開篇語
當我們?yōu)榱颂暨x一件稱心如意的大件時，我們開始在網(wǎng)上比較價格，
選擇零售商，在附近的商場里比較款式。最終出手的時候，我們可能會選擇在網(wǎng)上訂購，也可能打個電話就送貨上門。細心的你也許會發(fā)現(xiàn)，無論購買什么商品，商場、超市、電器城、電腦城等等那些有形的店鋪已經(jīng)不再是我們選擇的唯一方式。實際上，我們的行為正在悄悄地引發(fā)一場革命。
IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、消費者心態(tài)等等這些因素的變化，都在推動渠道的多元化發(fā)展。消費者正在通過多種渠道與零售商甚至產(chǎn)品制造商親密接觸。不經(jīng)意間，我們已經(jīng)步入新通路時代，新的銷售渠道正在打通。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、目錄銷售等新渠道一時間風(fēng)生水起，應(yīng)和著消費者日益變化的購買習(xí)慣和消費潮流。
新通路打開。在經(jīng)濟環(huán)境變化的大背景下，新渠道正在被越來越多的企業(yè)重視。但就總的發(fā)展來說，新渠道只是小荷才露尖尖角，留給我們無限的發(fā)揮余地。
今天，這些新渠道的規(guī)模還不足以影響或者威脅到傳統(tǒng)的銷售模式，但是它們代表的趨勢象征著未來整個零售業(yè)的生態(tài)。請不要忽視今天小小的變革，及早動手，也許你就掌控了未來。

“渠道”三變
文 /本刊記者熊莉

未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費者的試
衣間。渠道在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主。


當我們花一整天時間逛街，拖著疲憊的腳步，拎著一大堆“戰(zhàn)利品”回家時，打開電腦，赫然發(fā)現(xiàn)剛剛購買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網(wǎng)上買到，而且價格比店鋪里實惠得多，所有的成就感頓時煙消云散。也許你已經(jīng)意識到，產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者第一次如此親密接觸，一場關(guān)乎每人生活的渠道（通路）變革正在悄然發(fā)生。
在這場變革中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整自己的渠道策略，力爭向著短、平、快的方向發(fā)展。無店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權(quán)的最佳選擇。未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費者的試衣間。終端消費者成為整個零售業(yè)圍繞的核心所在。當然，鑒于消費群體層次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主。

變革一：金字塔向扁平化
生產(chǎn)一臺平板液晶電視，廠商得到的利潤只有 10元人民幣，在金字塔式的傳統(tǒng)渠道下，這種現(xiàn)象并不鮮見。即使是格力、 TCL、蒙牛這樣的大牌生產(chǎn)商，長期以來也一直備受渠道商擠壓而導(dǎo)致利潤空間縮小。圍繞對渠道的控制權(quán)，企業(yè)與渠道商之間的沖突時有發(fā)生，不對等的權(quán)益關(guān)系促使這些超級供應(yīng)商開始探索渠道變革之路。
傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多缺點。一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、http://kunyu-store.cn及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。
因此，許多企業(yè)正在將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)，簡單說來，就是減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過盡可能短的渠道與消費者見面。這種演變趨勢發(fā)展到極致，就是國外已經(jīng)很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些世界級直銷巨頭在中國市場已經(jīng)取得相當好的業(yè)績。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國內(nèi)保健品市場第一的品牌。
渠道的扁平化發(fā)展使零售市場呈現(xiàn)出一些新的特征。比如，媒體被放在十分重要的地位。不僅是產(chǎn)品推廣的平臺，也是產(chǎn)品銷售的平臺。隨之而起的電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和以雜志形式為載體的目錄銷售，成為廠商和消費者進行信息交流和商品買賣的平臺。由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，生產(chǎn)商原來 30～50%的流通環(huán)節(jié)費用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費者，消費者又可以通過電話、郵購等方式將自己的體驗回饋給企業(yè)，在渠道扁平化趨勢下，生產(chǎn)企業(yè)得到的消費者信息既快速又準確。
以往消費者購買商品可能更加重視在什么地方購買，是什么品牌。但是隨著無店鋪銷售的發(fā)展，消費者似乎不太關(guān)心商品是從哪里來的，只要是他喜歡的那一款就夠了。

變革二：中心由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向消費者
傳統(tǒng)銷售渠道一般通過有形商店將產(chǎn)品銷售給消費者，被稱為“有店鋪銷售”。這種銷售方式的優(yōu)點是地點固定，便于消費者購買，銷售量也較大，但是也有不少缺點。有形店鋪租金高、店員工資水平上升、廣告支出增加都會使經(jīng)營成本加大，最終導(dǎo)致商品價格上升，消費者負擔加重。由于這種方式需要生產(chǎn)商給中間商讓利，競爭力又被減弱了一環(huán)。而隨著人們對休閑活動日益重視，讓消費者花大量時間去固定的地點購物，更加不合時宜。于是無店鋪銷售（ Non－Store Retailing）方式產(chǎn)生了。生產(chǎn)商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，直接將商品銷售給消費者。
2005年中國商業(yè)零售行業(yè)研究報告指出：《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準在 2005年正式實施后，無店鋪銷售方式被我國零售業(yè)所承認，全國各地的無店鋪銷售業(yè)正在飛速發(fā)展。上海、北京等地發(fā)展速度最快。以紅孩子、樂友、京東商城、淘寶商城等為代表的無店鋪零售商悄然崛起。這個市場還處于發(fā)展初期，正在不斷擴大。
以往消費者購買商品可能更加重視在什么地方購買，是什么品牌。但是隨著無店鋪銷售的發(fā)展，消費者似乎不太關(guān)心商品是從哪里來的，只要是他喜歡的那一款就夠了。在供過于求的市場環(huán)境下，企業(yè)關(guān)注的中心已經(jīng)從經(jīng)銷商向終端消費者轉(zhuǎn)移。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和目錄銷售這三大新渠道最大的特點就是拉近了生產(chǎn)商與消費者的距離，使他們在最短的時間、最精確的地點與最合適的人實現(xiàn)最快速的溝通，以消費者為導(dǎo)向，進行一切生產(chǎn)經(jīng)營活動。

