品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)
 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

龍永圖的憂(yōu)慮

品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

中國(guó)人均廣告投入嚴(yán)重不足

一美國(guó)廣告主的抱怨

廣告浪費(fèi)還是營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)

廣告效果Vs.營(yíng)銷(xiāo)效果

典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”

廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置

媒介策略、廣告與營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)意力Vs.媒介力

媒介在營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性（一）

媒介在營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性（二）

媒介策略、廣告與營(yíng)銷(xiāo)

廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？

復(fù)雜的中國(guó)媒體叢林

中國(guó)電視受眾素描

超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

超限組合戰(zhàn)原則

營(yíng)銷(xiāo)溝通模式

整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播)

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二、什么是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定義-1

什么是IMC？IMC定義-2

什么是IMC？IMC定義-3

什么是IMC？IMC定義-4

“整合”的多重意義

四個(gè)層次的整合

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)

7個(gè)層次的整合

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景

營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的四個(gè)階段

整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì)

整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略流程整合

1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）

2、優(yōu)化組織運(yùn)營(yíng)流程

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三、如何做IMC？

1、同一外觀(guān)法

2、主題線(xiàn)方法

3、供應(yīng)面的策劃方法

4、特設(shè)會(huì)議的方法

5、立基于消費(fèi)者的方法

（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式

（2）莫爾與梭森模式

（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)修正舒茲模式的

互動(dòng)：品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)案例評(píng)估

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四、媒體選擇

執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類(lèi)別的準(zhǔn)則

媒體類(lèi)別清單

八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)

經(jīng)銷(xiāo)商支持工具

公關(guān)工具

直效營(yíng)銷(xiāo)工具

SP工具

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的轉(zhuǎn)變

資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-定義

資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-利益

常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式

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五、廣告策劃

廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置

媒體策略

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場(chǎng)目標(biāo)

廣告策劃- 定義

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場(chǎng)目標(biāo)

廣告策劃- 產(chǎn)品的5個(gè)層次

廣告策劃- 核心要素

廣告策劃- 原則

廣告策劃- 作用

廣告策劃- 環(huán)境分析：宏觀(guān)環(huán)境六大要素、微觀(guān)環(huán)境五大要素

廣告策劃- 流程

廣告策劃- 廣告策略

廣告策劃- 媒介

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六、創(chuàng)意性媒體購(gòu)買(mǎi)

1、媒體策劃與媒體購(gòu)買(mǎi)的邏輯一

受眾的二重性

媒體生產(chǎn)線(xiàn)的初定位

媒體生產(chǎn)線(xiàn)的后產(chǎn)品

2、媒體策劃與媒體購(gòu)買(mǎi)的邏輯二

廣告主挑受眾而不是挑媒體

媒體量的評(píng)估

量的考察常見(jiàn)指標(biāo)

量的弊端

媒體質(zhì)的評(píng)估

質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo)

量與質(zhì)綜合利用的步驟

媒體評(píng)估體系

3、媒體策劃與媒體購(gòu)買(mǎi)的邏輯三

媒體目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)來(lái)源

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分析：品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)哪個(gè)環(huán)節(jié)很重要？



七、媒體預(yù)算的制定

媒體計(jì)劃的流程

廣告費(fèi)浪費(fèi)的根源

廣告投資、銷(xiāo)售與利潤(rùn)的關(guān)系

媒體預(yù)算制定的角度-行銷(xiāo)角度

媒體預(yù)算制定的角度-媒體投資角度

制定媒體預(yù)算的方法

1、媒體投資占有率＼市場(chǎng)占有率（SOVSOM）法

2、GRPs（RXF）法

3、媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值法

三種方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演練

分析：企業(yè)如何貫徹品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全過(guò)程？

分析：品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)，我們做對(duì)過(guò)什么？

案例：海爾集團(tuán)品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播咨詢(xún)方案案例研究



八、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)的配置及注意點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成

誰(shuí)應(yīng)該是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)的一把手

一把手應(yīng)該具備的素養(yǎng)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)僅有市場(chǎng)部門(mén)人員可以嗎？

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)人員與銷(xiāo)售人員的差異點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)如何與銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通

營(yíng)銷(xiāo)人員如何與其他部門(mén)進(jìn)行溝通

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)成員配置的六個(gè)小建議


品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)總結(jié)

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