《標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)營銷標(biāo)準(zhǔn)化、營銷推廣、營銷前策、操盤策略操作節(jié)點管控技巧及案例分析》

標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)營銷標(biāo)準(zhǔn)化、營銷推廣、營銷前策、操盤策略操作節(jié)點管控技巧及案例分析
課程背景：
某地產(chǎn)集團營銷中心總經(jīng)理語，“標(biāo)準(zhǔn)化是營銷的教科書，是營銷的知識寶庫，每個營銷人都該學(xué)習(xí)并應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化。”
房企快速實現(xiàn)擴大規(guī)模的套路與規(guī)律，打破原有操盤經(jīng)驗的思維框架，汲取創(chuàng)新營銷思路與實戰(zhàn)要領(lǐng)，在業(yè)績管理方面做到有新套路、有新思考、有新增長。
基于市場外部環(huán)境、客戶的需求敏感點等角度來分析高品質(zhì)樓盤價值點提煉、客戶組織、客戶體驗等環(huán)節(jié)的操作手法，讓您掌握精準(zhǔn)體現(xiàn)高品質(zhì)樓盤價值點的實戰(zhàn)方法；我們絕不做教條的知識傳遞，將以老師的專業(yè)功力詳細(xì)解讀目前國內(nèi)主流高品質(zhì)樓盤開發(fā)標(biāo)桿企業(yè)的開發(fā)模式、簽約、回款達成指標(biāo)的制勝之道；
本課程授課視野廣而不失深度，繞到標(biāo)桿房企的身后，深入解讀規(guī)模開發(fā)需要練就的核心能力。分享國內(nèi)高品質(zhì)樓盤實戰(zhàn)經(jīng)驗，掌握高品質(zhì)樓盤操作關(guān)鍵節(jié)點，及營銷工作中的策略梳理與應(yīng)用；以標(biāo)桿房企為藍本，深入剖析其在高周轉(zhuǎn)模式下，是如何做標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管控，以及采用何種拓客策略實現(xiàn)其高周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的。是一門大開腦泂，開啟營銷標(biāo)準(zhǔn)化的課程。
課程收益：
1、深度解析碧桂園營銷標(biāo)準(zhǔn)化管控模式——碧桂園五年高周轉(zhuǎn)之路。
2、營銷拓客—模式迭代，渠道為王。
3、營銷推廣，沒有天馬行空，只有標(biāo)準(zhǔn)化——三核一體的方法論。
4、全方位保障下—人力資源標(biāo)準(zhǔn)化保障體系，前策產(chǎn)品定價標(biāo)準(zhǔn)化體系
5、通過講解與現(xiàn)場診斷幫助各企業(yè)找到營銷去化的有效解決方案
6、建立標(biāo)桿房企營銷工作的邏輯與思路，可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作體系（工具）；
7、建立精準(zhǔn)有效的項目定位思路，前置營銷動作，確保實現(xiàn)項目價值最大化；
8、國內(nèi)深度（全面）解析碧桂園營銷戰(zhàn)略與工具講解的課程。
【培訓(xùn)對象】
1、房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總裁、總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)
2、中高層管理人員（營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決策者負(fù)責(zé)人）
3、房地產(chǎn)營銷代理公司和營銷策劃公司的總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者。
主講內(nèi)容：
第一部分：
標(biāo)桿房地產(chǎn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化4.0解讀操作及案例
第二部分：
營銷推廣前的標(biāo)準(zhǔn)化動作及案例解析
一、營銷標(biāo)準(zhǔn)化6大階段重點工作解析
新項目營銷標(biāo)準(zhǔn)化時間軸
標(biāo)準(zhǔn)化管理層面具體營銷工作指導(dǎo)
1、項目籌備期階段
①科學(xué)地位：客戶需求-產(chǎn)品定位
②取地征詢：項目地位-投資分析報告
③預(yù)設(shè)統(tǒng)籌：統(tǒng)籌前期-工作籌備
④人力調(diào)研：薪資水平-招聘渠道
⑤推廣調(diào)研：媒體調(diào)研-渠道鋪墊
⑥擬定案名：案名確定-用于報建、推廣
一、組建營銷團隊
1、前期人力資源調(diào)研 2、項目編制申報
3、本盤人員到位
二、項目定位與產(chǎn)品規(guī)劃配置
1、市場調(diào)研與項目定位 2、戶型配比
3、支持戶型定位的原因 4、示范區(qū)設(shè)置
5、摘牌準(zhǔn)備期－示范區(qū)設(shè)置建議