變革三：多元化下的渠道融合
隨著消費市場的不斷細分，消費者個性化需求特征越來越明顯，傳統(tǒng)渠道模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)不能滿足市場競爭需要。高端消費者通過多種渠道消費的趨勢日趨明顯，他們對采用多渠道銷售的企業(yè)具有更高的滿意度和忠誠度。
Forrester研究公司在最近公布的一份調(diào)查報告中預(yù)計，在美國，跨渠道消費占消費總額的比例將從 2007年的 20%增長到 2012年的 38%。如果這些數(shù)據(jù)準確的話，那么到2012年，美國 3萬億美元消費總額中將有 1.1萬億美元是跨渠道消費。
據(jù)德勤咨詢美國零售行業(yè)負責人 Kasey Lobaugh觀察，當下的消費者越來越傾向于通過不同渠道對商品進行查詢、選擇、購買和退貨。同時他指出：“應(yīng)對這種跨渠道的消費方式，不僅僅是增加銷售渠道那么簡單。發(fā)展多渠道銷售，應(yīng)該從消費者角度分析，避免在自己的渠道里出現(xiàn)互相排擠和搶業(yè)績的情況，應(yīng)該不斷地激勵不同渠道之間的相互協(xié)作。”
在中國市場，消費多元化趨勢也在促使廠商不斷開辟新的渠道。以聯(lián)想為例，去年 8月聯(lián)想推出了 “IdeaPad S9、S10聯(lián)想淘寶旗艦店網(wǎng)絡(luò)預(yù)售”活動，此外還在 Telweb銷售大學(xué)生筆記本電腦，并在上海推出了電視購物銷售方式。據(jù)統(tǒng)計，聯(lián)想在淘寶網(wǎng)開店后，一個星期銷售出 1000多臺IdeaPad S9/S10。在上海某電視臺，一個時段 45分鐘銷售出400臺筆記本電腦。在 Teleweb，三周內(nèi)預(yù)售出 8200臺適合學(xué)生用的電腦。對此，聯(lián)想集團副總裁兼中國區(qū)消費事業(yè)部總經(jīng)理劉杰劉杰表示：“在網(wǎng)上開店、在電視購物頻道做銷售，既有銷售功能也有推廣功能，兩者都是創(chuàng)新性的嘗試，符合一些用戶的購買習(xí)慣和消費潮流。 ”
那些致力于電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和目錄銷售的 B2C商家也在發(fā)展中不斷尋求渠道的融合，因為不同的渠道都有自己不可替代的作用。以目錄銷售著稱的麥考林不僅擁有強大的網(wǎng)絡(luò)平臺，還將實體店搬到了北京。對于麥考林來說，將傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)、郵購等業(yè)務(wù)密切結(jié)合的立體式銷售體系，有助于增大目標客戶群和網(wǎng)絡(luò)訪問量、目錄發(fā)行量。紅孩子成立之初，除了發(fā)展目錄銷售，很早就建立了自己的網(wǎng)站，并設(shè)有論壇，可以與消費者更加親近地交流。前兩年很火的橡果國際、七星購物等電視購物商家，近年來受到電視成本居高不下的困擾，也開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售和目錄銷售。快樂購也開始推出吸引消費者的目錄冊子，用來開拓上海高端市場。
“年輕的消費者隨著科技成長起來，他們追求更為方便的購物，不管在哪里。那些提前考慮未來變化、反應(yīng)更敏捷、調(diào)整更迅速，能夠在環(huán)境變化中及時調(diào)整運營模式來應(yīng)對整個市場改變的零售業(yè)者，正是下一代零售業(yè)形象的寫照。 ”Kasey Lobaugh說。生產(chǎn)廠商的新機會就在新渠道。

電視購物2.0

文 /本刊記者熊莉

無論從品類還是品牌，電視都從當年“低俗格調(diào)、粗制濫造”的 1.0時代，轉(zhuǎn)向“功能展示”、“新品推薦”的 2.0時代。在美國、韓國，電視購物都是消費者購買商品的重要渠道。作為擁有 4億臺電視機用戶和 13億人口的中國，電視購物市場發(fā)展空間巨大。

當我們打開電視，無論轉(zhuǎn)換到哪個頻道，都會被各種商品的電視購物節(jié)目所包圍，大到汽車、家電、 PC，小到教育學(xué)習(xí)光碟、日用品。
當奔馳、寶馬、索尼、聯(lián)想、海爾等等這些大品牌出現(xiàn)在電視購物中時，請不要感到驚訝。盡管電視購物所引起的爭議依舊不斷，但是它正在顯現(xiàn)如下趨勢：無論從品類還是品牌，電視都從當年“低俗格調(diào)、粗制濫造”的1.0時代，轉(zhuǎn)向“功能展示”、“新品推薦”的2.0時代。

品牌 2.0：名企重視
在我國，電視購物曾在上世紀 90年代中后期經(jīng)歷高速發(fā)展，但這種高速增長帶來的一連串問題使電視購物遭遇“信譽危機”，整個行業(yè)陷入低谷。自 2006年8月有關(guān)部門對增高等五類商品實行禁播令后，電視購物行業(yè)開始了大規(guī)模洗牌，有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試電視購物推廣，IT、數(shù)碼、手機、汽車、 GPS導(dǎo)航等產(chǎn)品相繼進入電視購物領(lǐng)域。
據(jù)家住回龍觀小區(qū)的王先生回憶，數(shù)年前登上電視購物的產(chǎn)品，以減肥、健身、保健器材等產(chǎn)品為主，打開電視就可以看到背背佳、護眼儀等廣告。電腦、手機、珠寶等產(chǎn)品很難看到。如今，后者已經(jīng)占據(jù)了相當?shù)膬?nèi)容（圖表一）。電視購物涵蓋了百姓生活的方方面面。
由于電視購物擁有通路短、成本低、進入門檻低、兼具產(chǎn)品銷售和品牌塑造等功能和特點，近年來受到許多品牌廠商的青睞。根據(jù)《電器》雜志的報道，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化成為現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)。中視購物、湖南快樂購、上海東方家庭購物的家電產(chǎn)品供應(yīng)商包括飛利浦、三星、聯(lián)想、 LG、ACA等品牌，品種多達上千個，其中品牌產(chǎn)品最多占到銷售商品的 70%。
一個明顯的勢頭是各大 PC廠商都在搶攻電視購物。惠普、東芝、方正、明基等 PC廠商大多選擇通過經(jīng)銷商、平臺商與電視購物進行接觸，而索尼則通過自己的家庭購物部與電視購物直線聯(lián)系，成為目前為止唯一直供電視購物渠道的 PC廠商。
那些涉足電視購物領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士也對電視購物抱有很高的希望：
聯(lián)想中國區(qū) Think業(yè)務(wù)部總經(jīng)理儀曉輝：聯(lián)想會不斷嘗試一些新的渠道，以有效擴充產(chǎn)品的消費群。比如Th inkPadX系列筆記本電腦，有些人就覺得適合女性人群、高端商務(wù)人群，但通過新一代家庭電視購物的形式，就能把其客戶群的外延發(fā)揮出來。
快樂購董事長陳剛：新一代家庭電視購物模式區(qū)別于傳統(tǒng)的電視直銷之處在于，前者做的是百貨業(yè)，而傳統(tǒng)的電視購物做的是“新奇特”專有產(chǎn)品。
索尼（中國）有限公司家庭購物部經(jīng)理陳光穎：電視購物是一種新型的銷售方式，怎樣銷售真正有價值的產(chǎn)品，如何通過短短45分鐘讓大家了解產(chǎn)品需求，任務(wù)很重。希望電視購物能充分展示索尼產(chǎn)品的真實功能，力求做到不夸大、不虛美。
明基中國營銷總部產(chǎn)品總監(jiān)王朝瑛：電視購物渠道商跟廠家的強強聯(lián)手，這種戰(zhàn)略合作是未來電視購物解決誠信問題的重要途徑。用強大的物流和商業(yè)系統(tǒng)來保證供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)，用電視購物來呈現(xiàn)產(chǎn)品特性，不僅豐富了廠商的銷售渠道，也帶給消費者強烈的差異化體驗。

產(chǎn)品 2.0：展示舞臺
傳統(tǒng)電視購物存在很多“后遺癥”，比如：價格欺詐嚴重，夸大產(chǎn)品功能或療效，產(chǎn)品形象較低端，不能吸引具有較高消費能力消費者，產(chǎn)品售后服務(wù)不理想等等。對此，中國電視購物網(wǎng)首席運營官周俊這樣界定電視購物的概念：“不是所有在電視里賣東西的都叫電視購物，它們中一部分屬于電視直銷范疇，一部分才是真正的電視購物。而問題出現(xiàn)最多的是電視直銷。它只出現(xiàn)產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的熱線電話，它們在電視中按播出形式來說應(yīng)該算是廣告。 ”周俊認為，以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代電視購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，一般被稱之為“第二代電視購物”。
“第二代電視購物”與傳統(tǒng)電視直銷已經(jīng)有很大不同。首先就是廣告片的質(zhì)量不斷提高。廣告片里沒有了夸張式、證言式的激情演說，取而代之的是主持人與廠家人員對產(chǎn)品功能的詳細演示和解說，讓消費者對產(chǎn)品的功能和使用方式一目了然。
一些知名企業(yè)更加愛護自己的品牌，他們通常要求電視購物的內(nèi)容要結(jié)合產(chǎn)品的實際功能，不要過于夸大，以免影響品牌自身形象。在售后服務(wù)上，雙方也會共同跟進，協(xié)調(diào)處理。
除了電視層面，電視購物頻道開始向互聯(lián)網(wǎng)擴張。互聯(lián)網(wǎng)從多個層面對電視形成補充。第一是擴大了產(chǎn)品的容量，電視一天 24小時最多推銷 48款產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)則不受數(shù)量限制；第二是有助于銷售，電視推銷節(jié)目往往半個小時結(jié)束，而互聯(lián)網(wǎng)能在任何時間實現(xiàn)銷售；第三是隨著視頻技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品展示更加形象化，如東方家庭購物將電視節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)不光可以看到特定產(chǎn)品的文字說明，還能視頻重播電視的講解演示節(jié)目。

