商業(yè)銀行客群分析與營(yíng)銷方法

《商業(yè)銀行客群分析與營(yíng)銷方法》
講師：儀青濤[課程背景] 面對(duì)當(dāng)前的宏觀環(huán)境，商業(yè)銀行零售與對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷均出現(xiàn)了一定程度的困難。當(dāng)然，這在一定程度上可以歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境及商業(yè)銀行內(nèi)卷，但銀行客戶對(duì)客群的商業(yè)模式、盈利模式分析不夠，以至于喪失營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也的確較為普遍存在。
本課程通過客群的分析及營(yíng)銷技能的講授與情景訓(xùn)練及獲客思維的提升，為商業(yè)銀行客戶經(jīng)理克服當(dāng)前營(yíng)銷困境提供有價(jià)值的指導(dǎo)。
[課程目標(biāo)]
通過獲客方式的講授及情景模擬，拓展客戶經(jīng)理的營(yíng)銷思維；
為有效獲客及提高客戶綜合貢獻(xiàn)度，提供有價(jià)值的指導(dǎo)；
[授課形式]結(jié)構(gòu)型知識(shí)講授+典型案例研習(xí)+互動(dòng)型研討
[授課對(duì)象]客戶經(jīng)理及有培養(yǎng)價(jià)值員工。
[課程目錄]
零售及對(duì)公業(yè)客群分析篇
第一部分 零售客群市場(chǎng)分析
一、零售客群劃分維度
1.人口和社會(huì)學(xué)信息維度
2.活躍信息維度
3.交易信息維度
二、零售客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵
1.全量信息盤點(diǎn)——找核心、找高潛
2.重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)——全流程閉環(huán)
3.客群經(jīng)營(yíng)體系——建編立制
三、基于標(biāo)簽的客群分類
1.客戶基本信息類
2.客戶細(xì)分析分類
3.客戶積分信息類
4.產(chǎn)品交叉銷售類
5.客戶資產(chǎn)提升類
6.客戶資產(chǎn)挽留類
四、基于數(shù)據(jù)模型的客戶分群
1.新客戶促達(dá)標(biāo)
2.潛力客戶促提升
3.代發(fā)客戶促留存
4.中高端客戶促提升類
5.大額存單增持類
五、客群分析及營(yíng)銷的五個(gè)步驟
1.勾勒客群畫像，洞察客群需求偏好
2.制定營(yíng)銷策略，策劃精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)
3.部署營(yíng)銷活動(dòng)，按策執(zhí)行客戶觸達(dá)
4.持續(xù)推進(jìn)活動(dòng)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)調(diào)整策略
5.總結(jié)評(píng)估成效，檢視優(yōu)化運(yùn)營(yíng)要素
六、零售重點(diǎn)客群分析及營(yíng)銷策劃
1.新客戶蜜月期
2.潛力客群價(jià)值期3.貴賓客戶提升黃金期
4.小鎮(zhèn)青年客群
5.銀發(fā)老人
6.親子客群
7.代發(fā)客群
8.小微、POS客群
9.個(gè)貸客群
10房貸客群11.Z時(shí)代潮流客群
12.其他重點(diǎn)客群
討論與練習(xí)：研討重點(diǎn)客群主題營(yíng)銷活動(dòng)策劃
第二部分 中小微客群分析需求展望
一、中小微客群資源盤點(diǎn)
（一）典型的中小微客群1.當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)而形成的產(chǎn)業(yè)群
2.各類品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商
3.各類專業(yè)交易市場(chǎng)
4.服務(wù)行業(yè)客群
5.種植、養(yǎng)殖及農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易商客群
（二）客群的分析方法
1.活躍度
2.申貸意愿、申貸理由及本行針對(duì)客群貸款質(zhì)量情況
3.經(jīng)營(yíng)規(guī)范度
4.選標(biāo)桿
5.老板或業(yè)主來源
6.協(xié)會(huì)或管理機(jī)關(guān)評(píng)價(jià)
（三）客群需求邏輯
1.備貨融資
2.應(yīng)收賬款占?jí)?br /> 3.大額采購(gòu)或重大交易融資
存量客戶維護(hù)與內(nèi)部挖潛篇
第一部分　存量客戶來源
一、存量無貸戶挖潛
1.收單商戶
2.財(cái)富客戶
3.借記卡高頻交易客戶
二、存量有貸戶挖潛
1.抵押、信用業(yè)務(wù)疊加
2.經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)業(yè)務(wù)疊加
三、存量客戶維護(hù)挖潛
1.存量客戶回訪與交叉營(yíng)銷
2.存量客戶回訪與轉(zhuǎn)介
3.休眠客戶促活
