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李：最近在上海召開了“第二屆中國企劃人峰會”，有報道說，這是中國企劃界的一次具有里程碑意義的會議，你是否可以簡單介紹一下這次大會的主題？ 孔：這次在上海浦東召開的“第二屆中國企劃人峰會”規(guī)格較高，國內(nèi)企劃界各門各派的代表人物基本上都來了，一些國際咨詢機(jī)構(gòu)也應(yīng)邀參會。雖然會議討論的話題較為廣泛，...
孔繁任 198查看全文
在中國96O萬平方公里的土地上，人們已不再陌生于“企業(yè)形象”這個概念。對公關(guān)的專業(yè)運(yùn)作為企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益人們也不再感到驚訝。企業(yè)形象，已不僅為理論界、經(jīng)濟(jì)界人士所津律樂道，而已經(jīng)成為一個涉及面非常之廣的話題。隨著“企業(yè)”這一當(dāng)今社會最為活躍的社會組織發(fā)展的逐步深入，“企業(yè)形象”已經(jīng)溶人人們...
孔繁任 181查看全文
(三)尋找空隙 擠占市場 大名鼎鼎的海南養(yǎng)生堂公司，其產(chǎn)品quot;龜鱉丸quot;和quot;朵而膠囊quot;的銷量一直長盛不衰。1997年春夏之交，養(yǎng)生堂出人意料地做起了飲用水。而僅在杭州，飲用水的競爭就十分激烈，早早占有一席之地的有quot;金義quot;、quot;娃哈哈quot;、qu...
孔繁任 153查看全文
1996年，戛納，第43屆國際廣告節(jié)?！ ≈袊韴F(tuán)選送的69件廣告參賽作品不僅無一獲獎，而且也無一入圍?！ ∮腥苏J(rèn)為，如此名落孫山的敗績，原因在于外國人不熟悉中國的本士文化因而看不懂中國作品，所以將中國作品拒于獎壇之外?！ ∶鎸θ绱说脑憜枺瑥V告節(jié)主席羅杰先生的回答卻讓中國代表們噎住了：quo...
孔繁任 202查看全文
公關(guān)始作俑 進(jìn)入90年代，由頻頻發(fā)生的商標(biāo)搶注事件為突破口，國內(nèi)經(jīng)營界、新聞界、理論界關(guān)于重視無形資產(chǎn)的呼聲響成一片，品牌戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略，這些源自西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營方式與手段陣風(fēng)吹來，塵埃落地，在歡呼與迷惑之間為越來越多的經(jīng)營者所認(rèn)知、接納與熱衷。雖然其間從概念到技術(shù)令人眼花繚...
孔繁任 306查看全文
雖然商標(biāo)大戰(zhàn)在中華大地云譎波詭地上演了一幕又一幕熱熱鬧鬧的大戲，然而，以品牌經(jīng)營的眼光看來，對商標(biāo)的并購并不是商戰(zhàn)的本質(zhì)。透過這些熱鬧，尤其是外國著名品牌在國內(nèi)卓有成效的操作，中國的企業(yè)家們在嚴(yán)酷的商戰(zhàn)中清醒地認(rèn)識到：市場份額的爭奪才是品牌之戰(zhàn)的本質(zhì)?！ ≈型馄放浦畱?zhàn) 1994年9月26日，...
孔繁任 190查看全文
近幾年來，專家團(tuán)的作業(yè)模式在中國的企劃市場上悄然形成時尚，且頗得客戶的青睞。名家紛至對客戶自然是美事一樁，但是如何把握各路窩手，使自己真正享受到一流服務(wù)，卻是客戶面對的一個難點(diǎn)，而這正是一個專家團(tuán)的企劃總監(jiān)的重要角色功能。為了客戶利益，也為了專家團(tuán)工作的有效性，便萌發(fā)了站出來告白一番的念頭?！ ?..
孔繁任 210查看全文
我個人認(rèn)為，中國的“名牌熱”，是在“洋企業(yè)”、“洋品牌”的“擠兌”之下提前到來的。但我國的企業(yè)從認(rèn)識上、技術(shù)上、條件上都沒有做好必要的準(zhǔn)備。在這場品牌“熱”中，一些企業(yè)表現(xiàn)出來的幼稚、盲動行為，就是很好的印證?！ ∑放平?jīng)營上的誤區(qū)有淺層面的,也有深層面的。淺層面的大家見得多了。如，一些企業(yè)認(rèn)為，...
孔繁任 271查看全文
曾幾何時，商場的搏殺與較量被淹沒在一片廣告的喧囂之中，如果說市場經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)已經(jīng)無聲無息地拉開了中國商戰(zhàn)的帷幕，那么廣告則是擂響了這臺大戲的威風(fēng)鑼鼓?！ V告，是企業(yè)與企業(yè)間浮出水面的實(shí)力較量 廣告，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視線 廣告，是藝術(shù)對商務(wù)的包裝 廣告，使商品增加了智慧的附加值 ...