2.0原動力：行業(yè)整頓
國家廣電總局傳媒機構(gòu)管理司、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長任謙在日前舉行的第十五屆上海電視節(jié)“白玉蘭論壇”上表示，國家廣電總局正在起草并準備出臺一個有關(guān)電視購物的管理意見，對電視購物進行整頓。這是繼 2006年廣電總局和工商總局對增高等五類產(chǎn)品實行“禁播令”后的第二把火。
業(yè)內(nèi)人士指出，在美國、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的重要渠道。韓國電視購物占商品零售總額的10%左右，美國占 8%左右。而中國市場的規(guī)模僅占整體零售市場約 0.23%，在擁有 4億臺電視機用戶和 13億人口的超級大國里，電視購物市場發(fā)展空間巨大。在第二把火的推動下，相信中國的電視購物市場將擺脫良莠不齊的發(fā)展狀態(tài)，走上良性循環(huán)的道路。

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美國：QVC與高西－倫克模式
自從1982年美國佛羅里達州創(chuàng)辦了世界上第一家電視購物公司之后，電視購物迅速風(fēng)靡全球，被人們稱為“零售業(yè)的第三次革命”。
美國市場成熟的電視購物模式主要有兩種。一種以QVC為代表，最大的特點在于，將電視打造為開放性銷售平臺，為經(jīng)過QVC認證程序的產(chǎn)品提供電視推廣、銷售時段，并通過收入分成、賺取差價等形式獲得收入。QVC每年銷售成千上萬種不同的產(chǎn)品，實際上是以電視為介質(zhì)的銷售渠道。
另一種以高西－倫克為代表，高西－倫克擁有美容品牌高倫雅芙，主要通過銷售高倫雅芙系列祛痘美容產(chǎn)品獲得收入。高西－倫克通過電視購物廣告進行整合營銷，一方面通過電視平臺推銷高倫雅芙的新產(chǎn)品，另一方面產(chǎn)品與營銷的互動，使高倫雅芙逐漸成為美國、日本祛痘美容細分市場的龍頭。

寶馬的“夜宴”
2009年4月1日晚9點，東方家庭購物節(jié)目里，6輛寶馬120 i、130i登上了畫面。
這是寶馬授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司的全新銷售模式。節(jié)目播到15分鐘左右，第一個訂購電話打進來了，接著是第二個，第三個。在45分鐘的直播中，共接到19輛車的訂購電話。節(jié)目結(jié)束后，咨詢、訂購寶馬的電話依然絡(luò)繹不絕。截至4月2日凌晨，預(yù)約量突破了40輛。而在正常情況下，凡德一年在4S店的寶馬一系車銷量不過在50～60輛之間。
上海凡德公司總經(jīng)理萬儒道認為，通過電視傳播中生動畫面和產(chǎn)品細節(jié)的呈現(xiàn)，更容易觸動消費者的心，“而最終達到這么好的效果，還是讓我們有些出乎意料。”
有關(guān)專家認為，在上海，寶馬兩廂車型的銷量相對比較小，開辟電視購物新渠道也是汽車經(jīng)銷商尋求突破的一種嘗試，但這種嘗試成功與否仍有待市場的檢驗。
平臺“直通”


中視購物
中視電視購物有限公司（中視購物）是中央電視臺唯一的電視購物產(chǎn)業(yè)運營單位。公司全面運營 CCTV中視購物頻道，并且通過央視多個頻道和網(wǎng)站建立了面向全國的立體傳播營銷平臺，致力于打造中國最具公信力的傳播營銷新通路。
中視購物定位于最具誠信的現(xiàn)代家庭購物公司，以“健康、高效”為目標，不斷完善其運營體系：從滿足全國消費者的普適性需求出發(fā)選擇商品、倡導(dǎo)“教買不叫賣”的營銷理念，注重顧客的消費體驗和提供全程服務(wù)。中視購物另一方面的特色是同時對供應(yīng)商提供媒體整合、渠道整合等多項增值服務(wù)，促進其品牌升級和渠道構(gòu)建。

東方購物
上海東方家庭購物節(jié)目于 2004年4月1日正式在上海東方電視臺戲劇頻道開播，面向上海等地區(qū) 1100萬個可視聽家庭。開播至今，該電視購物節(jié)目便以主持人機智活躍、親和力強的主持風(fēng)格以及豐富詳盡的現(xiàn)代產(chǎn)品信息獲得消費者認同。同時，公司在管理、商品采購、質(zhì)量認證、配送、售后等方面做足了功夫，因此一上場便贏得諸多消費者。
目前公司通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會刊 (商品目錄 )三大事業(yè)領(lǐng)域，共享接單與物流基礎(chǔ)設(shè)施，開展家庭購物業(yè)務(wù)，觸角已經(jīng)伸向上海之外的華東乃至全國消費者。

電視購物
BTV電視購物創(chuàng)辦于 1995年，是北京電視臺在國內(nèi)最早開辦電視購物業(yè)務(wù)的一家綜合性機構(gòu)，是集節(jié)目制作、商品推介、呼叫中心服務(wù)和物流配送等業(yè)務(wù)為一體的大型電視購物中心。
北京電視臺電視購物以板塊節(jié)目《BTV電視購物》為載體，由主持人親切、清晰地向廣大電視觀眾介紹商品。 1997年，北京電視臺電視購物又首創(chuàng)國內(nèi)《 BTV電視購物》現(xiàn)場直播節(jié)目形式。目前， BTV電視購物在 BTV-5頻道和 BTV-9頻道每天分三個時段播出，并在數(shù)字電視《愛家購物》頻道 24小時滾動播出，向北京及其周邊地區(qū)的觀眾推介商品，提供服務(wù)。
愛家購物由河北愛家經(jīng)貿(mào)有限公司與河北電視臺最新聯(lián)合成立， 2007年9月在河北電視臺 5頻道（每天 12小時）正式播出，屬于比較年輕的電視購物平臺，但這兩年來的發(fā)展不容小覷。

愛家購
愛家購物是集電視購物、會員數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)站、型錄、產(chǎn)品開發(fā)、項目代理、物流配送為一體的綜合性現(xiàn)代化商務(wù)平臺，開播至今已經(jīng)發(fā)展上百萬會員。銷售網(wǎng)絡(luò)平臺覆蓋河北全省以及天津、遼寧、內(nèi)蒙等北方省（區(qū)），擁有自己的物流配送體系。
隨著數(shù)字機頂盒用戶的發(fā)展，像愛家購物、吉祥購物、家家購物、居家購物等帶有數(shù)字付費電視概念的新生購物頻道們，將迎來高速增長期。

