《卷煙營銷內(nèi)容生產(chǎn)——基于快消品“四率”屬性的營銷活動(dòng)策劃》

《卷煙營銷內(nèi)容生產(chǎn)》
——基于快消品“四率”屬性的營銷活動(dòng)策劃
時(shí)長：1天
課程背景和課程特色：
1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。
2、理論扎實(shí)。長期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。
3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。
4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化，實(shí)操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實(shí)戰(zhàn)，服務(wù)實(shí)戰(zhàn)?；趯?shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。
5、深入淺出，生動(dòng)活潑，風(fēng)趣幽默，互動(dòng)性強(qiáng)。長期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。
3810384810課程結(jié)構(gòu)：
10826115-817245“數(shù)”讀國家局“136、345”成效——近3年，中國卷煙品牌發(fā)展成效
“數(shù)”讀國家局“136、345”成效——近3年，中國卷煙品牌發(fā)展成效
10826115-5882005國際四大煙草巨頭經(jīng)營情況和品牌培育對比分析
國際四大煙草巨頭經(jīng)營情況和品牌培育對比分析
6984365-4332605前
前
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外
10358755-958215今
今
6984365-958215內(nèi)
內(nèi)
【課程大綱】
經(jīng)典案例：“如意菜飯”內(nèi)容生產(chǎn) ——“營養(yǎng)美味” VS “三分鐘出餐”
卷煙內(nèi)容研發(fā)/內(nèi)容生產(chǎn)的四個(gè)核心問題：
——講給誰聽？ ——講什么？ ——怎么講？——記不住咋吧？
課程導(dǎo)入：卷煙快消品屬性的“四率”與營銷內(nèi)容生產(chǎn)
一、卷煙營銷的四個(gè)邊際
1、四重屬性——四條邊界2、實(shí)操邊際——四率、三不做
262890345440二、面向消費(fèi)者營銷——最新卷煙營銷理論
三、卷煙快消品屬性——產(chǎn)品全生命周期
1、案例：杰弗里 · 摩爾“鴻溝”——很多卷煙新品都消失在去約會(huì)的路上
2、產(chǎn)品全生命周期的四個(gè)階段上，分別要傳播什么內(nèi)容？
3、基于生命周期的“新品”“暢銷品”“滯（慢）銷品”分別傳播什么內(nèi)容？
四、卷煙快消品屬性的“四率”
469900333375導(dǎo)入：把卷煙產(chǎn)品放在物理空間和虛擬空間里同時(shí)激活
1、線下渠道——物理空間“觸點(diǎn)”
——快消品“四率”：知曉率、上柜率、動(dòng)銷率、復(fù)購率
2、線上渠道——虛擬空間“觸點(diǎn)”
——營銷場景的“五元素”：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、鏈接
3、如何針對不同“觸點(diǎn)”研發(fā)不同的傳播內(nèi)容？
五、內(nèi)容生產(chǎn)——卷煙營銷內(nèi)容研發(fā)“三步曲”
1、根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的階段
2、根據(jù)不同的場景和觸點(diǎn)
15716251200153、內(nèi)容營銷三部曲
4、自檢標(biāo)準(zhǔn)——合定位、講人話、自帶公關(guān)（易傳播）
經(jīng)典案例：福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場直播——極致內(nèi)容
第一模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升知曉率
一、卷煙銷售的渠道特點(diǎn)——三類“知曉”
（一）客戶經(jīng)理“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、賣點(diǎn)、價(jià)位、營銷策略
營銷案例：七匹狼（銀中支）上市前的內(nèi)容傳播
（二）零售戶“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、價(jià)位、賣點(diǎn)
營銷案例：黃鶴樓（視窗）的內(nèi)容傳播
（三）煙民“知曉”——價(jià)位（性價(jià)比）、吸味（好在哪里）、趣味（懂我嗎）
營銷案例：“渦輪增壓爆珠”、“渦流凝香棒”、“渦旋濾嘴”
二、全腦式——營銷內(nèi)容研發(fā)
314261517780（一）“成功”的消費(fèi)者認(rèn)知——全腦式新品
（二）實(shí)操——全腦新品路徑——用消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的感覺來塑造認(rèn)知
