前言：

產(chǎn)品，嚴重同質(zhì)化！戰(zhàn)略市場，嚴重重疊化！品牌形象淹沒在一片“眾星”之中！團購渠道屢屢挑戰(zhàn)行業(yè)價格底限！裝飾公司渠道“潛規(guī)則”丑聞不斷！

市場上，你追我堵。如何讓消費者穿過一道道“跨欄”進入“我的地盤”？

現(xiàn)實中，消費者越發(fā)理性。如何才能在他們的心智中，萌發(fā)出自己品牌的種子？

很多企業(yè)選擇通過一系列方法對地板“搜身”，希望找到有回天之術(shù)--“賣點”的一些蛛絲馬跡。而真正當行業(yè)鎂光燈齊刷刷聚焦在“賣點”上時，一些有先見之明者，悄悄走到焦點的背后。

發(fā)現(xiàn)，這里不光有焦點，后面還有有一扇“天窗”—“買點”直通天際，究竟“買點”與“賣點”有什么樣的關(guān)系？接下來，我們將就這一問題試做論述。


當“賣點”&“買點”遭遇孤獨

在買方市場的當下，眾多企業(yè)沉迷于產(chǎn)品的市場營銷，貌似把品牌重心從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到市場營銷上來，企圖經(jīng)過千錘百煉找到“賣點”鍛造一身硬功夫，在面對殘酷的市場時能游刃有余，徹底脫離80%平平之輩，進入20%的精英梯隊?，F(xiàn)實中，他們確實通過這些方式小有名氣。

于是，時至如今“賣點”論甚囂塵上！

而作為以消費者為中心的買方市場，“買點”更能動態(tài)、全面、系統(tǒng)地反映消費者的需求，于是出現(xiàn)一些專注“買點”的苗頭。

然而，拋開其中的一個，另外一個是否有能力擔(dān)當所有的重擔(dān)？

1、 孤立選擇“賣點”導(dǎo)致的誤區(qū)

“賣點”一面世就立刻得到企業(yè)一致追捧，企業(yè)希望從http://kunyu-store.cn產(chǎn)品身上找到“賣點”定位自己產(chǎn)品，便于自己從蕓蕓眾生中鶴立雞群。現(xiàn)實中，也不缺乏成功者，因此尾隨者也漸眾。

作為行業(yè)領(lǐng)軍，“Intel”公司，是領(lǐng)跑世界IT界技術(shù)的佼佼者，它引導(dǎo)技術(shù)指標不斷刷新，帶動整個IT業(yè)的科研技術(shù)一直縱深發(fā)展，以至于一些非技術(shù)人員配備更為高新的電腦，最終導(dǎo)致世界進入一個技術(shù)更新的誤區(qū)。

神舟電腦的出現(xiàn)打破這種誤區(qū)，精湛技術(shù)改變世界科技，而更多消費者需要的只是一個網(wǎng)絡(luò)空間，高端技術(shù)？非也！

這時，整個信息系統(tǒng)出現(xiàn)不對稱，導(dǎo)致“賣點”和“買點”脫節(jié)！也給神舟一個快速分割市場的機會。

啟示：孤立的重視“賣點”可以成功。但，走出這個誤區(qū)，成功，將會更大！

2、 孤立選擇“買點”導(dǎo)致的誤區(qū)

“買點”的重要性不必贅言，現(xiàn)實中更不缺乏這方面的案例。

營銷理論中，“概念營銷”說的是營造空中樓閣吸引眼球，憑空造勢自我曝光。諸如“因子”“元氣”等，由于缺乏真材實料這個技術(shù)支撐，說到底就是“空對空”，一旦不測，后果不堪想象。