橡果國際
橡果國際同七星購物一樣，是國內(nèi)少數(shù)幾個沒有廣電背景的電視購物公司。因此，在運作模式上，是從電視臺購買“垃圾時段”（非黃金時間廣告時段），然后投放產(chǎn)品廣告吸引消費者購買。橡果國際的兩個特點是：首先，購買的廣告時段最多、媒體覆蓋面最大；其次，除了電視平臺，橡果還與地面渠道結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品的電視、地面雙重銷售。
橡果國際的最大優(yōu)勢是鑄造品牌能力強，鑄就了“好記星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫環(huán)”、“安耐馳”、“網(wǎng) e拍”、“視樂奇”等著名品牌，取得了令人矚目的市場業(yè)績。
為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，橡果國際現(xiàn)已成功進入多媒體商務(wù)推廣領(lǐng)域。

快樂購：空中連鎖超市

文 / 張毅

買一輛克萊斯勒可以獲贈 2萬元購置稅與 4000元汽油卡，還直降 5000元現(xiàn)金。
快樂購聯(lián)手克萊斯勒在上海正大廣場上演的這場電視直播秀，令顧客心動不已。這是快樂購為慶祝電視信號在上海 IPTV 33頻道正式入網(wǎng)開播而舉辦的活動，一黑一白兩輛 PT漫步者也成為快樂購登陸上海的首個直播產(chǎn)品?？鞓焚彺饲耙唁N售過東風(fēng)本田 CRV、起亞獅跑、豐田雅力士等多款汽車產(chǎn)品，不久前曾創(chuàng)下 40分鐘直播銷售 75輛奔馳的佳績。
在這場直播秀中，快樂購還創(chuàng)造性地推出了“歌詩達郵輪海上 7天浪漫派對”的旅游產(chǎn)品，向全球大齡白領(lǐng)售賣歌詩達郵輪 1000多個艙位，在赴日本、韓國等地旅游的同時，為他們提供各種類似單身派對的創(chuàng)意性活動。正如快樂購董事長總經(jīng)理陳剛指出，通過這樣的方式，快樂購試圖向消費者傳遞一種思想——快樂購，不僅可以賣汽車，賣旅游，還可以賣一種生活方式。這種購物體驗和生活方式正在被越來越多的都市白領(lǐng)所接受。
快樂購是國內(nèi)首家連鎖式家庭購物公司，從2006年開播至今，已經(jīng)累計實現(xiàn)銷售總額 40億元。 2008年在全球?qū)嶓w經(jīng)濟強烈震蕩的局勢下，依然實現(xiàn)了逆市增長。原因主要有三點：
第一，快樂購購買方式十分簡單：電視觀眾通過觀看節(jié)目、撥打免費的 800訂貨熱線、上網(wǎng)、翻看型錄或者用手機登陸 web網(wǎng)站，就可以享受快樂購物免費送貨到家、退換無憂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。支付方式上，消費者可以選擇貨到付款，還可以實現(xiàn)信用卡在線免息分期付款。
第二，快樂購的服務(wù)理念“跨界創(chuàng)新”?？鞓焚彸闪⒅酰筒捎?ldquo;電視百貨、連鎖經(jīng)營”的模式，定位于“媒體零售、電子商務(wù)”，試圖通過其電視資源建立起空中的連鎖超市系統(tǒng)。 3年來致力于跨行業(yè)、跨媒體和跨地區(qū)發(fā)展。目前快樂購開通了電視、型錄、網(wǎng)絡(luò)、電話外呼、手機五大渠道，銷售 3C家電、數(shù)碼通訊、家居用品、珠寶飾品、美容服飾、時尚精品乃至保險、旅游、汽車、房產(chǎn)等全方位的高品質(zhì)商品與服務(wù)。在地域分布上，快樂購沖破湖南地區(qū)局限，實行以湖南為運營總部，連鎖覆蓋長三角、珠三角及全國一線目標市場的擴張戰(zhàn)略。通過這種跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)的全方位覆蓋，快樂購正在逐步建立起一群特定的消費群體，并影響著他們的生活方式。
第三，誠信細節(jié)制勝?？鞓焚徑^不僅僅是售賣商品，更重要的是提供服務(wù)。 “365天全年無休”、“全天候 24小時免費訂購熱線服務(wù)”、“七天之內(nèi)免費送貨到府”、“十天鑒賞期”、“免費退換貨”等服務(wù)機制以及絕對正點的售后服務(wù)體系，都足以證明快樂購作為新一代電視購物的典型模式，與傳統(tǒng)電視直銷有著本質(zhì)的區(qū)別。
發(fā)展至今，快樂購一直在打造新興渠道商的形象。廣東明朗生活用品制造廠有限公司（下稱“明朗”）是一家生產(chǎn)家居清潔產(chǎn)品的公司，多年為國外代工，其產(chǎn)品屬于典型的“新奇特”產(chǎn)品。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后，明朗沒有觸碰傳統(tǒng)渠道，而是選擇快樂購向高端消費人群宣傳美國化的清潔消費觀念，促成銷售。對一些供應(yīng)商來講，快樂購作為媒體平臺的廣告效應(yīng)似乎更為重要。奧林巴斯商品戰(zhàn)略部一位負責人表示，企業(yè)并沒有將電視購物的利潤作為考核對象，最主要的是希望通過電視購物將產(chǎn)品更好地推薦給消費者，也使其他渠道的品牌產(chǎn)品得到很好的推廣。


網(wǎng)絡(luò)購物“高速路”
文 /本刊記者熊莉

網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用。中國的網(wǎng)絡(luò)購物率達到 25%，對比美國的 66%，韓國的 50%，中國的網(wǎng)購大戲才剛剛開始。

從來沒有一種銷售手段，像互聯(lián)網(wǎng)這樣把制造商與消費者拉得如此接近。隨著誠信體系的完善、物流的發(fā)展、消費者消費習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)購物正在逐步滲透進我們的日常生活。其方便快捷、成本低廉等優(yōu)勢，在當前經(jīng)濟環(huán)境下更加凸顯，成功吸引了諸多消費者眼球。尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)無法到達的二三線城市及偏遠地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)更成了有效撬動消費需求的杠桿。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的《第 22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量首次大幅度超過美國躍居世界第一位。從電子商務(wù)來看，網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用。中國的網(wǎng)絡(luò)購物率達到 25%，對比美國的 66%，韓國的 50%，中國的網(wǎng)購大戲才剛剛開始。
這時候，大到品牌廠商，小到手工作坊，已經(jīng)認識到網(wǎng)絡(luò)購物渠道的發(fā)展前途，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)購物的大軍中來，立志在互聯(lián)網(wǎng)藍海中開辟出一條新通路。

新品類強發(fā)展
近年來網(wǎng)絡(luò)購物一直持續(xù)快速增長，尤其是 2008年以來， B2C的交易規(guī)模增長速度超過了整體市場的增長，成為拉動增長的主要動力來源。這從一個側(cè)面反映出制造商已經(jīng)開始重視網(wǎng)絡(luò)購物渠道。
金融危機使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟保持了較強的增長活力。網(wǎng)購巨頭亞馬遜在圣誕購物季的表現(xiàn)創(chuàng)下歷史最佳：僅去年 12月 15日的銷售高峰日，亞馬遜便收到 630多萬訂單，平均每秒出售 72.9件商品！在中國市場，以創(chuàng)維為例，借助網(wǎng)絡(luò)購物渠道，創(chuàng)維 2009年元旦 3天銷售額高達 3000余萬元，共售出各尺寸液晶電視 1萬余臺。
消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場新興繁榮的內(nèi)在動力。從圖表二可以看出，消費者追求快捷、稀奇、個性化的潮流在網(wǎng)絡(luò)購物得到充分滿足。在有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民看來，相比于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)上購物具有諸多的優(yōu)勢：比如價格便宜 (81%)，方便快捷 (63%)，節(jié)約時間 (45%)，買到稀缺商品 (50%)，商品品種豐富 (33%)以及凸顯個人時尚 (27%)等等。
從網(wǎng)絡(luò)購物的行業(yè)分布來看，家電、數(shù)碼、服飾依然是最受網(wǎng)民歡迎的產(chǎn)品品類（圖表三）。但是，近年來一個變化是，手機、家居日用品、 PC產(chǎn)品、化妝品等成為消費新寵。這也表明消費群體消費口味的改變朝著更加多元化的方向發(fā)展。
淘寶網(wǎng)新聞發(fā)言人盧維興在接受《成功營銷》記者采訪時也提到，淘寶網(wǎng)的各個品類產(chǎn)品在絕對值上雖然都有增加，但是日常生活用品、母嬰用品等品類在近幾年每個季度都在持續(xù)增長，而且增速明顯比別的品類快很多。日用品的銷售排名從以往的 20名之后增長到現(xiàn)在的前 5名，已經(jīng)說明了問題——網(wǎng)絡(luò)購物對于消費者來說，稀疏平常，網(wǎng)絡(luò)購物的消費習(xí)慣正在養(yǎng)成。