1、產(chǎn)品角度——刺激左腦認(rèn)知——用超預(yù)期的特性（品質(zhì)、品規(guī)）
營銷案例：貴煙（跨越）細(xì)支、黃山（徽商新概念細(xì)支）
2、價(jià)值角度——刺激右腦認(rèn)知——從8個(gè)方向傳遞價(jià)值
營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）
3、產(chǎn)品角度+價(jià)值角度——同時(shí)刺激左腦和右腦
營銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部價(jià)位市場獲得巨大成功
（三）兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——檢驗(yàn)卷煙新品的“全腦式內(nèi)容”是否有效
三、市場聲量——立體傳播——下線、線上傳播
（一）渠道宣講——下線傳播
1、新品宣講內(nèi)容的 “三個(gè)維度”——行業(yè)宏觀、企業(yè)中觀、新品微觀
2、評價(jià)渠道宣講效果的“一性二度”——TED：技術(shù)性、卷入度、可信度
3、三個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧：有效互動(dòng)、高頻鏈接、說人話
3670300354330品牌宣講實(shí)戰(zhàn)案例：忌諱——千萬不要照著產(chǎn)品PPT“念片子”
（二）五類營銷場景傳播——線上傳播（社交媒體）
1、時(shí)間 營銷案例：除夕、立春、元宵、二月二、驚蟄、三八——品牌傳播
2、地點(diǎn) 營銷案例：“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等
3、人物 營銷案例：廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場景營銷
4、事件 營銷案例：“航天概念”、“中美關(guān)系”等借勢營銷系列
（三）在距離競爭品牌（品規(guī)）最近的地方——線上傳播（朋友圈激發(fā)）
1、預(yù)陳列 2、集贊有獎(jiǎng) 3、上市前“新品傳播周”
營銷案例：2022年春節(jié)利群（尊中支）、玉溪（境界）中支、貴煙（生肖）
第二模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升上柜率
2487930174625一、選點(diǎn)投放
（一）檔位
（二）戶數(shù)
（三）投放量 —— 市場價(jià)格
營銷案例： 卷煙營銷符合市場規(guī)律，零售戶端符合商業(yè)規(guī)律?！持袩熇峡?br /> 營銷案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團(tuán)”掃碼
二、陳列、出樣、上柜激勵(lì)
（一）陳列、展示、曬圖
營銷案例：黃山（新概念細(xì)支）、人民大會(huì)堂（紅中支）——節(jié)日陳列
3014345285750（二）保持、評比、激勵(lì)
營銷案例：黃鶴樓陳列強(qiáng)化“2050工程”
三、開口推介、促銷(掃碼)激勵(lì)
（一）渠道宣講——卷煙推介技巧（開口營銷）培訓(xùn)
營銷案例：安徽煙草“開口營銷大賽”暨“王冠杯雪茄推薦達(dá)人”創(chuàng)意大賽
（二）朋友圈激發(fā)
營銷案例：安徽中煙——端午美陳，甜潤出“粽”：中國商務(wù)用煙新伙伴
（三）掃碼激勵(lì)
營銷案例：廣西中煙——真龍（起源）推多多掃碼推廣活動(dòng)
第三模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升動(dòng)銷率
一、卷煙客戶動(dòng)銷矩陣
478155307340（一）上柜銷售一段時(shí)間后，有四種動(dòng)銷情況
2755265139700（二）卷煙客戶——四種動(dòng)銷畫像
二、卷煙四類動(dòng)銷——內(nèi)容 /策略庫
（一）投放效果分析——四類動(dòng)銷
1、上周的市場信息研判
2、下周的投放策略跟蹤
（二）內(nèi)容打造——策略庫
1、市場價(jià)格形成期——大致第1個(gè)月
——市場特點(diǎn) ——采取的市場策略
2、首投客戶狀態(tài)盤整期&首擴(kuò)客戶培育期——大致第2個(gè)月
——市場特點(diǎn) ——采取的市場策略
3、價(jià)格調(diào)節(jié)穩(wěn)定期&二次擴(kuò)面培育期——大致第3個(gè)月
——市場特點(diǎn) ——采取的市場策略
營銷案例：某中支煙上市策略制定的3個(gè)階段
（三）策略復(fù)盤
1、重視和建立市場監(jiān)控機(jī)制
2、如果某區(qū)域市場動(dòng)銷不理想
——回看：知曉率、上柜率 ——展望：重新研發(fā)營銷內(nèi)容、變更策略
營銷案例：云煙（珍品）FY市場的銷量盤活——2019年、2020年、2021年
第四模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升復(fù)購率
一、粉絲（會(huì)員）運(yùn)營
經(jīng)典營銷案例：運(yùn)用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌
