《大客戶營(yíng)銷與管理》

大客戶營(yíng)銷與管理
——大客戶全生命周期管理
課程背景：
幾乎所有的工業(yè)品銷售服務(wù)型企業(yè)都非常重視大客戶，因?yàn)榇罂蛻裟軒?lái)大業(yè)績(jī)、大利潤(rùn)和大品牌。但現(xiàn)實(shí)是，95%以上的企業(yè)都面臨大客戶開(kāi)發(fā)管理的三大困境：進(jìn)不去、做不大和留不住。
很多企業(yè)將大客戶開(kāi)發(fā)管理重心放在大客戶開(kāi)發(fā)技巧上，然而真正的大客戶開(kāi)發(fā)管理從來(lái)都不是在戰(zhàn)術(shù)維度的小打小鬧，而是對(duì)大客戶戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，即戰(zhàn)略規(guī)劃-組織架構(gòu)-資源配置-能力建設(shè)-過(guò)程管理-策略實(shí)施-項(xiàng)目制管理，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)維度進(jìn)行系統(tǒng)性思考，從售前準(zhǔn)備、到售中開(kāi)發(fā)，再到售后維護(hù)，全方位實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶的開(kāi)發(fā)與管理。
所以，目前針對(duì)大客戶拓展有兩個(gè)痛點(diǎn)：
一是缺乏一套完整的大客戶開(kāi)發(fā)管理體系；
二是缺乏一套實(shí)戰(zhàn)的落地框架和工具。
本課程突破了以上兩個(gè)企業(yè)大客戶開(kāi)發(fā)管理痛點(diǎn)，結(jié)合主講者25年市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，給出了大客戶開(kāi)發(fā)管理的全生命周期管理思路：從大客戶開(kāi)發(fā)管理的總體戰(zhàn)略到組織框架；從挑選大客戶開(kāi)發(fā)管理的精兵強(qiáng)將到篩選正確的目標(biāo)大客戶；從目標(biāo)大客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的分析到基于客戶需求的價(jià)值解決方案；從大客戶開(kāi)發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)和支持團(tuán)隊(duì)的過(guò)程管理到高層管理者對(duì)過(guò)程監(jiān)控的親力親為；從采取各種手段排除異議到通過(guò)談判促成銷售；從大客戶合作伙伴關(guān)系的建立到實(shí)現(xiàn)大客戶全球管理。大客戶開(kāi)發(fā)管理勢(shì)在必行，不僅僅是企業(yè)的基本戰(zhàn)略和訴求，也是市場(chǎng)力量推動(dòng)的結(jié)果，本課程可以為營(yíng)銷管理者撥開(kāi)迷霧，指點(diǎn)迷津，為克服當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到拋磚引玉的作用。
課程收益：
● 深刻理解大客戶開(kāi)發(fā)3大困境和應(yīng)對(duì)策略，深度了解大客戶全生命周期管理框架
● 學(xué)習(xí)大客戶開(kāi)發(fā)管理的總體戰(zhàn)略制定、掌握使用矩陣圖工具進(jìn)行大客戶開(kāi)發(fā)與管理分析和策略匹配
● 掌握“選人選客選品”的大客戶開(kāi)發(fā)管理準(zhǔn)備工作流程3步驟、深度理解并使用4象限價(jià)值主張工具
● 深度了解并掌握大客戶開(kāi)發(fā)中期工作中的兩大策略：價(jià)值策略和關(guān)系策略
● 掌握如何通過(guò)動(dòng)態(tài)過(guò)程管理和監(jiān)控來(lái)達(dá)到高效的促成，解決成交問(wèn)題
● 掌握客戶終生價(jià)值的概念，如何通過(guò)建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系來(lái)增加大客戶終生價(jià)值
● 全方位學(xué)習(xí)和掌握全球大客戶管理的戰(zhàn)略、架構(gòu)、方案、規(guī)劃、監(jiān)測(cè)和財(cái)務(wù)控制
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：總裁、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總裁、營(yíng)銷副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、大客戶經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等、大客戶銷售專員等營(yíng)銷管理人員
課程方式：由講授、問(wèn)答、呈現(xiàn)大量真實(shí)案例、小組討論、角色扮演、小組競(jìng)賽等多種形式組成。本課程強(qiáng)調(diào)學(xué)員的深度參與和互動(dòng)，面對(duì)面討論大客戶開(kāi)發(fā)與管理的實(shí)際問(wèn)題，并共同找到解決問(wèn)題的答案
