品牌概論

品牌概論（12學(xué)時(shí)）
課程背景：
這是一個(gè)浮躁的社會，這是一個(gè)充滿亂象的年代。作為市場通用語言的品牌，作為企業(yè)價(jià)值歸宿的品牌，在中國受到了太多的誤讀，不管是學(xué)界、企業(yè)界、還是咨詢界、廣告界，大多處在盲人摸象的狀態(tài)，對品牌的解讀眾說紛紜，很少能夠真正理解品牌的實(shí)質(zhì)和精髓。眾多"偽品牌專家"的虛假理論不僅誤導(dǎo)了企業(yè)，也誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
許多企業(yè)家和企業(yè)管理人員口口聲聲講品牌，張嘴閉嘴說品牌，其實(shí)他們連"品牌是什么"都沒搞懂，何談打造品牌，所做所為都是與打造卓越品牌背道而馳、南轅北轍的事，勢必事倍功半，枉費(fèi)心血。
許多人認(rèn)為：品牌就是商標(biāo)，"商標(biāo)價(jià)值"等于"品牌價(jià)值"，品牌可以像商標(biāo)那樣進(jìn)行保護(hù)；還有人把名牌當(dāng)作品牌，熱衷于通過高額廣告費(fèi)打造名牌，通過某些機(jī)構(gòu)或幾個(gè)專家進(jìn)行評選名牌。還有人認(rèn)為：品牌就是好產(chǎn)品，只要狠抓質(zhì)量，就能打造出品牌。
更多人認(rèn)為：做品牌需要鋪天蓋地打廣告，需要高薪天酬聘高手，需要不計(jì)成本做策劃，需要天價(jià)明星作代言，他們認(rèn)為，品牌知名度就是一切，打造品牌美譽(yù)度的唯一辦法就是名人明星作代言，把打造品牌看作是燒錢游戲。他們將營銷置于公司的核心地位，把營業(yè)額作為考量企業(yè)成績的第一或唯一指標(biāo)，把市場占有率作為企業(yè)的生命線，而對品牌戰(zhàn)略、品牌理念、品牌管理、消費(fèi)者的感受毫無興趣。
課程介紹：
有著歐洲留學(xué)經(jīng)歷和國外多家企業(yè)高管經(jīng)驗(yàn)的朱教授懷著深深的責(zé)任感和使命感，用國際眼光看品牌，用科學(xué)態(tài)度說品牌，用生動案例剖品牌，用事實(shí)真相析品牌，引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)識品牌的真正內(nèi)涵，以及成就品牌的途徑和方法，盡量向讀者還原品牌的實(shí)質(zhì)，避免企業(yè)走入品牌建設(shè)的誤區(qū)。
品牌不是商標(biāo)，品牌不是名牌，品牌不是產(chǎn)品，品牌不是設(shè)計(jì)，打造品牌不能指望狂轟濫炸的廣告和虛張聲勢的策劃，打造品牌不是燒錢運(yùn)動，中小企業(yè)一樣可以做品牌，國有企業(yè)也可以做品牌。品牌也一定要從小做起。品牌需要正本清源，品牌需要用心打造，品牌需要擯棄浮躁，品牌需要得到培育。
打造品牌，就像種莊稼。如何打造品牌，朱教授借用毛澤東的農(nóng)業(yè)八字憲法的思想，總結(jié)為土、肥、水、種、密、保、管、象八個(gè)字，是為品牌八字憲法，另加上三個(gè)字：時(shí)、光、氣，為如何打造品牌，如何建立品牌成長的生態(tài)環(huán)境，提出了另一種嶄新的思路。
品牌宗教理論不僅將品牌文化和品牌精神上升到品牌宗教的高度，而且對品牌宗教理論進(jìn)行了全面的展開和深入的研究，讓更多的人崇尚品牌，敬畏品牌，呵護(hù)品牌，通過對品牌的精細(xì)解讀，將指導(dǎo)企業(yè)的品牌運(yùn)作實(shí)踐，使企業(yè)的品牌建設(shè)步入健康發(fā)展之路。
課程目的：
本課程將以驚心動魄的事實(shí)和怵目驚心的數(shù)據(jù)，喚醒品牌打造的緊迫感，講述品牌建設(shè)的必要性，剖析品牌的真正內(nèi)涵，講解品牌必須具備的九大要素，破解品牌的十大誤區(qū)，為企業(yè)家提供打造品牌的正確方法。
課程大綱：
一、產(chǎn)業(yè)鏈利潤微笑曲線
1、 施振榮先生的"微笑曲線"解讀