（一）歸屬感 典型特質(zhì)：有立場、無原則——圈層、社群、粉絲
營銷舉例：公眾號粉絲活動(dòng)運(yùn)行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”
（二）敘事性——為什么要講故事？——營銷故事四大“共情/共感”元素
以理服人 舉例：“黃鶴樓·奇景” 以情動(dòng)人 舉例：“人民大會(huì)堂·16細(xì)”
以情動(dòng)人 舉例：“黃鶴樓·奇景” 以欲誘人 舉例：“白沙·硬精品三代”
（三）宗教儀式——激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識(shí)、愛
卷煙營銷應(yīng)用：打造品牌傳播的“儀式感”
（四）符號性——宗教式的符號體系激活信眾的潛意識(shí)
營銷練習(xí)：打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號體系
（五）清晰的愿景——成功品牌和宗教一樣，都有明確并且強(qiáng)有力使命擔(dān)當(dāng)
營銷練習(xí)：“腰部價(jià)位”上“感恩”——云煙細(xì)支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支
（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”
卷煙營銷舉例：感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺
（七）向敵人施加壓力——宗教式“商業(yè)沖突”
營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例
（八）福音傳道——利他心——感覺被領(lǐng)進(jìn)“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”
營銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”
（九）神秘感——佛教——舍利 —— 快消品：神秘成分
營銷舉例：—— 煙支上藍(lán)色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”
（十）高貴感——梵蒂岡：屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）
營銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“屋頂”
營銷舉例：高檔香煙跨界整合——名車：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表：勞力士
——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮
1901825376555二、實(shí)操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子
超級營銷案例：“識(shí)別二維碼，一起點(diǎn)亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播
（一）社交貨幣——打造人際交往中大家都樂意談?wù)?、分享、傳播的載體
“社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強(qiáng)九宮格
（二）誘因——讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費(fèi)開關(guān)”
思考題（練習(xí)）：如何設(shè)計(jì)某規(guī)格卷煙的“消費(fèi)開關(guān)”？
（三）情緒——在情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播
經(jīng)典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔(dān)憂”——疫情“零接觸”
（四）公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點(diǎn)”資源
經(jīng)典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強(qiáng)VS馬蓉事件與品牌傳播
（五）好處——傳遞一些別人能用得上、有價(jià)值、有好處的信息
經(jīng)典案例：卷煙掃碼（促銷）——芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉
（六）故事——做營銷，就是講故事?。ㄍ埃颂幉恢貜?fù)）
三、實(shí)操——周期性用戶、老用戶（回頭客）
（一）周期性用戶
經(jīng)典案例：熱點(diǎn)事件“俄烏沖突”——人民大會(huì)堂·16細(xì)支盤活愛國情緒
（二）回頭客
營銷案例：集卡——福建中煙“風(fēng)好正揚(yáng)帆·集卡贏好禮”
雙節(jié)集?？ā⒓小?鉆石會(huì)員社區(qū)雙節(jié)主題月活動(dòng)開啟啦
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