《工業(yè)品多渠道營(yíng)銷》

工業(yè)品多渠道營(yíng)銷
——數(shù)字時(shí)代工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道變革
課程背景：
中國(guó)制造業(yè)市場(chǎng)體量龐大且各種應(yīng)用場(chǎng)景非常豐富從而引發(fā)群雄逐鹿。與此同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型疊加新興產(chǎn)業(yè)連續(xù)爆發(fā)引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)，本土市場(chǎng)的海量需求和充分供給形成用戶對(duì)成本和交付的極致追求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，廣大用戶和合作伙伴除了傳統(tǒng)的線下交流以外又催生出更多線上交互的觸點(diǎn)和體驗(yàn)。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和人工智能技術(shù)發(fā)展的浪潮下，新的市場(chǎng)環(huán)境需要營(yíng)銷渠道的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求。
新形勢(shì)下，如何繼續(xù)提升傳統(tǒng)直銷渠道的效率和價(jià)值？
如何扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)代理商渠道管理難度大，矛盾沖突多，價(jià)格不斷下探、最終用戶訴求無(wú)法獲取的弊端？
如何開(kāi)拓在線銷售，打破產(chǎn)品和服務(wù)的邊界，成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，但同時(shí)又不影響原有的線下銷售渠道？
如何與工業(yè)品平臺(tái)合作，利用他們的銷售和物流網(wǎng)絡(luò)做大做強(qiáng)自己的產(chǎn)品？
電話銷售如何定位，如何在營(yíng)銷體系中扮演重要角色？
多渠道營(yíng)銷如何在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面避免沖突，各自覆蓋相應(yīng)客戶？
以上這些問(wèn)題是很多工業(yè)企業(yè)正在面對(duì)和急需解決的營(yíng)銷渠道話題。
本課程突破了工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道的局限，從理論到實(shí)踐，從宏觀到微觀，從策略到執(zhí)行，從控制到激勵(lì)，從評(píng)估到創(chuàng)新等各個(gè)維度給出工業(yè)品多渠道營(yíng)銷的框架、思路和方法。最為關(guān)鍵的是，本課程強(qiáng)調(diào)從企業(yè)自身和客戶需求出發(fā)量身打造適合自身的多渠道策略，而非生搬硬套地引入銷售渠道，從而為營(yíng)銷管理者撥開(kāi)迷霧，指點(diǎn)迷津，為克服當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到拋磚引玉的作用。
課程收益：
● 深刻理解當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)和宏觀應(yīng)對(duì)策略
● 深入學(xué)習(xí)營(yíng)銷渠道管理理論，了解五種渠道流，即實(shí)物流、所有權(quán)流、支付流、信息流、促銷流，從而為營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和管理打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
● 掌握并運(yùn)用“營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖”和“多渠道銷售模型”框架工具，在實(shí)際工作種制定和實(shí)施多渠道營(yíng)銷策略
● 掌握影響營(yíng)銷渠道規(guī)劃的宏觀微觀因素，從而根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和客戶要求，在綜合考慮公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、發(fā)展階段、公司政策制度、行業(yè)、地域等因素進(jìn)行營(yíng)銷渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，具備實(shí)戰(zhàn)能力
● 掌握工業(yè)企業(yè)在電商渠道如何具體管理產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)，與線下渠道形成差異化互補(bǔ)
● 學(xué)習(xí)和了解渠道沖突與合作，深層次了解代理商串貨的原因和解決辦法，并掌握從技術(shù)和制度兩個(gè)層面的解決辦法
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷副總裁、營(yíng)銷副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、渠道總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理等工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理人員