課程模型：
課程工具（節(jié)選部分）：
序號(hào)
工具名稱
序號(hào)
工具名稱
1
“大客戶全生命周期管理”框架
9
“目標(biāo)大客戶戰(zhàn)略6要素”模型
2
“企業(yè)對(duì)大客戶投入的戰(zhàn)略模型”
10
“大客戶開(kāi)發(fā)工作任務(wù)魚骨圖”
3
“大客戶開(kāi)發(fā)與管理組織結(jié)構(gòu)模型”
11
“SPIN”銷售法
4
“2+1+1”大客戶團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)法
12
“客戶終生價(jià)值”理論
5
“目標(biāo)大客戶定量選擇模型”
13
“采購(gòu)產(chǎn)品分類模型”
6
“大客戶四象限價(jià)值主張”
14
“績(jī)效監(jiān)控戰(zhàn)略控制模型”
7
“產(chǎn)品生命周期”管理框架
15
“合作伙伴關(guān)系發(fā)展模型”
8
“目標(biāo)大客戶競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型”
16
“合作伙伴關(guān)系的分類模型”
課程大綱
前言：大客戶開(kāi)發(fā)管理勢(shì)在必行
1. 大客戶是業(yè)績(jī)維持和增長(zhǎng)的杠桿點(diǎn)
案例：華為、順豐快遞
2. 大客戶開(kāi)發(fā)與管理的市場(chǎng)推動(dòng)力
案例：SMC進(jìn)入大眾汽車供應(yīng)體系
3. 大客戶開(kāi)發(fā)管理的三大困境
4. 大客戶全生命周期管理
案例分析：分析思考所在公司目前大客戶開(kāi)發(fā)與管理的現(xiàn)狀，并給出行動(dòng)建議
第一講：大客戶開(kāi)發(fā)管理的前期準(zhǔn)備
一、制定大客戶開(kāi)發(fā)管理的總體策略
工具：企業(yè)對(duì)大客戶投入的戰(zhàn)略模型
1. 企業(yè)對(duì)大客戶戰(zhàn)略的外部評(píng)估
1）企業(yè)對(duì)大客戶的投入
案例：博世力士樂(lè)工程機(jī)械業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理
2）大客戶的5種基本類型
3）大客戶關(guān)系的3種性質(zhì)
案例：消費(fèi)電子行業(yè)的終端客戶蘋果、Meta、亞馬遜、微軟、谷歌
2. 企業(yè)對(duì)大客戶戰(zhàn)略的內(nèi)部評(píng)估
1）構(gòu)建大客戶管理相合性模型：戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、人力資源、系統(tǒng)和流程
2）落實(shí)目標(biāo)和實(shí)際行動(dòng)：以始為終、穩(wěn)健增長(zhǎng)、目標(biāo)分解
二、構(gòu)建適用于大客戶開(kāi)發(fā)管理的組織結(jié)構(gòu)
1. 傳統(tǒng)銷售組織結(jié)構(gòu)解析
2. 設(shè)計(jì)與選擇大客戶開(kāi)發(fā)與管理組織結(jié)構(gòu)
1）3種不同組織結(jié)構(gòu)：區(qū)域負(fù)責(zé)、大客戶矩陣組織結(jié)構(gòu)、獨(dú)立大客戶團(tuán)隊(duì)
2）選擇合適的大客戶組織結(jié)構(gòu)
工具：大客戶組織結(jié)構(gòu)的選擇模型
案例：3M、費(fèi)斯托
3. 大客戶開(kāi)發(fā)與管理中的角色和職責(zé)
1）管理層：對(duì)大客戶戰(zhàn)略的投入
2）大客戶經(jīng)理：制定大客戶開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃
3）區(qū)域經(jīng)理：在正確的組織機(jī)構(gòu)中扮演正確角色
4）區(qū)域銷售：貼近客戶，推動(dòng)大客戶開(kāi)發(fā)管理
5）銷售支持專員：與區(qū)域銷售緊密合作，高效處理日常業(yè)務(wù)
案例：林德叉車、惠普政府事業(yè)部總經(jīng)理的應(yīng)急處理
案例分析與角色扮演：根據(jù)自己公司情況畫出銷售組織結(jié)構(gòu)圖并設(shè)計(jì)新的大客戶組織結(jié)構(gòu)
三、選人-挑選大客戶開(kāi)發(fā)管理的特種兵
1. 大客戶團(tuán)隊(duì)的組建與發(fā)展
1）大客戶經(jīng)理的畫像與發(fā)展
——管理技能、跨越界限建立關(guān)系的技能、領(lǐng)導(dǎo)力和建立關(guān)系的技能、其它研究成果
案例：通快機(jī)床
2）區(qū)域銷售特種兵的畫像與發(fā)展
——高度、專業(yè)、才能
案例：施邁茨真空
3）銷售支持專員的畫像與發(fā)展
——高度、專業(yè)、效率
案例：安沃馳氣動(dòng)
2. 建立培訓(xùn)通關(guān)系統(tǒng)