4.流失客戶挽回
第二部分 存量客戶維護(hù)與挖潛方法
一、存量客戶數(shù)據(jù)分析及需求判斷
1.客戶職業(yè)
2.客戶年齡、性別與客戶來源
3.客戶偏好
二、客戶挖潛四要素
1.客戶
2.客戶經(jīng)理
3.產(chǎn)品
4.場(chǎng)景
三、新產(chǎn)品體驗(yàn)
1.零售業(yè)務(wù)的核心即是產(chǎn)品
2.產(chǎn)品爆點(diǎn)打造
3.產(chǎn)品爆點(diǎn)營(yíng)銷的預(yù)熱與實(shí)施
四、客戶基本營(yíng)銷技能的培養(yǎng)
（一）電話邀約
1.注意：電話邀約不是電話營(yíng)銷
2.打電話的基本原則
3.電話邀約的步驟：充分的準(zhǔn)備、打電話、營(yíng)銷跟進(jìn)
4.打電話的話術(shù)：營(yíng)銷話術(shù)不是產(chǎn)品話術(shù)、利益性的開場(chǎng)白
（二）客戶拜訪
1.客戶拜訪的準(zhǔn)備：時(shí)間、地點(diǎn)、拜訪對(duì)象的選擇、需求的預(yù)判斷
2.拜訪的過程：信任的建立、必要的流程啟動(dòng)
3.營(yíng)銷的跟進(jìn)
五、約訪情景訓(xùn)練
案例：賈旺，津門名飲老板，經(jīng)營(yíng)酒水生意20余年，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，收入與積累頗豐。2015-2019年在本行有個(gè)人房產(chǎn)抵押貸款300萬元，還款記錄良好，經(jīng)辦客戶經(jīng)理為李銘。2019年，李銘在本行調(diào)整崗位，管戶客戶經(jīng)理調(diào)整為王波，但2020年6月，該客戶業(yè)務(wù)到期后未在本行續(xù)貸。
批量營(yíng)銷及典型營(yíng)銷案例分享
一、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道
1.存量信貸客戶的轉(zhuǎn)介
2.商會(huì)、協(xié)會(huì)等平臺(tái)組織
3.合格的助貸機(jī)構(gòu)
二、非標(biāo)化業(yè)務(wù)渠道的風(fēng)險(xiǎn)因素
1.是否存在交易以及真實(shí)性
2.控制權(quán)以及控制能力的風(fēng)險(xiǎn)
3.同一風(fēng)險(xiǎn)因素制約
三、渠道專屬方案的核心要素
1.額度控制
2.規(guī)避單一風(fēng)險(xiǎn)源
3.專屬產(chǎn)品并非滿足所有客戶需求
四、非標(biāo)場(chǎng)景中專屬方案設(shè)計(jì)案例
1.基于商圈
2.基于商會(huì)
3.存量客戶
案例一：公小聯(lián)動(dòng)某地有一家勞保用品生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)生產(chǎn)的商品有歐盟質(zhì)量認(rèn)證，所以其產(chǎn)品主要銷往歐洲和中東。該企業(yè)融資需求并不強(qiáng)烈，故多家銀行對(duì)其營(yíng)銷均存在一定難度。某銀行從企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人獲得信息，該企業(yè)擬購(gòu)買較大數(shù)量的生產(chǎn)設(shè)備，可能存在營(yíng)銷機(jī)會(huì)……
案例二：對(duì)私業(yè)務(wù)集中外拓
某地輕紡城，建筑面積達(dá)100多萬平方米，商行5000余家。場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)人員2萬余人，經(jīng)營(yíng)面料3萬余種，日客流量3萬人次，日成交額8000千萬元，市場(chǎng)區(qū)金融網(wǎng)點(diǎn)36個(gè)，日存款額近10億元。市場(chǎng)交易持續(xù)興旺，居華中區(qū)域?qū)I(yè)批發(fā)市場(chǎng)第一位，是華中地區(qū)規(guī)模最大，設(shè)施齊備，經(jīng)營(yíng)品種最多的紡織品集散中心。
若銀行要在此市場(chǎng)開展批量營(yíng)銷，請(qǐng)問批量營(yíng)銷方案如何設(shè)計(jì)？
案例三：關(guān)鍵人維護(hù)場(chǎng)景
陶倩，本行某網(wǎng)點(diǎn)附近某二手房中介店長(zhǎng)，也是該二手房銷售集團(tuán)公司銷冠，形象、氣質(zhì)及工作方式類似電視劇《安家》中的房似錦。該機(jī)構(gòu)與我行已經(jīng)簽訂總對(duì)總合作協(xié)議，但合作情況不理想。網(wǎng)點(diǎn)為完成房貸業(yè)務(wù)指標(biāo)，明確了返點(diǎn)政策并確定了幾家主要合作機(jī)構(gòu)，陶倩女士所在的店即是其中之一。從其他渠道獲悉，陶倩女士為人真誠(chéng)，鄰里關(guān)系處理非常融洽，她經(jīng)常給鄰居送些吃食，自己加班時(shí)孩子送給鄰居照看，自己家每到周末就像個(gè)兒童樂園。
場(chǎng)景演練一：討論與陶倩及其店的合作方案
場(chǎng)景演練二：拜訪陶倩并與其洽談

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