2、品牌立勢期階段
①確定統(tǒng)籌、人員到位②制定戶配、苑區(qū)設(shè)置
③預(yù)算編制、供需鋪排④品牌包裝、拓客之行
⑤四個聯(lián)動⑥一個盒子
⑦五大工具、動作
項目案例：項目賣點展示區(qū)、品牌展示區(qū)、戶外洽談區(qū)兩箱體方案、三箱體方案、四箱體方案
三、品牌導(dǎo)入準(zhǔn)備
1、品牌接待點設(shè)置 2、工作時間軸6步驟
3、各類箱體形式參考報價 4、Logo及vi定稿
5、渠道資源排查 6、如何選擇渠道（優(yōu)勢分類）
7、渠道公司最關(guān)心的是什么
8、三四線城市如何開展渠道工作
9、渠道工作流程
案例：某地產(chǎn)項目信息案例
渠道管控要點
10、具體營銷工作指導(dǎo)
11、全盤把控（操盤負(fù)責(zé)人）
3、造勢蓄客期階段
①強勢拓客、展廳收客②交付確定、風(fēng)險規(guī)避
③績效考核、支援訴求④文書準(zhǔn)備、按揭籌備
⑤商家植入⑥四級展點
⑦企業(yè)拓展⑧活動圈層
項目案例：某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-商業(yè)街
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-五星體驗館
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-導(dǎo)視系統(tǒng)
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-苑區(qū)景觀
某標(biāo)桿地產(chǎn)主題示范區(qū)-看房通道
四、摘牌準(zhǔn)備期－示范區(qū)設(shè)置建議
1、樣板房
= 1 \* GB3 ①樣板房選址6大要點 = 2 \* GB3 ②樣板房參觀動線要點
③樣板房裝修風(fēng)格和主題
2、售樓處
= 1 \* GB3 ①售樓處標(biāo)準(zhǔn)化平面方案 = 2 \* GB3 ②售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格
案例：售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格－A版現(xiàn)代奢華
售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格－B版簡約現(xiàn)代
售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格－A版英倫
售樓處室內(nèi)裝修風(fēng)格－B版英倫
4、價值炒作期
①開放籌備 ②陣地包裝
③系列培訓(xùn) ④價格策略
⑤聯(lián)合巡檢 ⑥啟動派籌
5、品質(zhì)體驗期
①營銷環(huán)境體驗②銷售案場服務(wù)
③開放后四種組織方法
3、架空層泛會所
= 1 \* GB3 ①架空層（泛會所）設(shè)置方案存在問題
= 2 \* GB3 ②架空層“泛會所”設(shè)置要點
6、持續(xù)銷售期
①開盤后評估 ②價格策略調(diào)整
③推廣策略調(diào)整 ④持續(xù)蓄客
⑤加推準(zhǔn)備
第三部分：
營銷標(biāo)準(zhǔn)化前策產(chǎn)品定價板塊標(biāo)準(zhǔn)化
新項目標(biāo)準(zhǔn)化工作節(jié)點示意圖【前策產(chǎn)品部】
二、營銷標(biāo)準(zhǔn)化29項主線重要節(jié)點管控
一、前策定位（兩增一調(diào)）
三、營銷標(biāo)準(zhǔn)化4步標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)操作
1、燈號預(yù)警 2、項目檔案
3、指引手冊 4、成果錄入
5、新項目全周期重大節(jié)點活動鋪排
案例：傳播新武器-營銷人“標(biāo)榜營銷”微信平臺
6、營銷標(biāo)準(zhǔn)化三大創(chuàng)新工具
1、重點工作標(biāo)準(zhǔn)化、線上流程簡化
2、定位版塊標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點概述
3、科學(xué)定位（必選節(jié)點）
案例：福建福清世紀(jì)城項目
= 1 \* GB3 ①定案階段：經(jīng)驗主義推翻了市調(diào)定位結(jié)論
= 2 \* GB3 ②科學(xué)定位：真實客戶驗證結(jié)論得出戶配建議
= 3 \* GB3 ③科學(xué)定位落地：集團簽字版方案及戶配
案例：華榕世紀(jì)城洋房戶配表
= 4 \* GB3 ④科學(xué)定位落地：戶型優(yōu)化提升
案例：定位階段真實客戶驗證認(rèn)籌數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)對比一覽表
4、產(chǎn)品力50條自檢（必選節(jié)點）
= 1 \* GB3 ①產(chǎn)品力50條自檢標(biāo)準(zhǔn)化
