部門又可以由若干個(gè)人組成。對每個(gè)成員所擔(dān)負(fù)的角色要分工合理，明確定位，既互相依存，又要形成共贏。第三，明確的奮斗目標(biāo)與愿景。團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都要清楚地知道團(tuán)隊(duì)的奮斗目標(biāo)，看多美好的愿景，而且這個(gè)目標(biāo)要被大家所認(rèn)同，具有可行性和挑戰(zhàn)性，大家也愿意為這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出不懈的努力。第四，良好的對外關(guān)系。一方面，營銷團(tuán)隊(duì)要積極取得企業(yè)研發(fā)、改造、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的配合與支持，將營銷系統(tǒng)的市場壓力轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)企業(yè)的壓力，整合營銷傳播。另一方面，還要密切聯(lián)系社會方方面面，讓所做的工作取得社會的廣泛認(rèn)同，形成良好的外部環(huán)境。第五，對問題的有效解決和工作成果的共同分享。團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都把團(tuán)隊(duì)的整體利益看得高于一切，只要有利于團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，不同的見解可以趨向統(tǒng)一，內(nèi)部的矛盾可以有效的化解，工作過程中的問題可以及時(shí)解決。對于團(tuán)隊(duì)取得的每一項(xiàng)成果大家要充分共享。在榮譽(yù)面前不爭高低，在問題面前不互相推諉，始終保持著榮辱與共的良好氛圍，激勵(lì)大家共同贏得團(tuán)隊(duì)整體的績效，獲取團(tuán)隊(duì)的最大價(jià)值。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，大家可以暢所欲言，共同探討和實(shí)施自己的營銷戰(zhàn)略和技巧；大家可以相互信任，共同分享市場利益和研究的成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向；大家可以使用共同的工作規(guī)范，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，籌劃和實(shí)施產(chǎn)品的銷售計(jì)劃；大家也可以優(yōu)勢互補(bǔ)，追求整體的營銷績效，分享每一項(xiàng)成果與每一份快樂。

（三）“共贏”的理念

對于企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，其效果不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量的跳躍式增長，更體現(xiàn)在營銷理念的升華與營銷能力的提高。因?yàn)闋I銷工作始終貫穿著一條主線就是“共贏”，最終目的是要體現(xiàn)產(chǎn)品帶來的價(jià)值。建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)最為關(guān)鍵、最為重要的前提是一個(gè)共同愿景，為了實(shí)現(xiàn)這一共同愿景，必須設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)的工作程序和統(tǒng)一的游戲規(guī)則。團(tuán)隊(duì)成員雖然分工不同，但都能為整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮出不可或缺的作用。最終結(jié)果就是每個(gè)成員都能以最高的績效水平完成各自的工作任務(wù)，且團(tuán)隊(duì)的總體績效要大于所有成員的績效總和，共同努力去實(shí)現(xiàn)愿景，從而達(dá)到“1+1›2”的效果。同時(shí)創(chuàng)造寬舒的環(huán)境和文化來留住優(yōu)秀的人才和吸引更杰出的人才加盟團(tuán)隊(duì)，保持團(tuán)隊(duì)的活力與激情。

（四）客戶至上

　 在營銷團(tuán)隊(duì)的所有工作中，必須堅(jiān)持客戶第一的營銷理念。營銷團(tuán)隊(duì)要緊緊圍繞客戶的需要，在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)上有所突破，通過對產(chǎn)品品牌的維護(hù)和提升來為客戶創(chuàng)造終身的價(jià)值；通過對客戶需要進(jìn)行定制來滿足差異化的需求；通過全方位的親情服務(wù)來換取用戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。與此同時(shí)，及時(shí)掌握客戶的需求信息，動(dòng)態(tài)滿足其多樣化的需要。在銷售過程中，要履行服務(wù)承諾，“服務(wù)多一點(diǎn)，滿意多一點(diǎn)”，將無形服務(wù)有形化，為客戶提供超值定制服務(wù)，最大程度地降低其購后風(fēng)險(xiǎn)，使其讓度價(jià)值最大化。在維護(hù)好老客戶，使其滿意并在市場中樹立良好的口碑的前提下再去發(fā)展新的客戶，關(guān)注客戶增長的同時(shí)關(guān)注單個(gè)客戶的需求增長（交叉銷售），從小事和細(xì)節(jié)著手，從長遠(yuǎn)著眼。

（五） 學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)

為了適應(yīng)不斷變化的市場需要，營銷團(tuán)隊(duì)中必需建立一套合理的營銷培訓(xùn)體系來“以變制變”，定期組織國內(nèi)外的營銷專家、教授、學(xué)者和同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)踐者對團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員按照角色定位進(jìn)行針對性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的動(dòng)態(tài)的團(tuán)隊(duì)，在營銷理念、營銷技術(shù)、營銷管理等方面不斷學(xué)習(xí)新的知識，不斷提高實(shí)戰(zhàn)技能，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整和適應(yīng)，使團(tuán)隊(duì)中成員的素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)始終居于行業(yè)的先進(jìn)水平。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：