例如，作為最有名的奶制品牌，“蒙牛”曾宣傳自己的“益菌因子”，等到了“三鹿事件”東窗事敗，到底是“益菌因子”還是“三聚氰胺”？以至于出現(xiàn)如此的笑料：

益菌因子，這個可以有。

益菌因子？這個，真沒有！

啟示：孤立的“賣點”不會有大問題，但孤立的“買點”要慎重！

“賣點”與“買點”對立而統(tǒng)一

1、為什么要統(tǒng)一“賣點”和“買點”？

營銷學(xué)中，“賣點”與“買點”均以多形態(tài)對立而統(tǒng)一存在。“賣點”是企業(yè)圍繞顧客需求點表現(xiàn)于產(chǎn)品上；“買點”是消費者因利益驅(qū)動所產(chǎn)生的需求。一個以產(chǎn)品為中心，一個是以“消費者”為中心。說到最后就是在“消費者—產(chǎn)品”中間搖擺，根據(jù)市場的表現(xiàn)，某些要素分布如下：

要素 類型 賣點 買點
出發(fā)點 產(chǎn)品 消費者
側(cè)重點 產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、形象等 喜好、習(xí)慣、風(fēng)俗、感受等
表現(xiàn)方式 理性 感性
市場表現(xiàn) 靜態(tài)（主要） 動態(tài)（主要）
企業(yè)重視 大（目前） 小（目前）
提煉難易程度 較難 難
分布狀況 統(tǒng)一 差異化大（地域性等）
利益點表現(xiàn) 間接 直接
人員掌握執(zhí)行 易 難
更新速度 快 慢
品牌貢獻 直接 間接


由上圖結(jié)合營銷的理論可知，產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值屬于顧客總價值，具體可以用“賣點”表示；而時間、精力等其他要素屬于顧客的總成本，顧客的讓渡價值即顧客總成本和總價值之間的差額，更多的表現(xiàn)在“買點”。

正所謂：顧客買的不是烤牛肉、迪士尼，而是烤時“滋滋聲”和快樂。

躲在高新技術(shù)--這些“賣點”背后是“買點”，企業(yè)需要產(chǎn)品“賣點”，消費者更需要產(chǎn)品“買點”！

啟示：“買點”依附于“賣點”，“賣點”的職責(zé)在于利益訴求順利過渡到“買點”，通過外在“賣點”推力和內(nèi)在“買點”拉力，增大品牌和消費者之間的共鳴，縮小距離。

2、具體說，“賣點”怎樣與“買點”達到對立統(tǒng)一？

說到地板，可以從其中找到至少10個體現(xiàn)各種價值的“賣點”，比如：工藝-漆面工藝（淋涂、輥涂）、開槽工藝（榫、卡扣）、抗變形槽工藝（T型、S型）；材種-硬度（硬木、軟木）、成本（地域差異）；制作過程—養(yǎng)生、干燥；板面—紋理、漆層、飽和度、平整度、均勻度等等。

在目前地板行業(yè)，零售終端沒有嚴格培訓(xùn)的現(xiàn)狀，即使能把所有“賣點”運用自如，但作為一個接近裝修的家庭來說，這些能給出一些產(chǎn)品差異性，是不是他們要的？也許只有天知道。

而“買點”要求我們明白，在所有“賣點”的背后，緊跟著就是“買點”。

輥涂可以制作出啞光面地板，不但想到衛(wèi)生而且迎合當下“低調(diào)奢華”的裝飾主流；實木地?zé)岬匕澹茉谙硎茏匀患兡厩闆r下，感受地?zé)釡嘏患y理細密突出了裝飾的整體效果、花紋粗獷對擴大有限空間和增強想象力作出極大貢獻……

只有這些絲絲入扣的一一對應(yīng)，才能更好的把“賣點”和“買點”融為一體，相得益彰。

結(jié)論

如何用客觀的邏輯、主觀的能動性去分析，得出對現(xiàn)實有意義的結(jié)論是我們這篇文章所擔(dān)任的職責(zé)。買賣基于交換的雙方，集中于“賣點”和“買點”。當我們本著“買點”的愿望對“賣點”不斷更新發(fā)展，雙方在對立的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)一，撇開其他因素不談，這個環(huán)節(jié)上，最終會有所收獲。

市場營銷到了一定規(guī)模需要哲學(xué)，其中所有環(huán)節(jié)，同樣需要。中間表現(xiàn)出的層次性和階段性也是我們要注意的。

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