課程方式：講授、問(wèn)答、呈現(xiàn)真實(shí)案例作參考、小組討論、角色扮演、辯論賽等多種形式組成。強(qiáng)調(diào)學(xué)員參與和互動(dòng)，面對(duì)面討論并參與多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和評(píng)估
課程工具（節(jié)選部分）：
序號(hào)
工具名稱
序號(hào)
工具名稱
1
“VUCA模型”
6
“銷售漏斗模型”
2
“4P框架”
7
“銷售儀表盤(pán)”
3
“7T營(yíng)銷組合”
8
“多渠道營(yíng)銷管理流程圖”
4
“5種營(yíng)銷流”
9
“多渠道銷售模型”
5
“波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”
10
“營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖”
課程模型：
課程大綱
前言：我們面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境
1. 中國(guó)制造業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型
2. 中國(guó)制造業(yè)在新形勢(shì)下制勝所需要的五大轉(zhuǎn)變
3. 新時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的5個(gè)內(nèi)容
第一講：渠道管理解析
一、渠道分類
工具：從4P框架到7T營(yíng)銷組合
——銷售渠道、直接營(yíng)銷、商業(yè)中間商、代理商中間商、輔助中間商
二、渠道功能
1. 渠道的9個(gè)具體功能
1）收集信息
2）培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度
3）進(jìn)行談判并達(dá)成協(xié)議
4）向制造商下訂單
5）提供融資服務(wù)的基金
6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
7）為買方提供融資并促進(jìn)付款
8）協(xié)助買方支付其賬單
9）監(jiān)督所有權(quán)轉(zhuǎn)移
2. 營(yíng)銷渠道中的5種營(yíng)銷流
——實(shí)物流、所有權(quán)流、支付流、信息流、促銷流
三、渠道層次
1. 渠道長(zhǎng)度
2. 渠道寬度
3. 逆向流渠道
案例：基恩士、卡特彼勒、西克傳感器渠道分析
四、多渠道管理流程
工具：多渠道營(yíng)銷管理流程圖
1. 多渠道戰(zhàn)略規(guī)劃
2. 多渠道策略實(shí)施
3. 多渠道有效控制
4. 多渠道績(jī)效評(píng)估
互動(dòng)討論：畫(huà)出所在公司的目前營(yíng)銷渠道，并分析該營(yíng)銷渠道在五種營(yíng)銷流上給公司帶來(lái)了哪些利益和好處？目前營(yíng)銷渠道有何弊端？
第二講：多渠道戰(zhàn)略規(guī)劃
一、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序
工具：渠道戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖
1. 分析調(diào)查各營(yíng)銷渠道的客戶服務(wù)水平
2. 確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)
3. 分析各營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素
4. 設(shè)計(jì)最初的營(yíng)銷渠道方案
5. 評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案
6. 選擇最佳渠道方案組合
二、調(diào)查分析各營(yíng)銷渠道的客戶服務(wù)水平
工具：工業(yè)品多渠道銷售模型
1. 人員直銷
2. 經(jīng)銷商渠道
3. 電話銷售
4. 在線渠道
5. 平臺(tái)渠道
案例：三一重工的營(yíng)銷發(fā)展之路
三、確定渠道目標(biāo)
1. 客戶分析4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)
1）客戶對(duì)交貨時(shí)間的要求
2）客戶購(gòu)買的空間便利性
3）客戶的服務(wù)需求
4）客戶對(duì)產(chǎn)品寬度的要求
2. 營(yíng)銷渠道10個(gè)目標(biāo)
1）覆蓋更多客戶
2）價(jià)值和差異性傳遞
3）交付速度快
4）采購(gòu)便利
5）服務(wù)及時(shí)
6）銷售費(fèi)用合理
7）可控性
8）擴(kuò)大品牌影響力
9）回款風(fēng)險(xiǎn)
10）流程簡(jiǎn)單
案例：史丹利工具的渠道更新
四、分析渠道規(guī)劃的影響因素
1. 影響營(yíng)銷渠道方案的4個(gè)宏觀因素
1）政治與法律因素
2）人口因素
3）經(jīng)濟(jì)因素
4）社會(huì)文化因素
2. 影響營(yíng)銷渠道方案的7個(gè)微觀因素
1）總體戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先或差異化
2）所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類型
3）不同發(fā)展階段
4）自身實(shí)力
5）行業(yè)市場(chǎng)與客戶的需求
6）制度要求
7）進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
五、設(shè)計(jì)、評(píng)估并選擇營(yíng)銷渠道方案
