渠道建設(shè)與管理中的“診”與“治”

前言，思考一些基本的問題1. 除了價格，我們與對手的差異，還有哪些？

2. 在這些區(qū)別與不同之中，我們有哪些特點與優(yōu)勢?

3. 我們?nèi)绾卫眠@些特點與優(yōu)勢打擊對手，贏得客戶？

4. 在客戶與市場開發(fā)過程中，大的的障礙時什么?

★ 案例討論：美國通用電氣公司家電事業(yè)部在中國市場的開拓

一、渠道建設(shè)與管理中的常見問題：? 市場競爭激烈，經(jīng)銷商沒有忠誠度；

? 經(jīng)銷商區(qū)域間的“竄貨”造成價格管理困難；

? 經(jīng)銷商總是抱怨支持少，利潤低；

? 經(jīng)銷商對于新政策/產(chǎn)品缺乏熱情；

? 對不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？

? 直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？

? 經(jīng)銷商對于年度任務(wù)缺乏信心；

? 經(jīng)銷商缺乏對我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；一、渠道設(shè)計的原則與要素? 外部環(huán)境：競爭對手與市場競爭的激烈程度

? 內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢：我們機會與對策

? 渠道管理的四項原則：

? 渠道銷售 = 經(jīng)銷商？

★ 討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？二、經(jīng)銷商的選擇★ 討論：經(jīng)銷商 = 代理商嗎？

1. 我們將失去部分利潤， 但為何還需要經(jīng)銷商？

廠家對經(jīng)銷商的期望——

理想的經(jīng)銷商應(yīng)該是——

選擇經(jīng)銷商的標準是——

2. 渠道建設(shè)中的幾種思考：

銷售商、代理商數(shù)量越多越好？

自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？

網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？

一定要選實力強的經(jīng)銷商？

合作只是暫時的？

渠道政策是越優(yōu)惠越好？

… …

3. 我們的結(jié)論是——

經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品：  

經(jīng)銷商對廠家的期望：

廠家應(yīng)盡的義務(wù)

廠家可以提供的幫助

廠家額外提供的服務(wù)

對方的需求，正是你對其管理的切入點三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標：

   企業(yè)發(fā)展的主要目標：生存 發(fā)展

   企業(yè)面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限

   企業(yè)渠道策略的主要目標：借船出海，借力發(fā)力

2. 渠道管理所面臨的主要困難：

   A. 與誰合作：

   1.應(yīng)選擇怎樣實力的經(jīng)銷商：有實力的？實力一般的？

   2.經(jīng)銷商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？

3.與經(jīng)銷商合作的性質(zhì)：**授權(quán)經(jīng)銷商？授權(quán)經(jīng)銷商？

B. 哪里尋找：

1.自己培養(yǎng)：說服已有的經(jīng)銷商---資源不匹配，配合度？

2.自己開發(fā)：在當?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長

3.策反對手的合作方：怎樣的對手？---資源豐富，效果顯著，有難度！

C. 如何管理：

1.業(yè)績的完成，長期只依賴一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？

2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰的？如何接觸客戶？

3.今年的銷售計劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？

3. 渠道管理應(yīng)避免的錯誤：

   1.貪！---求大，求多，求快

   2.懶！---只看業(yè)績，滿足現(xiàn)狀

   3.變！---靈活應(yīng)變，創(chuàng)新互惠！

            堅持不變，持之以恒！

★ 案例分析與討論：GE公司在幾個不同時期的渠道選擇四、企業(yè)成熟穩(wěn)定期的渠道管理：1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標：

   1.企業(yè)發(fā)展的主要目標：老市場的穩(wěn)健發(fā)展，新市場的快速拓展

   2.企業(yè)面臨的主要問題：已有市場競爭的日益激烈，新市場開拓中的資源不足

   3.企業(yè)渠道策略的主要目標：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理

2. 渠道管理所面臨的主要困難：

   A. 不合適的合作方：

   1.有貢獻，但不再適合的總經(jīng)銷制度：對方有客戶！有難度，有風險

   2.有業(yè)績，但沒后勁的經(jīng)銷商：對方已經(jīng)年長，已經(jīng)富足，不想再投入，不想再冒險；

3.有業(yè)績，但屢次違反規(guī)則的經(jīng)銷商：原則重要還是利益重要？

B. 如何管理：

1.合作方（經(jīng)銷商）數(shù)量太多：

2.經(jīng)銷商低價銷售或串貨銷售：

3.客戶/項目的歸屬權(quán)：

C. 項目報備制度的建立：

1.為何建立---客戶，項目，價格判斷的基礎(chǔ)；公平，公正，公開原則的體現(xiàn)

   2.建立的基礎(chǔ)---時間優(yōu)先 地域優(yōu)先原則

3.如何建立---組成與細則

   ★ 討論：當我們的報備制度與經(jīng)銷商的利益發(fā)生沖突，如何處理？

D. 其他管理制度的建立：

1.分銷權(quán)及專營權(quán)政策

2.價格和返利政策

3.年終獎勵政策

4.促銷政策

5.客戶服務(wù)政策

6.客戶溝通和培訓政策

3. 渠道管理應(yīng)避免的錯誤：

   1.制度！  ---時機，公平，鋼性，清晰

   2.均衡！  ---成熟與落后；大客戶與小客戶

   3.人員！  ---觀念，能力，經(jīng)驗，紀律！            

★ 案例分析與討論：阿里巴巴公司對制度的執(zhí)行

4. 銷售業(yè)績是對渠道唯一的考評內(nèi)容嗎？

1. 如何確定銷售額

2. 重要的可量化的信息補充

3. 產(chǎn)品組合和市場滲透

4. 評估年度業(yè)績    

5. 銷售政策的認同和執(zhí)行

6. 客戶滿意度

7. 增長率的評估

8. 市場份額的增長

★ 討論：渠道管理中的幾個難點

四、渠道沖突的管理：1. 渠道之間有哪些沖突？

市場范圍的沖突；

經(jīng)營價格的沖突；

經(jīng)營品種的沖突；

經(jīng)營方式的沖突；

經(jīng)營素質(zhì)的沖突；

2. 渠道沖突的實質(zhì)：

 利益的沖突是

3. 渠道沖突的應(yīng)對：

嚴格界定經(jīng)營范圍

界定價格體系

界定渠道的級別（從公司直接進貨的不都是一級客戶）

不同類型渠道不同政策

新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化

對我們的業(yè)務(wù)員嚴格要求五、銷售隊伍管理1. 銷售隊伍對于渠道合作方的正確認識

2. 渠道銷售不同于直銷體系的價格管理，產(chǎn)品管理，市場推廣與激勵機制

3. 銷售代表與經(jīng)銷商的不同作用

4. 銷售的基本素質(zhì)及如何提高（市場/客戶的開拓能力 合作方的支持/服務(wù)能力）

5. 銷售人員的4項基本工作

6. 銷售拜訪制度的建立

六、渠道管理中的觀念轉(zhuǎn)變

? 在得到實際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。

? 控制風險并不會損害銷售。

? 現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。

? 公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實現(xiàn)。

? 貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。

? 那是我們的錢--客戶不過是暫借而已。

? 越及時提醒客戶就越早地收到貨款。

? 客戶從來都不會因被提醒付款而不滿

總結(jié)：

一、如何獲得大勝？

二、競爭的三個層次？

三、與渠道合作的基礎(chǔ)？

四、渠道管理的高境界？

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