傳統(tǒng)企業(yè)排兵布陣
“還在東奔西跑？回屋里輕松一點”，這是 2009年元旦前夕出現(xiàn)在上海國美電器旗艦店內(nèi)的國美網(wǎng)上商城的燈箱廣告。利用強大的地面門店資源對網(wǎng)上商城進行宣傳及推薦，無疑表明了國美進軍電子商務(wù)領(lǐng)域的決心。蘇寧也不甘示弱，建立起自己的家電網(wǎng)購平臺，除了傳統(tǒng)的照片形式外，還增加了三維、視頻等展示方式。
除了渠道商，各大品牌制造商也紛紛“觸網(wǎng)”。家電行業(yè)有海爾、松下、 LG等，服飾行業(yè)有優(yōu)衣庫、 VANCLE、雅戈爾等；化妝品行業(yè)有 DHC、雅詩蘭黛等；運動品有李寧、耐克、阿迪達斯等。這些品牌廠商中不乏國際知名品牌，有的甚至帶點奢侈的味道，比如雅詩蘭黛。而那些原來依靠出口的受金融危機影響較大的外貿(mào)企業(yè)，則在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上找到了投資小、見效快、風(fēng)險小的新通路，這樣的例子不勝枚舉。
在各個廠商蜂擁而至的潮流面前，各大 B2C網(wǎng)商們也抓住機會，紛紛在服務(wù)質(zhì)量、付款方式、物流等方面加緊努力，力爭在網(wǎng)絡(luò)購物市場分得一杯羹。
在北京、上海、深圳等城市， “24小時送貨”已經(jīng)成為各大 B2C網(wǎng)商的共同承諾。在二三線城市，快遞送貨上門的城市數(shù)量則成為 B2C網(wǎng)商比拼的另一個指標。卓越亞馬遜相關(guān)負責人表示，今年 2月，卓越實現(xiàn)貨到付款的城市有 577個，年底之前計劃擴充到 700個。當當網(wǎng)也表示， 2009年貨到付款的城市將由之前的 300余個增加到 450個。
一個趨勢是，雖然北京、上海、廣州、深圳等一線城市仍然是網(wǎng)購的主要陣地，但另外很多省級城市的增長潛力不容小覷。正望咨詢 2008年的數(shù)據(jù)顯示，相對于 2007年，北京、上海、廣州、深圳四地的網(wǎng)購平均增長率為 65.9%，而成都、重慶、西安三個西部中心城市的網(wǎng)購平均增長率
為111.5%，明顯高于前者。支付寶也證實， 2008年支付寶新增會員數(shù)為 5700萬人，同比增長近兩倍，其中二三線城市增長迅猛。艾瑞的網(wǎng)購數(shù)據(jù)也顯示，京津唐、珠三角、長三角等大中城市網(wǎng)購消費增長速度明顯減慢，而福建、山東、湖北、遼寧、四川等地區(qū)網(wǎng)購成交額排名迅速上升。這些數(shù)據(jù)都說明網(wǎng)絡(luò)購物的觸角正在伸向傳統(tǒng)店鋪形式觸及不到的各個角落，就像一棵大樹，未來網(wǎng)絡(luò)購物打通的是其從樹根到枝干再到樹梢的所有經(jīng)絡(luò)。

廠商、渠道商如何共贏？
任何一個新鮮事物都必將影響到舊有事物的生存，渠道的發(fā)展也是如此。因為互聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)者與消費者的直接溝通成為可能，越來越多領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。當兩個渠道覆蓋共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突。今天仍然有很多生產(chǎn)商徘徊在網(wǎng)絡(luò)購物渠道的大門外，很重要的原因就是害怕網(wǎng)絡(luò)購物會打破其原有的價格體系。
專家認為，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在進入電子商務(wù)領(lǐng)域時，必須解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間產(chǎn)生的利益沖突問題。對于企業(yè)來說，應(yīng)當在品牌的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標消費者，用網(wǎng)絡(luò)購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨特的親和力，利用網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務(wù)體系。
DHC就是很好的例子。它打造了一個全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，沒有價格和渠道的對比和沖擊，伴隨品牌的成長壯大，輔之以實體店鋪銷售，為消費者提供全方位的消費體驗，二者相互拉動，相互促進?？梢?，避開渠道沖突，選擇合適的品牌是關(guān)鍵。
用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標消費者，用網(wǎng)絡(luò)購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨特的親和力，利用網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務(wù)體系。
網(wǎng)店“直達”


淘寶網(wǎng)
淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團在 2003年投資創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)成為業(yè)務(wù)跨越 C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分的亞太最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈。截止 2008年，淘寶注冊用戶超過 9800萬，擁有中國絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群。 2008年交易額為 999.6億元，占網(wǎng)購市場 80%。淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)一定意義上引領(lǐng)了中國網(wǎng)絡(luò)購物潮流。
近年來繼淘寶之后， B2C移動商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新日漸火熱，出現(xiàn)了以短信搜索為突破點切入 3G前時代的優(yōu)查。占據(jù)了 B2C市場霸主位置的淘寶網(wǎng)，在未來將面臨來自移動商務(wù)領(lǐng)域的諸多挑戰(zhàn)。

京東商城
360buy京東商城是以 3C產(chǎn)品（計算機、通訊和消費電子產(chǎn)品）為主的中國最大的 B2C專業(yè)網(wǎng)購平臺。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站， 360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率，穩(wěn)居行業(yè)首位。
360buy京東商城先后組建了北京、上海、廣州三地物流中心，將華北、華東和華南三點連成一線。目前京東網(wǎng)上商城已陸續(xù)在天津、杭州、深圳、寧波、無錫、濟南、成都等 20座一級城市建立城市配送站，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在 360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。

拍拍網(wǎng)
拍拍網(wǎng)與上述購物網(wǎng)站最大的不同就在于它是騰訊旗下的電子商務(wù)交易平臺，于2006年3月正式運營。拍拍網(wǎng)運營滿百天即已進入“全球網(wǎng)站流量排名”前500強（據(jù) Alexa數(shù)據(jù)），并且創(chuàng)下電子商務(wù)網(wǎng)站進入全球網(wǎng)站 500強的最短時間紀錄。
基于騰訊 QQ以及騰訊其他業(yè)務(wù)的整體優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)在經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)等方面提出了很多創(chuàng)新，例如在業(yè)界首次研發(fā)的“邊聊邊買”、“買家與賣家信用分離制度”等創(chuàng)新專利均獲得了業(yè)界的廣泛認可和采納。