孔繁任 166查看全文
經(jīng)過十多年的鼓動與渲染，大部分的中國企業(yè)家對“企業(yè)形象”一說早已不再陌生，甚至都感覺到了一種時髦過后的“膩味”。不過平心而論，“企業(yè)形象”到底有多大的價值，它與企業(yè)生存與發(fā)展的利害相關(guān)到底有多深這個疑團(tuán)在務(wù)實(shí)的企業(yè)家們心里始終盤桓著，久久難以遣散。直到了80年代末，90年代初，中國經(jīng)營界出現(xiàn)了品...
孔繁任 422查看全文
商標(biāo)之戰(zhàn) 看似簡單其實(shí)復(fù)雜 商標(biāo)之戰(zhàn) 短兵相接驚心動魄 十年商戰(zhàn)商標(biāo)爭端 始終是一個熱點(diǎn) 一波未平一浪又起 在戰(zhàn)中學(xué)習(xí) 人們自然頓悟了許多 也學(xué)到了許多 但是過程似乎太疆長 代價似乎太沉重 商標(biāo)篇（上） 商標(biāo)，怎一個quot;搶quot;字了得 1995年...
孔繁任 170查看全文
有特點(diǎn)的東西不一定能成功 但成功的東西卻一定有其特點(diǎn) 試揭“新杭菜”成功之謎 杭州市場有許多令人困惑不解的地方，一個不到2O0萬人民政府口的城市成了諸多大類品的必爭之地，如化妝品、藥品、飲料、家電等。杭州一年四季分明，冬天陰冷，夏天酷熱，空調(diào)廠家在這里展開角逐倒合乎情理，而其它產(chǎn)品在這里...
孔繁任 405查看全文
這幾年來，課堂上、文章中，我確實(shí)談了許多企劃方法、技巧之類的東西，不過我內(nèi)心始終認(rèn)為法無定法，企劃人的真正功力實(shí)在應(yīng)該體現(xiàn)在動態(tài)企劃上?！ 『沃^動態(tài)企劃就是在目的明確的前提下，根據(jù)新的機(jī)會，通過卓越的創(chuàng)意，充分實(shí)現(xiàn)社會資源的調(diào)度與組合，隨時提出新的企劃方案，以滿足和促進(jìn)事態(tài)的發(fā)展?！ ∽罱?，本人...
孔繁任 134查看全文
企劃正熱，這是事實(shí)。它反映了企業(yè)在撲朔迷離的市場環(huán)境中尋求新突破，追求新增長的迫切需求。我個人認(rèn)為，這種需求的凝聚點(diǎn)，在于如何提高企業(yè)的決策水平?！ ∈裁词瞧髣?，企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。規(guī)避風(fēng)險和追求效益最大化是企劃的兩大功能，正因?yàn)槿绱耍腥苏J(rèn)為在未來的幾年中，企劃業(yè)將走俏...
孔繁任 347查看全文
VI與包裝 給品牌名稱（中文或英文）配個漂亮的圖案，就有了品牌的視覺識別（或圖形表現(xiàn)），即品牌的非語言表達(dá)部分——標(biāo)志。標(biāo)志是一種經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內(nèi)涵。 品牌名稱與標(biāo)志的結(jié)合構(gòu)成完整的品牌概念，如“麥當(dāng)勞”與黃色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、...
孔繁任 184查看全文
所謂品牌，就是一種產(chǎn)品（或服務(wù)）為了區(qū)別于其它產(chǎn)品（或服務(wù)）而建立起來的一套符號系統(tǒng)，它包括稱謂、文字、圖形及這些要素的組合。從這個意義上講，命名是建立品牌的第一步?！ z視國內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐，品牌命名往往帶有很強(qiáng)的隨意性、片面性，其主要表現(xiàn)有： 1. 貪圖方便，自己或請人起個名，感覺尚可便罷； ...
孔繁任 148查看全文
企劃的狹義概念,是為決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。所謂“效益”，正是通過社會資源的巧妙、精到、合乎邏輯的組合而獲得的。所以,從這個意義上說,企劃就是為了更好地經(jīng)營社會資源。難怪,海外有些學(xué)者把“企劃人”稱為社會資源的調(diào)度者?！ ”疚脑噲D通過對社會資源的積累、管理、交換及其現(xiàn)象、過程、結(jié)果進(jìn)行分...