2、 自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)帶來持續(xù)可觀的利潤
3、 我國對外支付的專利權(quán)使用費(fèi)很高
4、 我國擁有自主核心技術(shù)企業(yè)僅萬分之三
5、 上下游的整合
6、 "貿(mào)工技"的聯(lián)想笑不起來
7、 多元化：沒有核心技術(shù)，沒有品牌優(yōu)勢
8、 中國出口規(guī)模第一的尷尬與無奈
二、中國品牌之痛
1、 七億雙皮鞋不抵一部電影
2、 七萬個(gè)茶廠不敵一個(gè)"立頓"
3、 一只瑞士手表=230只中國手表
4、 中國中高檔打火機(jī)每個(gè)平均不到2美元
5、 10美元芭比娃娃中國只賺取0.35美元
6、 摩托車的平均利潤不到50元人民幣
7、 一億條牛仔褲換一架A380飛機(jī)
8、 中國成為跨國汽車巨頭最后的暴利市場
9、 國產(chǎn)手機(jī)的市場份額不到20%
10、 貼牌生產(chǎn)是"為他人做嫁衣"的殉道
11、 全球化中國僅僅得到了一點(diǎn)面包屑
12、 沒有品牌的經(jīng)濟(jì)是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)
13、 擁有品牌比擁有工廠更重要
三、什么是品牌？
1、 中國沒有品牌--一石激起千層浪
2、 一個(gè)品牌，各自表述
3、 終極品牌必須具備的九大基本要素
（1）終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證
（2）終極品牌必須是個(gè)性化的
（3）終極品牌是商品信息的巨大載體
（4）終極品牌有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想
（5）終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力
（6）終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系
（7）終極品牌一定可持續(xù)長久發(fā)展的
（8）終極品牌必須有文化含量
（9）終極品牌必須是國際化的
4、 我們對品牌的定義
四、 品牌的特征
五、 品牌的功能
六、 幾個(gè)常見的品牌誤區(qū)
1、 品牌誤區(qū)之一：品牌就是商標(biāo)！
2、 品牌誤區(qū)之二：品牌就是名牌！
3、 品牌誤區(qū)之三：品牌就是產(chǎn)品！
4、 品牌誤區(qū)之四：品牌就是打廣告！
5、 品牌誤區(qū)之五：品牌就是策劃！
6、 品牌誤區(qū)之六：品牌就是設(shè)計(jì)！
7、 品牌誤區(qū)之七：品牌就是營銷！
8、 品牌誤區(qū)之八：品牌就是燒錢！
9、 品牌誤區(qū)之九：中小企業(yè)不用做品牌！
10、 品牌誤區(qū)之十：國有企業(yè)不需要做品牌！
七、 品牌是什么？
1、 品牌是一種強(qiáng)權(quán)（品牌天擇，適者生存）
2、 品牌是一種承諾（承諾就是誠信）
6、 品牌是一種境界（品牌的人格境界：善、信、美、大、圣、神）
7、 品牌是一種民主（麥當(dāng)勞嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是一種民主）
7、 品牌是一種博愛（愛是品牌的最高境界）
8、 品牌是一種生活方式（品牌是生活方式的和平演變）
9、 品牌是一種從容（"品牌浮躁癥"的幾種表現(xiàn)）
10、品牌是一種口碑（口碑就是美譽(yù)度，口碑營銷）
11、品牌是一所大學(xué)
12、品牌是一個(gè)大磁場（品牌的聚合效應(yīng)）
13、品牌是內(nèi)圣外王之道
14、品牌是一種軟實(shí)力（商業(yè)成功越來越取決于軟實(shí)力）
15、品牌是一種世界語（東西方文化的融合）
16、品牌是一種宗教（品牌是一種信仰）

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