品牌戰(zhàn)略-客戶價值創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略重構

《客戶價值創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略重構》

◆為什么H&M、ZARA等時裝新秀能以快速模仿代替市場預測性設計，并打破固有商業(yè)模式
 ，迅速趕超古奇、阿瑪尼等老牌服裝企業(yè)？


◆為什么諾基亞以高端沖擊低端席卷市場？三星，索愛手機產業(yè)新秀維持高端形象，未來
 必沖擊低端，“TCL, 明基，聯(lián)想”幾乎完全違反商業(yè)模式必難成功。


◆為什么小肥羊/俏江南/真功夫能在充分細分的餐飲行業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張？——以流程和方
 便擴大市場規(guī)模，以非流程和體驗建立市場分割。








1、突破思維限制：戰(zhàn)術性的營銷和內部成本控制已沒有突破性利潤增長的空間，我們必
須建立戰(zhàn)略性決策總部，統(tǒng)籌分析“客戶價值、成本結構、競爭模式”，并在同一平臺
進行決策。


2、突破需求限制：長期競爭讓企業(yè)進入需求認識誤區(qū)，在同樣訴求上競爭只會殺敵一千
自損八百，陷入高價值高成本，減少投入就降低競爭力的惡性循環(huán)，只有重新定義需
求才能突破惡性競爭。


3、突破客戶限制：客戶越細分，市場越小，事實上沒有絕對優(yōu)質客戶，因為獲得被行業(yè)
同關注的客戶你要付出百分百投入，而獲得未被關注或存在抱怨的客戶你只要你付出
百分之五十成本。


4、突破行業(yè)限制：在行業(yè)龍頭企業(yè)設定的業(yè)務分工和服務模式，你永遠沒有出頭之日！
客戶真正關注的是系統(tǒng)的解決方案，而不是行業(yè)固定的產品，要顛覆行業(yè)邊界，才能
超常規(guī)增長。

第一模塊：重構需求邊界——只要改變需求定義，讓最強的競爭對手也自廢武功
◆第一步：突破常規(guī)思維——走出競爭者自我競賽的假“客戶需
求”
 －轉變思維：商務型酒店為什么能突破星級酒店的傳統(tǒng)競
爭而迅速崛起？無意識的把業(yè)界標準定義為客戶需求，
在既定標準和訴求上競爭只會殺敵一千自損八百，只有
重新定義需求才能突破惡性競爭。


◆第二步：重構需求方法①、選擇不同戰(zhàn)略族群的關鍵客戶價
值，重構需求
 －操作要點：打破被“普遍接受的戰(zhàn)略類型或業(yè)務類型”進
行分類競爭，不要試圖在對應的族群里做到最好，而是
放棄業(yè)界標準重構需求邊界。


◆第三步：重構需求方法②、改變行業(yè)原有訴求點，在功能和
 情感中轉換
 －操作要點：謊言講一百遍可能變?yōu)椤罢胬怼?，但企業(yè)訴求
最終無法代表客戶訴求，誰打破舊訴求的競爭，誰就第
一個贏得新客戶創(chuàng)造新利潤。

第二模塊：重構客戶邊界——只要跳出現(xiàn)有客戶，把原來非客戶就轉為優(yōu)質客戶


◆第一步：突破常規(guī)思維——跳出現(xiàn)有客戶，爭取不被滿足的客
戶
－轉變思維：為什么客戶越細分，市場越小也難做？行業(yè)的
優(yōu)質客戶并非是你的優(yōu)質客戶，因為獲得“優(yōu)質客戶”你要付
出百分百投入，而獲得未被關注或存在抱怨的客戶你只要你
付出百分之五十成本。


◆第二步：重構客戶方法①、找出并分析最小限度購買或考慮
購買的客戶
－操作要點：關注的焦點應放在行業(yè)的非客戶轉化為新需求
，而不是獲取現(xiàn)有客戶的更大份額；是尋找消費者強烈共同
訴求，而不是細分差異化。


◆第三步：重構客戶方法②、關注采購著和使用著不同需求，
轉變客戶定義
－操作要點：行業(yè)內關注點一致，要么都關注采購者或要么
都關注使用者，
有時候消費也是一種權利，請把權利給予長期被忽視的人。



第三模塊：重構行業(yè)邊界——只要創(chuàng)新行業(yè)范圍，小企業(yè)也能迅速成為行業(yè)先驅



  ◆第一步：突破常規(guī)思維——沒有固化的產品，只有進步的解決方
  案
－轉變思維：在行業(yè)龍頭企業(yè)設定的行業(yè)范疇或服務領域內
競爭，你永遠沒有出頭之日！客戶真正關注的是系統(tǒng)的解決
方案，而不是行業(yè)固定的產品，只要顛覆行業(yè)邊界，你就成
為新行業(yè)龍頭。


◆第二步：重構行業(yè)方法①、重組同樣功能的不同的產品或服
務形式
－操作要點：忽視潛在競爭對手，一家企業(yè)不僅僅與同一產
業(yè)中的其它企業(yè)競爭，而且還面臨著生產替代性產品或服務
的其它行業(yè)企業(yè)的競爭。


◆第三步：重構行業(yè)方法②、研究整合消費者在使用前后的其
他服務
－操作要點：錯誤的用與競爭對手類似的方法定義行業(yè)所提
供的產品或服務的范圍，要清楚消費者選擇產品或服務時需
要的整個解決方案是什么。
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——每個人都會面對機會，但往往成功的是最快把機會轉變?yōu)樯虡I(yè)模式的企業(yè)家。所有
成功的企業(yè)都是遵循了商業(yè)模式系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的規(guī)律，我們不要看行業(yè)或產品獲利的表
象，而是要研究百年老店利潤模式的變遷和新興企業(yè)異軍突起，找出商業(yè)模式的本質和
變化規(guī)律，才能從全局高度聚焦一點構建企業(yè)贏利能力。


|第一模塊              |
|?問題難點：為什么每個 |
|行業(yè)的每個領域都有行業(yè)|
|領導者，為什么我不是這|
|個行業(yè)這個領域的領導者|
|？如何趕超？          |
|                      |
|?現(xiàn)場操作：打破現(xiàn)有需 |
|求關注解決方案，從你行|
|業(yè)內不同戰(zhàn)略族群和訴求|
|點兩個路徑，棄選價值要|
|素進行需求重構。      |


| 第二模塊            |
|?問題難點：為什么客戶|
|越來越難做，潛在客戶 |
|越來越少？如何突破產 |
|品越有針對性，而市場 |
|細分的越少的矛盾？   |
|                     |
|?現(xiàn)場操作：在思維上突|
|破傳統(tǒng)的客戶邊界，重 |
|構你企業(yè)邊緣性客戶和 |
|非客戶的相同關注要素 |
|，重構產品和服務。   |


|第三模塊              |
|?問題難點：為什么行業(yè) |
|被先驅者死死的劃分占領|
|？如何突破現(xiàn)有的行業(yè)邊|
|界，創(chuàng)造新的產業(yè)而成為|
|產業(yè)先驅？            |
|                      |
|?現(xiàn)場操作：思維上突破 |
|傳統(tǒng)的行業(yè)邊界，分析跟|
|你企業(yè)相同目的和功能但|
|不同產品和服務表現(xiàn)形式|
|的企業(yè)，重構優(yōu)缺點。  |

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