工具：“2+1+1”大客戶團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)法
四、選客：目標(biāo)大客戶的選擇
1. 選擇目標(biāo)大客戶的標(biāo)準(zhǔn)
1）未來(lái)銷售收入和利潤(rùn)
2）財(cái)務(wù)安全
3）相互關(guān)系
4）影響力
案例：錘子手機(jī)、ofo目標(biāo)客戶選擇情況分析
工具：大客戶吸引力計(jì)算表
2. 大客戶選擇定量計(jì)算
1）大客戶吸引力/企業(yè)商業(yè)能力
2）大客戶吸引力/大客戶易損性
工具：大客戶定量選擇模型
小組討論：請(qǐng)針對(duì)你公司業(yè)務(wù)的一個(gè)標(biāo)桿大客戶，對(duì)其進(jìn)行定量計(jì)算
五、選品：基于需求的價(jià)值解決方案
1. 大客戶三個(gè)價(jià)值類型
1）功能價(jià)值
2）經(jīng)濟(jì)價(jià)值
3）心理價(jià)值
案例：攻堅(jiān)富士康
2. 大客戶四象限價(jià)值主張
1）第一象限：提供對(duì)客戶功能、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的量化指標(biāo)
2）第二象限：提供對(duì)客戶心理價(jià)值的具體措施
3）第三象限：大客戶對(duì)我們提供價(jià)值的具體承諾
4）第四象限：跟蹤雙方合作進(jìn)展和問(wèn)題的具體措施
案例分析與討論：設(shè)計(jì)一個(gè)大客戶四象限價(jià)值主張，作為開(kāi)發(fā)的主要價(jià)值手段
第二講：大客戶的中期開(kāi)發(fā)
一、目標(biāo)大客戶綜合分析
1. 目標(biāo)大客戶的基礎(chǔ)分析
1）基本信息分析
2）戰(zhàn)略性分析
——使命、外部分析、內(nèi)部分析、戰(zhàn)略一致性分析
案例：濰柴股份與中國(guó)重汽
3）需求分析
——提升投資回報(bào)率、高層面關(guān)系需求、需求的深度和客戶價(jià)值
案例：特呂茨機(jī)械的包裝箱
4）采購(gòu)分析
——采購(gòu)流程、采購(gòu)決策參與者、采購(gòu)細(xì)節(jié)
5）信息源
——互聯(lián)網(wǎng)、公司內(nèi)部、大客戶內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其它信息源
案例：漢高、STX大連
2. 目標(biāo)大客戶的競(jìng)爭(zhēng)分析
工具：競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
2）競(jìng)爭(zhēng)定量分析
3. 企業(yè)自身分析
1）歷史經(jīng)驗(yàn)回顧
2）關(guān)系評(píng)估
3）資源可獲取行評(píng)估
4）機(jī)會(huì)和威脅
案例：聯(lián)邦快遞歐洲業(yè)務(wù)拓展、美的與格力
二、目標(biāo)大客戶的開(kāi)發(fā)策略
1. 目標(biāo)大客戶戰(zhàn)略6要素
1）績(jī)效目標(biāo)
2）戰(zhàn)略重點(diǎn)
3）定位
——定位陳述、目標(biāo)聯(lián)系人、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)值主張
工具：客戶效益需求與競(jìng)爭(zhēng)排名評(píng)估表
4）行動(dòng)計(jì)劃
5）對(duì)資源投入的一致意見(jiàn)
6）預(yù)算和預(yù)測(cè)
2. 價(jià)值策略
1）價(jià)值傳遞，幫助客戶解決痛點(diǎn)問(wèn)題
2）打破競(jìng)爭(zhēng)格局，幫助客戶建立更為合理的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)
工具：SPIN銷售法
案例：順豐快遞、科萊恩價(jià)值策略選擇
3. 關(guān)系策略
1）關(guān)系從點(diǎn)到面和體的升級(jí)
2）自上而下掃樓梯
案例：五百?gòu)?qiáng)公司核心大客戶流失的原因、豪德木工機(jī)械案例分析：DF公司的新項(xiàng)目?jī)r(jià)格談判
角色扮演：供應(yīng)商幫助客戶優(yōu)化采購(gòu)流程并陳述方案
三、大客戶開(kāi)發(fā)的過(guò)程管理
1. 銷售團(tuán)隊(duì)的過(guò)程管理
1）大客戶開(kāi)發(fā)8個(gè)階段
——信息收集、過(guò)濾、方案打磨、品牌推薦、挖掘需求、關(guān)鍵人私約、商務(wù)公關(guān)、意向達(dá)成
案例：X企業(yè)的“老油條式”大客戶開(kāi)發(fā)管理
2）制定大客戶開(kāi)發(fā)整體任務(wù)時(shí)間表
3）每周回顧任務(wù)時(shí)間表
4）CRM銷售管道管理
5）通過(guò)SPIN銷售法找到需求
角色扮演：老師和學(xué)員分別扮演大客戶經(jīng)理和供應(yīng)鏈總監(jiān)進(jìn)行對(duì)話
