《他山之石——中高端卷煙培育成功案例分析與經(jīng)驗解讀》

《他山之石：中高端卷煙的專業(yè)化品牌培育案例解讀》
時長：1天
課程背景和課程特色：
1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。
2、理論扎實。長期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。
3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。
4、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學呈現(xiàn)案例化。來自實戰(zhàn)，服務實戰(zhàn)。基于實操應用提煉出一整套工具和方法，如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務、終端建設(shè)等。
5、深入淺出，生動活潑，風趣幽默，互動性強。長期擔任清華大學繼續(xù)教育學院、暨南大學管理學院等校外導師及營銷課題教練，形成了西學理論中國化、培訓咨詢教練化和培訓情景愉悅化等風格，做到有道、有料、有效、有笑。
課程結(jié)構(gòu)：
647706858010826115-817245“數(shù)”讀國家局“136、345”成效——近3年，中國卷煙品牌發(fā)展成效
“數(shù)”讀國家局“136、345”成效——近3年，中國卷煙品牌發(fā)展成效
10826115-5882005國際四大煙草巨頭經(jīng)營情況和品牌培育對比分析
國際四大煙草巨頭經(jīng)營情況和品牌培育對比分析
6984365-4332605前
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今
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內(nèi)
【課程大綱】
導入視頻：40多年來以來全國各省份卷煙產(chǎn)量前十名變動情況（逐月）
課程導入：中高端卷煙培育四要素
（卷煙營銷的邊際、“政策面”解讀、營銷理論、品牌培育策略）
一、卷煙營銷的邊際
1、四重屬性
2、實操邊際——四率、三不做
二、“政策面”解讀
1、“十四五規(guī)劃”中關(guān)于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃
2、2022年《市場化取向改革要點》解讀——中高端品牌培育的分享
三、面向消費者營銷——最新卷煙營銷理論
1、品牌觸點（工/商/零/消）和消費者洞察理論
2、營銷研發(fā)理論
3、卷煙品牌“病毒式”傳播6因子理論
4、OTO營銷策劃理論與實操要點
四、卷煙品牌培育策略——軟硬兼修，取長補短
第一部分：四維參照——“136、345”目標下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局
一、國家局“136、345”規(guī)劃下，近年各工業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局
257810298451、“前”—— 近17年，卷煙消費升級中的“品牌現(xiàn)象”
273050723902、“內(nèi)”——國家局“532、461”“136、345”品牌發(fā)展目標規(guī)劃簡介
本世紀以來20多年，是中國煙草改革發(fā)展的全新時期；這一時期，始終朝著“大品牌、大企業(yè)、大市場”方向著力推進。
160020-2241553、“外”—— 國際四大煙草巨頭經(jīng)營情況和品牌培育對比分析
2019年、2020年、2021年——品牌規(guī)模、品牌效益、單包均價、利稅占比
4、“今”—— “數(shù)”讀國家局“136、345”成效
（1）十三五圓滿收官
41592553340（2）2021年煙草行業(yè)經(jīng)濟運行分析和發(fā)展概貌
39751033020323850358775（3）近四年 —— “136、345”成效顯著、發(fā)展趨勢和品牌動能分析
30480060325（4）展望和預期 —— 2022年“元春市場”銷售動態(tài)、各中煙的品牌分析
3238503397255、“136、345”目標下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局
二、透過數(shù)據(jù)看市場，透過市場看經(jīng)營——各工業(yè)中高端品牌/規(guī)格的四種“品牌形態(tài)”
304800165735第二部分：他山之石——中高端卷煙培育成功案例分析與經(jīng)驗解讀
一、品牌格局與品牌形態(tài)：既大且強
（一）、云南中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：玉溪翡翠中支、云煙黑金剛印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支
2、經(jīng)驗解讀：品牌故事會小組——早安簽到、晚安故事
玉溪千億工程系列活動、大重九專項活動……
（二）上海煙草中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：中華中支系列、中華短支、中華細支、牡丹藍中支