時尚起義
時尚起義由中國上海振桓實業(yè)有限公司注資，于2006年6月在中國正式開通，成為國內(nèi)第一個以網(wǎng)絡(luò)銷售服裝為主的專業(yè)購物網(wǎng)，是目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商城。其最大特點就是展示真人模特不同角度的穿衣和搭配，為消費者提供一站式搭配購物體驗，因此也有“網(wǎng)上瑞麗、服裝國美”之稱。
時尚起義商品種類多，在線商品將近 7000多種，一周更新 1000件新貨，并為消費者提供搭配指導(dǎo)，采用會員選舉出來的平民模特代言服飾，拍攝圖片。吸引了一大群年輕時尚人群購買服飾和參照搭配風(fēng)潮。

七星網(wǎng)
七星視頻購物是中國七星購物旗下公司，主要負責內(nèi)地業(yè)務(wù)。隨著國內(nèi)電視費用上漲及國內(nèi)電視購物競爭激烈，“電子商務(wù)”成了七星購物新的發(fā)展方向。 2007年4月，名為“七星網(wǎng)絡(luò)視頻購物在線”的網(wǎng)站正式上線，成為行業(yè)內(nèi)第一家視頻購物網(wǎng)站。并且憑借十幾年拍攝視頻的背景優(yōu)勢，創(chuàng)新推出了“視頻商品展示”和“真人視頻導(dǎo)購”。
這種模式是直接把七星購物錄制好的和即將在電視上播放的商品視頻片子，根據(jù)七星視頻購物自己的需要進行剪切，重新制作后在網(wǎng)上播放。同時，為了消除顧客疑慮，七星視頻購物在商品介紹視頻播放完成后，增加一項“真人導(dǎo)購”功能。用戶點擊商品時，自動播放事先制作好的商品介紹視頻。播放結(jié)束后，用戶有任何疑問都可以點擊“真人導(dǎo)購”，通過語音或文字向美女們實時提問并獲得解答。
事實證明，“視頻商品展示” +“真人視頻導(dǎo)購”的方式很受歡迎。自從真人導(dǎo)購視頻上線后，每天數(shù)萬瀏覽量，大部分用戶主動咨詢商品信息，第三個月便實現(xiàn)盈利。目前真人視頻導(dǎo)購銷量已占總體銷量近 40%的比重。


1-800-FLOWERS.COM
通路進化

文 /本刊記者謝園

從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經(jīng)歷了零售實體店-電話銷售－互聯(lián)網(wǎng)銷售，其轉(zhuǎn)型是三十年間美國花卉銷售渠道發(fā)展的見證。

從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺， 2008年銷售凈額達到 9億美元，而網(wǎng)上銷售額就占到了 7億多美元，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經(jīng)歷了零售實體店－電話銷售－互聯(lián)網(wǎng)銷售，其轉(zhuǎn)型是三十年間美國花卉銷售渠道發(fā)展的見證，那就是，發(fā)展核心不再是擴大實體店面的數(shù)量，而是通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道驅(qū)動銷量，并利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)提升業(yè)務(wù)技術(shù)和品牌價值。

通路三步走
第一，實體店積累原始資本。
1976年，詹姆斯 ·邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達到 5萬美元。
但是邁卡恩明白，如果要進一步擴大生意的規(guī)模，僅靠增加店面是不夠的，畢竟實體店要受地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制。
第二，電話銷售突破傳統(tǒng)限制。
1987年，邁卡恩收購了當時瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，將電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合。從購買 800免費電話號碼到在紐約建立公司的呼叫中心，電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長。 1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售， 30%的收入來自店面零售，電話銷售成為其收入增長的引擎。 5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品， 1-800-FLOWERS第一輪渠道擴張獲得了成功。
相比于傳統(tǒng)的銷售方式，電話銷售可以跨越地理限制，一天之內(nèi)接觸盡可能多的客戶，運營成本低顯而易見，而且整個營銷過程和結(jié)果可控。 1-800-FLOWERS.COM擁有專業(yè)的培訓(xùn)項目，對營銷人員進行專業(yè)統(tǒng)一的培訓(xùn)，保證服務(wù)的質(zhì)量，并運用專業(yè)技術(shù)記錄營銷過程和結(jié)果。這樣， 1-800-FLOWERS.COM的管理人員就可以及時得知并匯總消費者對產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話銷售各個環(huán)節(jié)以優(yōu)化營銷。
第三，互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道擴張。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起， 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一個網(wǎng)店，借助的是 CompuServe“電子商城”平臺，隨后不久便與 Fry Multimedia合作開發(fā)了自己的網(wǎng)站。
正如 Jerry Wind在《聚合營銷》（Convergence Marketing）一書中所述，我們已經(jīng)進入了一個“半人馬”時代：消費者的行為跨越了各個渠道，把傳統(tǒng)的需求和行為與新興的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)結(jié)合在一起，就像古希臘神話中的半人馬——人頭馬身的結(jié)合。而收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營體系無疑為 1-800-FLOWERS的網(wǎng)上銷售進一步發(fā)展鋪平了道路。至此， 1-800-FLOWERS已經(jīng)在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品及時送達，方便快捷的服務(wù)深得消費者的支持。
銷售網(wǎng)站在建立后短短幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售就占到了公司銷售總額的 10%，如此驕人的增長速度注定了 1-800-FLOWERS未來的方向發(fā)展，渠道擴張的新篇章已經(jīng)展開。
自1997年以來，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標示的 1-800-FLOWERS.COM。為了讓消費者感覺網(wǎng)上購買如同電話訂購一樣方便， 1-800-FLOWERS.COM特意推出了許多貼心的服務(wù)。在訂單處理技術(shù)和容量方面， 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站采用了 EMC信息基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案，其規(guī)模相當于一家中型銀行的數(shù)據(jù)處理能力。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動銷售
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也使得 1-800-FLOWERS.COM有了新的營銷工具，包括有針對性的電子郵件市場活動、搜索引擎行銷等等。其中最為重要的，就是互動性極高的社交網(wǎng)站。
1-800-FLOWERS.COM是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的種種特點來驅(qū)動銷售、進行品牌建設(shè)的呢？我們不妨借助今年母親節(jié)前后它利用數(shù)字營銷的案例來看看。
首先是要建立相關(guān)性。母親節(jié)禮品 140億美元的銷售額有 2/3來自鮮花，其相關(guān)性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一個比較新穎的說法，“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略。 ”于是，“關(guān)注每一位母親”的營銷活動隆重登場?；顒訌娬{(diào)每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別?；顒影涯赣H大致分成了 8類，“初為人母型”、“熱愛寵物型”、“美食大師型”、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”、“紅地毯時尚型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。
此次營銷活動的虛擬平臺—— “Spot A Mom”微型網(wǎng)站以生動活潑、簡單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據(jù)網(wǎng)站上羅列的各項描述來判定是屬于哪一類媽媽。而只要點擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購買。同時鼓勵網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事。經(jīng)過大家的網(wǎng)上投票，每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品。最終從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。
接下來就是要選擇意見領(lǐng)袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風(fēng)格專家，她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者，確實為消費者提供有價值的信息和知識，因此吸引了一大批忠實的追隨者。
由Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個性媽媽是最為合適了。在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時向這些選出來的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購買的優(yōu)惠代碼。有了一定的激勵措施，大家自然愿意參與進來。
最后要做的就是把事情簡單化，便于消費者加速傳播。公司瞄準了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，讓那些被挑選出來的博客得以形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時間內(nèi)實現(xiàn)宣傳效果最大化。
1-800-FLOWERS.COM的成功不僅僅是讓消費者購買更多的商品，而是讓他們在未來選購的時候只會將目光投向 1-800-FLOWERS.COM。憑借高質(zhì)量大力度的經(jīng)營客戶關(guān)系來贏得消費者的忠誠度。這樣有針對性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，必定會為 1-800-FLOWERS. COM帶來豐厚的回報。
目錄銷售“重生”
文 /本刊記者熊莉

這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在 IT和通信技術(shù)的推動下，大幅提升了它的運營效率，近些年來在中國煥發(fā)了第二次青春。