2. 支持團(tuán)隊(duì)的過(guò)程管理
1）項(xiàng)目制管理：用名詞定義工作任務(wù)成果
2）每周回顧任務(wù)時(shí)間表
案例：深圳麥?zhǔn)康履＞叽罂蛻艄?jiān)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)模式
3. 管理層的過(guò)程監(jiān)控
1）大客戶開(kāi)發(fā)進(jìn)度分析
2）對(duì)策和任務(wù)
3）大客戶經(jīng)營(yíng)情況
4）形成會(huì)議紀(jì)要和具體問(wèn)題解決行動(dòng)計(jì)劃
案例：赫斯基大客戶大項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周例會(huì)
四、高效的促成
1. 投標(biāo)控制
1）投標(biāo)管理重點(diǎn)解析
2）投標(biāo)報(bào)價(jià)策略解析
案例：世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)投標(biāo)失敗
2. 排除異議
1）發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致異議的原因
2）排除異議
——判斷客戶異議、區(qū)分異議種類、處理異議的態(tài)度、處理異議的方法
3. 促成銷售
1）進(jìn)攻三策略：出其不意、正面出擊、分而治之
2）競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，先弱后強(qiáng)
3）復(fù)制成功故事
案例分析與討論：J公司新技術(shù)項(xiàng)目的“雙雄爭(zhēng)霸”
第三講：大客戶管理的后期維護(hù)
一、對(duì)大客戶持續(xù)關(guān)注
1. 管理客戶終生價(jià)值
2. 對(duì)大客戶的持續(xù)關(guān)注
1）對(duì)大客戶方案持續(xù)的內(nèi)部投入
2）持續(xù)獲取大客戶和公司之間的信息
3）快速解決內(nèi)部矛盾
4）定期組織內(nèi)部會(huì)議
5）狀態(tài)分析：勝利/失利分析和進(jìn)程分析
6）與公司其它部門的溝通交流
案例：中車集團(tuán)的訂單攔截
3. 對(duì)管理層的持續(xù)關(guān)注
二、與大客戶的溝通交流
1. 需要時(shí)時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)
1）大客戶工作人員的日常聯(lián)系
2）告知人員變動(dòng)情況
3）會(huì)議規(guī)劃
案例：利樂(lè)包裝銷售溝通分析
2. 獲取大客戶業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題和機(jī)會(huì)
1）以開(kāi)放的態(tài)度處理問(wèn)題
2）快速解決客戶投訴
3）確定和管理獲取大客戶業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)
案例：蘋果訂單的爭(zhēng)分奪秒
3. 明確企業(yè)/大客戶的評(píng)審流程
1）業(yè)務(wù)關(guān)系定期評(píng)審
2）人際關(guān)系定期評(píng)審
3）業(yè)務(wù)關(guān)系年度評(píng)審
案例：西門子大客戶反饋會(huì)議
三、進(jìn)行持續(xù)的績(jī)效監(jiān)控
1. 績(jī)效控制
案例：某制藥企業(yè)的客戶調(diào)查用于價(jià)格談判
2. 執(zhí)行控制
3. 戰(zhàn)略控制
工具：績(jī)效監(jiān)控戰(zhàn)略控制模型
4. 規(guī)劃流程控制
案例：S公司官僚主義式大客戶開(kāi)發(fā)規(guī)劃
四、合作伙伴關(guān)系的發(fā)展過(guò)程
工具：合作伙伴關(guān)系發(fā)展模型
1. 合作雙方的2個(gè)不同視角
1）客戶的視角
——合作伙伴關(guān)系發(fā)展7步驟：準(zhǔn)備、識(shí)別潛在的合作伙伴、篩選和選擇、建立合作伙伴關(guān)系、組建團(tuán)隊(duì)、密切合作、組織融合
2）供應(yīng)商的視角
案例：通快與施邁茨的研發(fā)合作
3. 確定合作伙伴關(guān)系6個(gè)注意事項(xiàng)
1）供應(yīng)商企業(yè)將注意力過(guò)多放在少數(shù)客戶身上
2）大客戶過(guò)多地倚重少數(shù)供應(yīng)商
3）供應(yīng)商對(duì)其它市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出反應(yīng)的能力被限制
4）不斷增長(zhǎng)的組織壓力
5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的負(fù)面影響
6）合作伙伴關(guān)系破裂
案例：福島海嘯對(duì)全球電子產(chǎn)業(yè)的影響