2、經(jīng)驗解讀：開創(chuàng)新品類、市場引領(lǐng)——“中支”先河
泛圈層傳播、品牌動能轉(zhuǎn)化——中華細支
市場定力、精準聚焦——牡丹藍中支
（三）湖南中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：
和天下雙中支、尊享84mm、芙蓉王新品(紅寶石、榮耀系列)、白沙三代
2、經(jīng)驗解讀：智能營銷3.0——三聚焦、雙引流
市場推廣下沉——走進百強縣口子鎮(zhèn)
圈層傳播、品牌開口營銷系列活動——“一句話推薦”
高端掃碼、品牌感恩季——系列化促銷活動
二、品牌格局與品牌形態(tài)：大而向新
（一）浙江中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：
利群(西子陽光) 、休閑云端、夜西湖、樓外樓、天外天、利群尊中支
2、經(jīng)驗解讀：數(shù)字化營銷、利群(西子陽光)、樓外樓、夜西湖
經(jīng)驗解讀：（1）數(shù)字化營銷——疫情初期，西雙版納州的中高端品規(guī)——數(shù)智化營銷
（2）專賣體制、市場化企業(yè)
（3）品牌體系
（4）盲盒
（5）營銷物料
（二）湖北中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：
黃鶴樓1916新篇章(紅爆、細15)、雪茄煙系列、“峽谷”系列、新視窗
2、經(jīng)驗解讀：（1）新品檔位卡位——強化頂部、“壯腰工程”
（2）精益營銷——市場推廣——舉例：“三峽煙廠”所屬銷區(qū)“精益化手冊”
（3）聚焦零售客戶盈利——批價、賣價
（4）疏浚渠道、保“價”護航——客戶經(jīng)理“考核”與激勵
（三）江蘇中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：南京炫彩炫赫門、南京新夢都、南京鉑晶中支、蘇煙彩中支
2、經(jīng)驗解讀：精準定位、聚焦新品類、市場引領(lǐng)
三、市場格局與品牌形態(tài)：向大向強
（一）廣東中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：雙喜“國喜”系列、雙喜“春天”系列（細支、中支）
2、經(jīng)驗解讀：穩(wěn)中求新——社群化品牌轉(zhuǎn)播——國際化、走出省、爆品思維
（二）河南中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：黃金葉天葉系列、、樂途中支、大M、商鼎中支、小目標
2、經(jīng)驗解讀：銳意創(chuàng)新/反應敏捷、鎖定位段/品類、飽和傳播
（三）安徽中煙
1、黃山——焦甜香 · 石斛潤
徽商系列、場景營銷、天都中支、紅方印金中支、金皖煙
2、經(jīng)驗解讀：（1）價位段
（2）九宮格
（3）圈層
（4）場景營銷
四、市場格局與品牌形態(tài)：小而向強
（一）福建中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：
七匹狼（純境、揚帆、觀海、星辰大海）中支、新鋒芒細支、金橋（藍牌）
2、經(jīng)驗解讀：“現(xiàn)象級”爆款思維和手法——精準定位、社群化傳播、全國品牌巡回直播
（二）四川中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：寬窄系列（如意、好運、吉祥、平安、逍遙、自在）、國寶
2、經(jīng)驗解讀：（1）品牌“哲學”傳播體系
（2）“社群化”軟文
（3）巡回直播
（4）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷——四川中煙：五重活動，獎勵翻倍，王炸福利已就位！
（三）重慶中煙中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：天子中支系列新品——天子中支、中國心中支、C位當?shù)乐兄?br /> 2、經(jīng)驗解讀：新興中煙的品牌雄心——聚焦新品類、提結(jié)構(gòu)典范、品質(zhì)思維、成語品讀、新型煙草儲備
（四）甘肅工業(yè)（中煙實業(yè)下屬）中高端卷煙培育成功案例
1、成功品規(guī)舉例：蘭州黑中支（新品）
2、經(jīng)驗解讀：爆款思維/品牌雄心——聚焦中支品類、兜售新情懷\創(chuàng)新典范、市場執(zhí)念（聲量與銷量）
（五）河北中煙
1、成功品規(guī)舉例：荷花新品（中支、細支）、冬韻中支
2、經(jīng)驗解讀：（1）潛意識（代言人）
（2）直播
（3）地推與節(jié)日助銷
（4）技術(shù)升級
（六）廣西中煙
1、成功品規(guī)舉例：真龍(新品)海韻系列/凌云系列/起源/劉三姐系列、甲天下中支
2、經(jīng)驗解讀：（1）香型品類占位
（2）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷核競爭力——市場置換
（3）場景營銷：廣西中煙--真龍系列----2021年春節(jié)場景營銷
小 結(jié)

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