每個月，安琪打開自家郵箱，都會收獲一大堆“雜志”，他們制作精美、花花綠綠，令人賞心悅目，安琪總是津津有味地一一翻閱。這些貌似時尚雜志的小冊子實際上不是真正意義上的雜志，而是商家印刷的新品目錄冊，是目錄銷售的載體。
安琪是兩歲多孩子的媽媽，工作繁忙，還要抽出時間陪伴寶寶。為了節(jié)省時間，她經(jīng)常從這些目錄冊子里挑選商品。奶粉、紙尿褲、電風(fēng)扇等等都能買到，甚至連安琪感興趣的時裝、包包、化妝品都可以通過目錄手冊訂購。這樣的消費方式為安琪節(jié)約了大量時間，也節(jié)省了不少花銷。因為通過目錄訂購的商品往往比市面實體店、商場、超市里賣得便宜。
安琪的經(jīng)歷反映了大多數(shù)人對目錄銷售的最直觀感受。這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在IT和通信技術(shù)的推動下，大幅提升了它的運營效率，近些年來在中國煥發(fā)了第二次青春，成為網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物以外的另一種銷售方式。

“重生”之路
目錄銷售的英文是 “Catalog Sale”，日本稱之為“郵政販賣”。上世紀 90年代左右，目錄銷售已經(jīng)成為國際社會比較流行的商業(yè)形式。但是近十年來，伴隨技術(shù)革命的深入和信息時代的到來，以及人們價值觀和消費方式的改變，目錄銷售的增長率急劇下降。今天，目錄銷售在美國零售業(yè)穩(wěn)定占有十分之一的份額，在其他國家還不到十分之一。
在中國，由于物流體系不完善、支付信用缺失、農(nóng)村消費觀念滯后以及消費能力有限等問題，像麥考林等洋目錄銷售品牌在中國發(fā)展初期曾遭遇水土不服。十幾年前麥考林入駐中國時曾一度也把農(nóng)村市場定位為發(fā)展目標，結(jié)果大敗，后來調(diào)整策略，將目標消費群鎖定在白領(lǐng)階層，才打出一條通路。
然而現(xiàn)在，目錄銷售正在被越來越多的消費者接受。無論是消費者消費觀念的升級、經(jīng)濟環(huán)境的變化、生產(chǎn)商的迫切需求，都為目錄銷售在中國的生存提供了肥沃的土壤。而目錄銷售自身的進步，也為“重生”提供了條件。

目錄銷售新趨勢
目錄銷售并不像看上去那么簡單。時代的變化要求這一老的銷售模式不斷創(chuàng)新，以迎合消費者的新口味，并適應(yīng)信息技術(shù)的快速發(fā)展。今天的目錄銷售模式已經(jīng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

時尚化
對于中國消費者來說，通過目錄采購商品成為時尚人群的購物方式。就目錄冊子本身而言，其外觀和傳達的信息也在日趨時尚化，在展示產(chǎn)品的同時植入了時尚理念。
例如美國的 Anthropologie百貨連鎖店，它的目錄不會展示太多產(chǎn)品，而更像雜志，每頁展示一件商品，再講幾個小故事，沒有太多文字。顯然，這種迂回策略很是聰明，先迎合消費者的價值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過這種方式建立起來的消費偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購買行動。

信息化
IT和通信技術(shù)要求目錄銷售必須注重信息化進程。目前，包括紅孩子在內(nèi)的許多公司開始關(guān)注營銷數(shù)據(jù)庫的建立和收集。目錄銷售的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上邀請專業(yè)的數(shù)據(jù)公司對采集之后的信息進行管理和分析，以保證更精準和高覆蓋的目錄投放。除了自身數(shù)據(jù)源積累和依賴第三方數(shù)據(jù)源，企業(yè)還通過市場活動吸引潛在客戶參與。

融合化
單一的目錄銷售已經(jīng)不能滿足消費者多元化購物的要求，目錄銷售公司正在借助互聯(lián)網(wǎng)來推動其自身發(fā)展，刊+網(wǎng)的形式已經(jīng)蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄銷售公司，這些網(wǎng)站除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點是給消費者營造一個互動平臺。
對有些公司而言，目錄銷售超越了本身的渠道意義，成為他們促進銷售額和品牌傳播的手段。例如， eBay向數(shù)以百萬計的美國人郵寄一份 32頁的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來吸引顧客上 eBay網(wǎng)上商店購物，幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄銷售放在很高的戰(zhàn)略地位。在中國市場，宜家每年會推出 5本新品手冊，在展示部分商品的同時其實是在向目標消費者傳遞一種生活方式和生活理念。

新目錄崛起者
這些年無論是“洋目錄”還是“土目錄”，在中國都呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢頭。例如紅孩子、麥考林和 DHC就是目錄銷售公司里的典型（見下）。
除了這三家目錄銷售公司，最后值得一提的是信用卡直銷渠道。銀行信用卡直銷是隨著金融業(yè)的發(fā)展、銀行信用的普及、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達、供應(yīng)商的開放心態(tài)、消費者的認知等客觀因素形成的全新的銷售領(lǐng)域。目前國內(nèi)有兩種模式：一種是銀行直做，例如招商銀行；另一種是公司代做，比如紅孩子、神州數(shù)碼等。這種模式既可以滿足銀行信用卡中心的雙重考核要求，也便于消費者安全支付、分期付款、了解相關(guān)產(chǎn)品。
對于供應(yīng)商來說，信用卡直銷又是一種額外的新型銷售渠道，其可控的價格體系和清晰的費用組成是廠家的興趣所在。對于像紅孩子、麥考林或者是網(wǎng)上商城來講，信用卡直銷解決了他們的信用問題和支付問題。最重要的一點是，通過信用卡渠道，產(chǎn)品信息容易形成比較成熟的方案，目錄銷售、賬單發(fā)布、 DM夾頁等方面都有很好的表現(xiàn)。

相關(guān)鏈接
紅孩子：這個土生土長的目錄銷售公司于2004年3月成立，致力于通過目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購物方式和價廉物美的產(chǎn)品?，F(xiàn)在已經(jīng)擁有母嬰用品、化妝品、健康產(chǎn)品、自選禮品，家居產(chǎn)品五條產(chǎn)品線，成為全國規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)。紅孩子成立之初便成立
了自己的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站最大的特點就是擁有Alexa全球排名第一的中文媽媽社區(qū)。
麥考林：麥考林1996年進入中國，現(xiàn)在每月發(fā)放4本目錄冊，分別涵蓋家居用品、服裝鞋帽、保健食品和健身用品、寵物用品等產(chǎn)品線。從2000年開始，麥考林涉足網(wǎng)絡(luò)，并逐步通過目錄以外的渠道比如雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)等向顧客介紹產(chǎn)品，并以郵寄、送貨上門等方式進行交貨。
DHC：成立于1972年的DHC公司，憑借“無店鋪”銷售的成功，已連續(xù)多年成為日本護膚品卸妝品類占有率的第一位。2005年，DHC進入中國市場時，市場還沒有一種完全采用目錄銷售方式的化妝品。2006年，進入中國市場僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷，18個月
銷售額達到一個億。正當眾多品牌跟風(fēng)效仿其營銷模式時，DHC又于2007年開始在各大城市拓展直營店，開始走上目錄銷售與傳統(tǒng)渠道銷售“兩條腿”發(fā)展的新道路。


Argos目錄： 2/3英國家庭擁有
文 /劉風(fēng)然

顧客若要購物，不必再像以前那樣磨破腳皮逛遍整個商場，只需要翻閱擺設(shè)在店里的購物目錄。目錄選擇商品、終端機查詢庫存、填單付款、拿號排隊、叫號領(lǐng)取、核對商品、完成交易，整個過程不超過 10分鐘。