4. 不適合建立合作伙伴關(guān)系大客戶特征
五、確定建立合作伙伴關(guān)系的機(jī)會(huì)
1. 通過(guò)采購(gòu)組合框架確定合作關(guān)系
工具：采購(gòu)產(chǎn)品分類模型
1）采購(gòu)產(chǎn)品分類
2）根據(jù)采購(gòu)產(chǎn)品類型分析建立合作伙伴關(guān)系的機(jī)會(huì)
案例：震坤行、西域、京東工業(yè)的新商業(yè)模式
2. 尋找新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)
案例：BCD Travel對(duì)于大客戶的機(jī)票購(gòu)買服務(wù)
六、合作伙伴關(guān)系模型
1. 驅(qū)動(dòng)因素
1）提高資產(chǎn)/成本效率
2）改進(jìn)客戶服務(wù)：減少庫(kù)存、縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、信息提供
3）強(qiáng)化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
4）保持利潤(rùn)穩(wěn)定/增長(zhǎng)
2. 促進(jìn)因素
工具：合作伙伴關(guān)系的分類模型
3. 促成要素
——聯(lián)合規(guī)劃活動(dòng)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)管理、溝通交流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)/收益共享、信守和承諾、合同形式、覆蓋范圍、財(cái)務(wù)投資
4. 合作效果
財(cái)務(wù)績(jī)效：銷售收入增加、利潤(rùn)穩(wěn)定/增加、資金流正常
過(guò)程效果：服務(wù)得到改善、成本得到降低、流程效率提升
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)地位提升、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、相互增進(jìn)了解、行業(yè)影響力擴(kuò)大
案例：德國(guó)機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)的供需合作
七、建立和維護(hù)成功的合作伙伴關(guān)系的必備條件
1. 戰(zhàn)略因素
1）雙方對(duì)發(fā)展合作伙伴關(guān)系的共同理念和共識(shí)
2）雙方的高層承諾
3）雙方對(duì)質(zhì)量的深切關(guān)注
4）雙方對(duì)形式化的要求
5）雙方對(duì)成功的共同渴望
2. 運(yùn)營(yíng)因素
1）雙方對(duì)合作伙伴關(guān)系的長(zhǎng)期關(guān)注
2）雙方對(duì)組織間聯(lián)動(dòng)關(guān)系的積極管理
3）雙方高水平的信息流動(dòng)
3. 不成功的合作伙伴關(guān)系計(jì)劃
案例：福特汽車與費(fèi)爾斯通輪胎合作關(guān)系分析
第四講：全球大客戶管理
一、啟動(dòng)全球大客戶管理計(jì)劃的誘因
1. 外部驅(qū)動(dòng)因素
1）當(dāng)?shù)毓?yīng)商支持不到位
2）通過(guò)信息系統(tǒng)獲得全球商務(wù)利益
3）全球采購(gòu)系統(tǒng)
4）企業(yè)全球化運(yùn)營(yíng)
2. 內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素
1）在客戶全球化運(yùn)營(yíng)中看到機(jī)會(huì)
2）當(dāng)?shù)刈庸咎鯇?dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降
3）全球大客戶管理系統(tǒng)
4）運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施能力提升
案例：中國(guó)本土企業(yè)的出海戰(zhàn)略
二、全球大客戶戰(zhàn)略
1. 啟動(dòng)全球大客戶戰(zhàn)略
2. 選擇目標(biāo)全球大客戶
3. 完善全球大客戶組織結(jié)構(gòu)
4. 完善和開(kāi)發(fā)全球大客戶產(chǎn)品和服務(wù)
案例：ABB全球大客戶管理試點(diǎn)計(jì)劃
三、具體全球大客戶方案規(guī)劃
1．具體全球大客戶方案的升級(jí)
2．用于全球大客戶方案規(guī)劃和實(shí)施的信息
3．用于監(jiān)控全球大客戶方案實(shí)施情況的財(cái)務(wù)系統(tǒng)
4. 全球大客戶的合同管理
案例分析：博世集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)全球大客戶管理新戰(zhàn)略策劃

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