工具：多渠道客戶服務(wù)模型，根據(jù)企業(yè)具體情況設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道
1. 根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案
工具：波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論
1）成本領(lǐng)先
2）差異化
3）細(xì)分市場(chǎng)集中化
案例：亞德客、速程自動(dòng)化2. 根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類型來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案
1）直接物料和間接物料
2）元器件、工具、設(shè)備、系統(tǒng)、大型工程
3）極少含量高、使用復(fù)雜和技術(shù)含量適中、使用簡(jiǎn)單
案例：3M、牧野機(jī)渠道方案
3. 根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案
1）初創(chuàng)企業(yè)
2）發(fā)展期企業(yè)
3）成熟企業(yè)
案例：衍磁科技、博世電動(dòng)工具
4. 根據(jù)企業(yè)的自身實(shí)力來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案
1）小型企業(yè)：資金缺乏
2）中型企業(yè)：資金運(yùn)轉(zhuǎn)正常
3）大型企業(yè)：資金雄厚
案例：公牛電器、巴恩斯集團(tuán)的多品牌營(yíng)銷
5. 根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)與客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案
1）行業(yè)需求主導(dǎo)
2）客戶群體需求主導(dǎo)
案例：浩亭連接件、獨(dú)立汽車維修市場(chǎng)客戶的要求
6. 根據(jù)企業(yè)的制度要求來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案
1）流程要求高，財(cái)務(wù)制度嚴(yán)謹(jǐn)
2）市場(chǎng)客戶導(dǎo)向
案例：艾默生的渠道選擇
7. 根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案
案例：費(fèi)斯托的美國(guó)市場(chǎng)拓展之路、森駿模具的海外市場(chǎng)拓展之路
案例分析：B公司準(zhǔn)備推出針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同品牌中端產(chǎn)品。基于過(guò)往的高端品牌形象，目前正在討論新的中端產(chǎn)品銷售渠道問(wèn)題
第三講：多渠道控制與激勵(lì)
一、多渠道管理控制認(rèn)知
1. 多渠道控制的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)
2. 多渠道控制的具體內(nèi)容
1）產(chǎn)品和服務(wù)銷售區(qū)域
2）產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格
3）公司品牌推廣和維護(hù)
4）市場(chǎng)與客戶信息
5）效率與成本
6）應(yīng)收賬款
二、多渠道激勵(lì)認(rèn)知
1. 激勵(lì)方法
——經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)、物質(zhì)性激勵(lì)、支持性激勵(lì)、滿足性激勵(lì)
2. 外部激勵(lì)
——價(jià)格促銷、現(xiàn)時(shí)現(xiàn)品優(yōu)惠、返利政策和協(xié)議、市場(chǎng)宣傳、人力物力支持、管理支持、合作伙伴關(guān)系建立
3. 內(nèi)部激勵(lì)
——銷售競(jìng)賽、銷售之星評(píng)選激勵(lì)、特殊項(xiàng)目貢獻(xiàn)激勵(lì)、銷售明星俱樂(lè)部
案例：伍爾特的系列競(jìng)賽活動(dòng)
三、營(yíng)銷多渠道的控制和激勵(lì)
1. 人員直銷渠道的管理控制和激勵(lì)
工具：銷售系統(tǒng)模型
1）銷售流程和紀(jì)律管理制度
2）CRM工具使用
案例：赫斯基的新客戶新項(xiàng)目定義
3）銷售過(guò)程與結(jié)果監(jiān)控
4）直銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)
案例：施邁茨的銷售體系搭建
2. 電話銷售的管理控制和激勵(lì)
1）銷售效率的控制
——電話數(shù)量、溝通質(zhì)量、報(bào)價(jià)數(shù)量、銷售結(jié)果儀表盤(pán)
2）CRM的使用
3）電話銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)
案例：伍爾特電話銷售的發(fā)展之路
3. 代理商分銷渠道的管理控制和激勵(lì)
1）劃定銷售區(qū)域，防止竄貨
2）價(jià)格政策制定、合理分配利潤(rùn)
3）品牌商標(biāo)使用
4）產(chǎn)品陳列
5）促銷
6）終端客戶
7）代理商的激勵(lì)
——返利、價(jià)值折扣、補(bǔ)貼、實(shí)物、市場(chǎng)宣傳、管理支持、服務(wù)支持、地位、參與程度
案例：SMC的代理商管控、殼牌/美孚/嘉實(shí)多的渠道激勵(lì)“軍備競(jìng)賽”
4. 電商銷售渠道的管理控制和激勵(lì)
1）價(jià)格控制
2）產(chǎn)品差異
3）服務(wù)到位
4）打假保護(hù)
5）電商渠道的激勵(lì)