= 2 \* GB3 ②產(chǎn)品力50條自檢標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容
= 3 \* GB3 ③產(chǎn)品力50條標(biāo)準(zhǔn)化案例：湖南一部育英項目
= 4 \* GB3 ④產(chǎn)品力50條自檢節(jié)點解決的主要問題
5、戶型配比建議、流程標(biāo)準(zhǔn)化（必選節(jié)點）
4、8大工具全方位價值滲透
二、營銷推廣【三核一體】方法論-客戶組織
1、客戶摸查4步走
= 1 \* GB3 ①客戶是誰？在哪？找出來！
= 2 \* GB3 ②客戶盤點體系：客戶在哪里？
= 3 \* GB3 ③客戶摸查工具：如何找出來？
= 4 \* GB3 ④根據(jù)BGY多年拓客經(jīng)驗總結(jié)與客戶分析
= 5 \* GB3 ⑤客戶來源12大核心渠道
= 6 \* GB3 ⑥客戶拓展分工：如何跟進落實？
= 7 \* GB3 ⑦什么人與客戶對接能實現(xiàn)快速成交？
2、客儲團隊3位一體打造法
= 1 \* GB3 ①銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英
= 2 \* GB3 ②渠道承包隊：加強渠道承包規(guī)模與資源傾斜
= 3 \* GB3 ③人員承包隊：例如領(lǐng)導(dǎo)承包，整合合作方及管轄員案例：中海華山瓏城
二、定價（三增一變一調(diào)）
= 1 \* GB3 ①優(yōu)化底價管控、增加區(qū)域靈活性
= 2 \* GB3 ②定價版塊標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點概述
= 3 \* GB3 ③科學(xué)定價標(biāo)準(zhǔn)化（可選節(jié)點）
= 4 \* GB3 ④定價合理性考核（強制考核節(jié)點）
⑤微信選房開盤模式（可選節(jié)點）
案例：BGY華榕世紀(jì)城案例
3、拓客體系4大組織模式
= 1 \* GB3 ①排查 = 2 \* GB3 ②鎖定 = 3 \* GB3 ③精準(zhǔn) = 4 \* GB3 ④發(fā)展種子客戶
4、洗客體系4大方法、三大原則
三、產(chǎn)品（一減三調(diào)）
1、產(chǎn)品板塊標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點概述
2、推售準(zhǔn)備期-示范區(qū)設(shè)置
3、示范單位設(shè)置建議（調(diào)整）
4、售樓部布局、室內(nèi)裝修風(fēng)格設(shè)置建議
5、架空層（泛會所）設(shè)置建議
三、營銷推廣【三核一體】方法論-客戶體驗
= 1 \* GB3 ①前期: 品牌盒子、展廳收客
= 2 \* GB3 ②中期: 完美示范區(qū)+ 案場服務(wù)
= 3 \* GB3 ③后期: 交樓
第五部分：
標(biāo)桿房企拓客及渠道策略及案例分析
第四部分：
操盤推廣策略解析-【三核一體】方法論
一、標(biāo)桿房企拓客及渠道策略
1、碧桂園：自拓自銷，內(nèi)場不再設(shè)置業(yè)顧問
2、融創(chuàng)：內(nèi)場有拓客指標(biāo)，指標(biāo)完成才可以參與輪排
3、萬科：大部分渠道以外包為主，內(nèi)場人員考核“老帶新指標(biāo)”，“費用包干制”
4、泰禾：內(nèi)場有拓客指標(biāo)和成交指標(biāo)，渠道部有專屬費用及傭金體系；
一、營銷推廣【三核一體】方法論-價值策劃
1、3 個問題梳理檢驗關(guān)鍵價值
①強勢優(yōu)勢：案例：碧桂園杭州瓏悅項目
= 2 \* GB3 ②彌補不足
= 3 \* GB3 ③價值優(yōu)化：案例：萬科良渚文化村礦坑公園
星河灣騎江棧道
二、渠道工作的改變
1、線上線下雙維度導(dǎo)客
2、“質(zhì)”與“量”雙維度提升
3、用“腳”和“心”雙維度思考
案例：碧桂園拓客：歷練于南京鳳凰城
碧桂園拓客：成熟于十里銀灘
4、如何達到拓展客源的目標(biāo)
5、客戶拓展的核心戰(zhàn)術(shù)
6、拓客工作開展策略及數(shù)據(jù)調(diào)研
案例：編制詳細(xì)客戶地圖
十里銀灘、東莞區(qū)域拓客地圖
三、拓客工作開展的策略及組織
1、設(shè)定拓客的關(guān)鍵指標(biāo)
2、渠道結(jié)果管控的績效考核方法
2、挖掘價值的三個層次-地段與品牌的價值
案例：碧桂園翡翠灣（清溪）、瀘州?碧桂園生態(tài)城
中?；骋继?廣州三城記、保利天悅?珠水豪宅史
中?；骋继?曼哈頓上東區(qū)、中?；骋继?br /> 大寧金茂府?英國海德公園、星河灣半島
廣州星河灣半島? 城中島
3、產(chǎn)品價值價值闡釋的6個方法
1、細(xì)節(jié)化-碧桂園精工系列“三根線”
2、數(shù)據(jù)化-保利天悅
3、類比化
4、圖片化-中?；骋继?br /> 5、差異化
6、故事化-星河灣微豪宅

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