走進一家 Argos零售門店，你看不到排列得密密麻麻的貨架，也看不到貨架上擺滿了林林總總的商品。不過兩百平方米左右的店面，很難想像這就是目前在英國排名首位的商品零售店。
其實，門店后大有乾坤。所有的商品都儲存在門店后或樓上的倉庫里。顧客若要購物，不必再像以前那樣磨破腳皮逛遍整個商場，只需要翻閱擺設(shè)在店里的購物目錄，根據(jù)目錄羅列的產(chǎn)品編碼在“庫存查閱器”中查詢庫存，就可以看到本店內(nèi)你需要的貨品還有多少剩余，從而選擇你要的貨品。目錄選擇商品、終端機查詢庫存、填單付款、拿號排隊、叫號領(lǐng)取、核對商品、完成交易，整個過程不超過10分鐘。正如其經(jīng)營宗旨所承諾：“提供最便利的購物方式。 ”

用目錄自選商品
在生活節(jié)奏日益加快的今天，人們更加注重時間效率，越來越多的人傾向于方便快捷的購物體驗。特別是那些新新人類，他們使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、容易接受新思維，更是偏愛網(wǎng)上購物。英國家喻戶曉的零售連鎖商店 Argos，采取了一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營模式，通過多種手段來滿足消費者的不同消費方式。
Argos的門店經(jīng)營與傳統(tǒng)門店完全不同。門店大堂里沒有陳列商品，所有的商品都儲存在門店后或樓上的倉庫里。消費者可以翻閱擺設(shè)在店里的購物目錄來選擇商品，這些資料在所有的門店里隨手可取，顧客還可以拿回家慢慢挑。所有銷售的產(chǎn)品在這些書面資料上均有詳盡的說明，并附有產(chǎn)品的編碼和彩圖方便查詢比較，務(wù)必為消費者提供最真實、完善的信息。每年春秋兩季， Argos都會根據(jù)情況推出新的購物導(dǎo)向目錄，不定期推出促銷商品目錄。據(jù)統(tǒng)計，英國約有 2/3的家庭擁有 Argos的目錄。
倉庫式連鎖店有著多種優(yōu)勢：它能夠使成本最小化，既不需要很大的店面，也不需要很多員工負責銷售，大大降低了房屋租賃和人力資源成本。商品不需要擺放在貨架上，也避免了商品流通過程中可能發(fā)生的損壞。
除了實體店， Argos還為顧客提供了多種溝通平臺，方便他們隨時隨地購物的需求。顧客們可以選擇訪問它的購物網(wǎng)站，或發(fā)送手機信息，或是撥打 24小時免費服務(wù)熱線電話等訂購。這種 24小時的購物熱線和網(wǎng)站訂貨其實并不新鮮，但Argos為顧客提供了新的便捷服務(wù)：顧客除了可以訂購商品外，還可以查詢?nèi)魏我患?Argos門店的商品庫存、門店的地理位置、商品價格和其他相關(guān)信息，這讓很多不愿出門購物的人感到非常方便。 Argos還開通了“發(fā)短信，帶回家（ Text & Take home）”服務(wù)，即發(fā)送手機短信了解商品的價格和庫存。
因此，如果你需要購買 Argos的產(chǎn)品，有三種方式供你選擇：實體店購買；電話購物；網(wǎng)購。從這些購物方式可以看出， Argos充分地從方便顧客的各個角度考慮，提供了多種服務(wù)和技術(shù)來滿足定制化的購物體驗，方便消費者隨時隨地購買其產(chǎn)品。
這種“商品目錄 +實體倉庫式連鎖店 +網(wǎng)上購物”三位一體的方式，大大滿足了生活節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代都市人群，最大化地捕獲了消費群體。

自有品牌創(chuàng)造一半銷售額
除了便捷的購物渠道， Argos主打“奉獻給顧客最價廉物美的商品和服務(wù)”，從店內(nèi)的設(shè)施便可一窺而見。顧客可通過店內(nèi)自助機器使用銀行卡支付貨款，并自行取下打印小票等待取貨，從而省去排隊付款的麻煩。另外， Argos對殘疾人還有更為人性化的服務(wù)，比如提供 CD版的電子目錄。若是殘疾人有特殊要求或不便，只要撥打電話或者在店內(nèi)告知其員工， Argos都會盡量滿足。
Argos能夠吸引顧客的另一個重要原因，是它的商品種類十分齊全，覆蓋高、中、低檔多個價位，無論男女老少，都能在這里找到自己滿意的商品。
為了實現(xiàn)這一點， Argos選擇了大力打造自有品牌產(chǎn)品。由于周轉(zhuǎn)渠道減少， Argos的自有品牌商品往往價廉物美，既提高了商品競爭力，又避免了因銷售一模一樣的物品而與零售商可能存在的惡性競爭。
數(shù)據(jù)表明， Argos超過一半的銷售額是由自有品牌商品創(chuàng)造的。生產(chǎn)商品牌和自有品牌相結(jié)合的銷售方式，使得Argos每類產(chǎn)品均有多種款式和不同價位，能夠充分滿足市場需求，讓不同階層的顧客滿意。

供應(yīng)鏈管理優(yōu)異
多渠道融合的銷售模式必須有強大的供應(yīng)鏈和物流做支撐。 Argos有1個配送中心（DC），4個區(qū)域配送中心（ RDC），2個轉(zhuǎn)運點，分區(qū)域負責配送。
以前， Argos的供應(yīng)商都各自安排自己的配送計劃，使用不同的送貨文件格式。這就導(dǎo)致了 Argos配送中心要分時間段接收貨物，無法統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排，效率不高而且浪費了不少人力和物力。隨著業(yè)務(wù)逐漸擴大發(fā)展，這一問題愈發(fā)嚴重。
于是， Argos決定采用 UPS的供應(yīng)鏈解決方案對配送中心流程進行規(guī)劃，由UPS為 Argos的200多家供應(yīng)商統(tǒng)一提供第三方物流服務(wù)。在新的規(guī)劃下， UPS電子程序?qū)⑷舾蓚€供應(yīng)商的送貨單整合統(tǒng)一，其集合中心接收這些供應(yīng)商給 Argos的送貨，將這些貨拼成一個整車后，再由 UPS運送到 Argos的各個區(qū)域配送中心。同時， Argos和所有供應(yīng)商都可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)查詢這些商品從接收至發(fā)送的狀態(tài)。這樣一來， Argos的供應(yīng)商就省去了與 Argos在財務(wù)上接觸的麻煩，同時也免除了自己要給 Argos各個區(qū)域配送中心送貨的負擔。目前為止， Argos有 35%的供貨是由 UPS提供第三方物流配送的。
2003年8月， Argos將配送中心委托給名為 Retek Inc的公司管理，將UPS和Argos納入整體的供應(yīng)鏈管理和規(guī)劃，進一步優(yōu)化了 Argos的庫存。
在供應(yīng)商管理方面， Argos也通過整合供應(yīng)商建立了更緊密的合作關(guān)系，以此來滿足顧客的需求。 Argos經(jīng)營 17000種商品，卻只有大約 750個供應(yīng)商。同時，它通過應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)，成功地將來自于顧客的需求信息與供應(yīng)商分享，將顧客、零售商和供應(yīng)商納入整個供應(yīng)鏈體系去設(shè)計業(yè)務(wù)流程。這樣，從產(chǎn)品的設(shè)計就開始共同合作，需要什么就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)和銷售緊密聯(lián)系成一個整體。
能夠在競爭激烈的英國零售業(yè)異軍突起， Argos憑借的正是其創(chuàng)新的渠道融合、獨特的銷售優(yōu)勢和強大的供應(yīng)，滿足了那些工作較忙或是不喜歡逛街的人士的需求。其成功的經(jīng)營模式對于零售商而言不失為一種新選擇。

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