《傳統(tǒng)營(yíng)銷已死 現(xiàn)代理念根植》

《傳統(tǒng)營(yíng)銷已死 現(xiàn)代理念根植》
張運(yùn)來(lái) 博士 副教授（北京）

【課程背景】
在企業(yè)中，只有營(yíng)銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說(shuō)：管理者究
竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的營(yíng)銷人員。利潤(rùn)才是企業(yè)的生命線，如
果賺不到錢，說(shuō)什么也沒(méi)有用。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！
在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，首先就需要企業(yè)全員樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念，其次
是制定適配的影響戰(zhàn)略與策略。
營(yíng)銷培訓(xùn)，首先是營(yíng)銷理念的培訓(xùn)。營(yíng)銷理念是關(guān)于營(yíng)銷價(jià)值的觀點(diǎn)和看法，其實(shí)質(zhì)
是回答了“我以什么作為營(yíng)銷導(dǎo)向？”的問(wèn)題，有些企業(yè)盛極而衰，就是因?yàn)闋I(yíng)銷導(dǎo)向出
了問(wèn)題，不重視組織營(yíng)銷、客戶價(jià)值的企業(yè)，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)的企業(yè)曾為此付出了代價(jià)。
相反，那些重視營(yíng)銷理念的企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。先進(jìn)的理念是行動(dòng)的指南，先進(jìn)的營(yíng)銷
理念帶來(lái)卓越的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
但什么是最有效的營(yíng)銷理念？這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。很難說(shuō)哪種理念是最好的，但最
有效的一定是投入產(chǎn)出比最高的那種方式。張老師從傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨的困境、挑戰(zhàn)出
發(fā)，指出傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局。之后，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷理念分析，讓學(xué)員懂
得營(yíng)銷的真諦，并從客戶需求到社會(huì)效益，再到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，全面透視企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)展
方式。
【課程收益】
了解傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨的困境與挑戰(zhàn)，理解傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是造成上述問(wèn)題的根源；
理解營(yíng)銷在企業(yè)中的地位與現(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)；
掌握先進(jìn)的營(yíng)銷理念并根植于日常管理行動(dòng)之中；
掌握如何細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與優(yōu)化4P策略的工具和方法，提高營(yíng)銷的針對(duì)性和有效
性。
【課程特色】
實(shí)戰(zhàn)性。給學(xué)員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力，指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)員主動(dòng)思考和行動(dòng)，
1對(duì)1服務(wù)針對(duì)個(gè)性問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解答，保證每一個(gè)方法工具的可操作。
落地性。針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對(duì)性策略，企業(yè)高管班子集體參加學(xué)習(xí)，升級(jí)
思維與認(rèn)知，建立共同話語(yǔ)體系，帶著學(xué)習(xí)成果回去深化應(yīng)用。
獨(dú)特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結(jié)，有討論答疑。每一部分都可以衍生出
集訓(xùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)和咨詢項(xiàng)目，利于后續(xù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
【課程對(duì)象】
總經(jīng)理、部門經(jīng)理等。
【課程時(shí)間】7小時(shí)（1天）
一、企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的營(yíng)銷理念？
1. 企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中面臨的營(yíng)銷困境
? 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境
? 品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營(yíng)銷手段單一雷同
? 客戶服務(wù)價(jià)值少，關(guān)系難以深化
? 市場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展
? 營(yíng)銷運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下
? 企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無(wú)力
? 隊(duì)伍管理難度大，人員成長(zhǎng)滯后
2.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷理念的對(duì)比
? 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨的挑戰(zhàn)
? 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局
■ 營(yíng)銷已死，社交開(kāi)始
■ 市場(chǎng)份額已經(jīng)過(guò)時(shí)
■ 傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈
■ 所有的客戶都會(huì)有利可圖
3.理解營(yíng)銷的本質(zhì)與目的
? 營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求的過(guò)程
? 營(yíng)銷是促使客戶解決問(wèn)題并為其提供解決方案
? 營(yíng)銷是即說(shuō)服客戶的腦也打動(dòng)客戶的心（信任關(guān)系）
? 營(yíng)銷是營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值， 然后銷出去
4.徹底顛覆/轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維
? 從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向
? 從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向（
■ 幫助客戶降低成本
■ 幫助客戶提升效率
■ 幫助客戶贏得競(jìng)爭(zhēng)
? 從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向
? 從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向
案例分享：利樂(lè)通過(guò)促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展
華為的“客戶心”
工具：營(yíng)銷理念診斷表
二、如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（Strategy）？??????
1.我的產(chǎn)品賣給誰(shuí)
? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇
? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
■ 立足紅海，邁向藍(lán)海
■ 及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”
■ 水平營(yíng)銷，創(chuàng)造和定義細(xì)分市場(chǎng)
2.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位
? 定位的目標(biāo)是做到“類”第一
? 科學(xué)定位7法則
3.市場(chǎng)營(yíng)銷先做“三頭”
? 從頭做起----先做戰(zhàn)略
? 從頭腦做起----關(guān)鍵在觀念
? 從頭頭做起----首先是領(lǐng)導(dǎo)者觀念
實(shí)戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何
游戲：迷失叢林的團(tuán)隊(duì)打造
工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺(jué)圖、企業(yè)價(jià)值能力分析矩陣
三、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶？
1.從提供產(chǎn)品到服務(wù)，到解決方案
? 產(chǎn)品創(chuàng)新即使賣點(diǎn)創(chuàng)新
? 獨(dú)特賣點(diǎn)提煉
? 營(yíng)銷就是創(chuàng)造差異
2.如何優(yōu)化定價(jià)策略，把握調(diào)價(jià)節(jié)奏和技巧
? 合理的定價(jià)模式
? 要有價(jià)格帶的概念
? 價(jià)格層級(jí)與梯度設(shè)計(jì)，保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤(rùn)
? 規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
3.如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋市場(chǎng)
? 渠道效率與服務(wù)職能的提升
? 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道
? 合理的結(jié)構(gòu)與分工，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化
? 新型渠道的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作
? 渠道資源的整合與掌控
4.新時(shí)代，如何做好營(yíng)銷整合傳播與推廣活動(dòng)
? 把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的節(jié)奏
■ 知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度=忠誠(chéng)度
■ 理性、感性+理性、感性、感性+理性
? 貼近潮流，形式娛樂(lè)化
? 公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播
? 雙向溝通，體驗(yàn)互動(dòng)，深入消費(fèi)者心智
5.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃
? 從市場(chǎng)份額到客戶份額
案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動(dòng)為什么總是不同步
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