案例：常州斯必達(dá)自動(dòng)化的社交媒體營(yíng)銷
5. 平臺(tái)渠道的管理控制和激勵(lì)
1）價(jià)格控制
2）產(chǎn)品選擇
3）保證交付
4）共同拜訪終端客戶
5）平臺(tái)渠道的激勵(lì)
案例：ZKH、西域、固安捷、京東工業(yè)的平臺(tái)發(fā)展之路
案例分析與討論：S公司經(jīng)營(yíng)品類齊全的手動(dòng)工具、測(cè)量工具，代理商銷售模式非常成功，在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。請(qǐng)思考他們是否有必要與平臺(tái)合作？如何與平臺(tái)公司展開(kāi)合作？
四、管理應(yīng)收賬款
1. 制定應(yīng)收賬款管理制度
2. 確定追收應(yīng)收賬款方法
1）電話催收
2）各級(jí)銷售人員上門(mén)協(xié)商催收
3）公司正式信函催收
4）采取法律行動(dòng)
案例：JT的應(yīng)收賬款管理、達(dá)意隆的應(yīng)收賬款追收
第四講：銷售渠道沖突與合作
一、渠道沖突的認(rèn)知
1. 渠道沖突的類型
1）不同渠道之間的沖突
2）同一渠道沖突：水平?jīng)_突、垂直沖突
案例：格力空調(diào)與國(guó)美的渠道大戰(zhàn)
2. 識(shí)別沖突的原因
——覆蓋客戶群體重疊、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、庫(kù)存、代理商利益主體
案例：潤(rùn)滑油行業(yè)的線上線下價(jià)格戰(zhàn)
二、解決各渠道之間沖突
1. 線上渠道與線下渠道沖突的管理策略
1）產(chǎn)品差異化
2）客戶群體區(qū)分
3）線下渠道利益保護(hù)
案例：博世雨刮器的線上發(fā)展之路
2. 直銷渠道與分銷渠道沖突的管理策略
1）客戶群體區(qū)分
2）合理的價(jià)格體系
案例：費(fèi)斯托的直銷分銷管理
3. 分銷渠道與平臺(tái)渠道沖突的管理策略
1）產(chǎn)品差異化
2）客戶群體區(qū)分
3）分銷渠道利益保護(hù)
案例：世達(dá)工具分銷與平臺(tái)的平衡之術(shù)
4. 直銷渠道與電話銷售渠道沖突的管理策略
1）客戶群體劃分
2）CRM報(bào)備制度
3）合理價(jià)格體系
案例：甲骨文處理小客戶、伍爾特直銷與電話銷售如何分工合作
5. 渠道沖突的管理方法
1）渠道一體化
2）渠道扁平化
3）建立渠道溝通機(jī)制
4）建立渠道利益分配機(jī)制
5）建立技術(shù)監(jiān)督機(jī)制
案例：汽車后市場(chǎng)防竄貨的技術(shù)手段升級(jí)
三、代理商渠道竄貨處理1. 代理商渠道竄貨的3種類型
1）自然竄貨
2）良性竄貨
3）惡性竄貨
案例：西克傳感器中端產(chǎn)品竄貨問(wèn)題
2. 代理商渠道竄貨的6個(gè)原因
1）價(jià)格體系混亂
2）激勵(lì)措施有失偏頗
3）代理商選擇不當(dāng)
4）渠道日常管理混亂
5）任務(wù)下達(dá)不合理
6）渠道管理人員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)代理商違規(guī)
案例：曼胡默爾的一品一價(jià)策略
3. 代理商渠道竄貨的4項(xiàng)防范
1）制定完善的代理商政策
2）建立健康穩(wěn)定的代理商網(wǎng)絡(luò)
3）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)
4）建立健全的管理體系
案例：斯蒂爾的分銷渠道策略
四、維持多渠道平衡
1. 維持現(xiàn)有營(yíng)銷渠道穩(wěn)定性，切忌使用“休克療法”，盲目實(shí)行多渠道策略
2. 新渠道的增加是區(qū)分覆蓋不同客戶群體，不是引入“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”
3. 營(yíng)銷渠道的主旨是價(jià)值傳遞，無(wú)價(jià)值的渠道要舍棄
4. 高度重視電商營(yíng)銷渠道
案例：成都SLT的業(yè)務(wù)渠道轉(zhuǎn)型、世達(dá)電腦的“銷售休克”
案例分析與思考：思考傳統(tǒng)的工業(yè)品代理商渠道在中國(guó)市場(chǎng)是否還存在價(jià)值？是否逐步應(yīng)該被電商渠道所代替？代理商渠道和電商渠道是否可以合理共存？
課堂辯論：就上述3個(gè)問(wèn)題進(jìn)行辯論。最后由其它學(xué)員和老師投票決定獲勝一方
第五講：渠道評(píng)估與優(yōu)化
一、評(píng)估渠道效率
1. 渠道外部因素——客戶特征、需求層次、經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)壓力、技術(shù)發(fā)展、政策法規(guī)
案例：林德叉車的營(yíng)銷渠道新模式
2. 渠道內(nèi)部因素——人員數(shù)量、努力程度、專業(yè)能力、管理能力、增值表現(xiàn)、資金實(shí)力
3. 渠道運(yùn)作狀態(tài)
1）渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)
2）渠道目標(biāo)客戶群體覆蓋情況
3）產(chǎn)品和服務(wù)交付能力
4）回款情況
5）與其它渠道沖突頻率
6）成本
案例：廣州優(yōu)配的愛(ài)恨交加
二、銷售渠道的持續(xù)優(yōu)化
1. 營(yíng)銷效率
2. 管理控制
3. 營(yíng)銷成本
案例分析與討論：對(duì)W公司現(xiàn)有直銷渠道進(jìn)行評(píng)估，并給出營(yíng)銷渠道變革的具體解決方案

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