孔繁任 160查看全文
《銷售與市場》雜志總編李穎生先生,在《中國策劃人實(shí)話實(shí)說》一書的序言中寫到:“有人說,企劃人是商業(yè)神話的制造者。我以為優(yōu)秀的企劃理應(yīng)如此”?！ 坝腥苏f,企劃人本身就是一個神話,我總擔(dān)心有一天這樣的神話會破滅。城門失火,殃及池魚,企劃業(yè)、企劃人也會由此而遭受挫折。” 由此,我倒想就著“神話”二...
孔繁任 224查看全文
地域特征與通用性 地域性特征是指品牌名稱間接或直接指示了產(chǎn)品出產(chǎn)地或出處(地區(qū)、城市等)。類似的命名以借用地名為多，如“杭州”、“寧波“牌香煙、“北京”電視機(jī)等;也有借用當(dāng)?shù)仫@著性標(biāo)志物名稱的,如“西湖”、“嶗山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名稱有地域性特征的好處是:●利用消費(fèi)者印象中的傳統(tǒng)特...
孔繁任 206查看全文
擔(dān)憂企劃 企劃正熱，這是事實(shí)。它反映了企業(yè)在撲朔迷離的市場環(huán)境中尋求新突破，追求新增長的迫切需求。我個人認(rèn)為，這種需求的聚焦點(diǎn)，在于如何提高企業(yè)的決策水平。什么是企劃，企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。規(guī)避風(fēng)險和追求效益最大化是企劃的兩大功能，正因?yàn)槿绱?，有人認(rèn)為在未來的幾年中，企劃業(yè)將...
孔繁任 170查看全文
我總覺得公關(guān)有點(diǎn)冤，從大西洋彼岸泊來中國二十年有余，卻始終沒有個正的地位?！盃I銷”、“CI”、“廣告”登陸中國后個個有頭有臉的，頗受經(jīng)營者們的青睞，唯獨(dú)公關(guān)卻難盡人意，被人熱一把，冷一陣，說沒這回事就沒這回事了?！ 〖?xì)細(xì)想來，公關(guān)在中國之所以有此遭遇，實(shí)在是與行中人的“眼”和“手”有關(guān)?！ 〔?..
孔繁任 307查看全文
這年頭,企劃公司、企劃人與客戶建立起良好關(guān)系的并不多見,能長期保持良好關(guān)系的就更罕見了。這里面固然有許多原因,但我想最根本的原因還是利益問題。對企業(yè)來說,我花了錢,就要得到好處,而且還要物有所值。但遺憾的是,每每企劃服務(wù)結(jié)束,企業(yè)總覺得該得到的沒有得到,錢花得冤枉,或是認(rèn)為企劃者沒有盡到責(zé)任,或...
孔繁任 158查看全文
在乎“擁有”嗎？ ——探究社會資源的可調(diào)度性 社會資源的價值，取決于它的或調(diào)度性。 如果擁有的社會資源是不可調(diào)度的，那么它除了為我們提供思考的線索外，就沒有多大價值了。以前有一部頗受歡迎的電視劇《新星》，周里京扮演縣委書記李向南。李向南新上任的第一件事是給縣里各局的局長打電話，...
孔繁任 177查看全文
MBA，一個個“真實(shí)的謊言” 如今，MBA可以說是全球最火的學(xué)科。曾幾何時，MBA就像一個金字招牌，似乎讀了MBA，就意味著高職位、高薪水、榮耀、名譽(yù)。而近幾年隨著企業(yè)對MBA趨于理性的認(rèn)識，MBA身價卻驟跌。 有家MBA職業(yè)服務(wù)中心主任訪問紅塔集團(tuán)時問其人力資源經(jīng)理：“給你們企業(yè)推薦的MBA，現(xiàn)...
王運(yùn)啟 466查看全文
競爭導(dǎo)致令人驚詫的結(jié)果 競爭導(dǎo)致的結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰適者生存法則的具體表現(xiàn)形式之一。目前企業(yè)間的競爭往往均帶有惡意和你死我活的色彩，力爭做到不與對手拼個魚死網(wǎng)破就誓不罷休。可這樣導(dǎo)致的結(jié)果也會出現(xiàn)幾種情形，要么就是兩敗俱傷，要么就是越挫越勇，要么就是“兩者相遇勇者勝，兩勇相遇智者勝”的局面。 有這樣...
王運(yùn)啟 450查看全文
目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2005年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國有249個，法國有46個，日本有45個，而我國只有4個，可見我國是“制造大國，品牌小國”。另外，與國際水平相比，我國品牌發(fā)展還處于起步階段，而且品牌價值也很低。2004年，《商業(yè)周刊》公布...
謝付亮 150查看全文
系列專題：營銷人在路上 我在一家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時，有一次，無意中聽到了有位營銷經(jīng)理與人力資源經(jīng)理的對話，營銷經(jīng)理說：“人力資源經(jīng)理，趕緊再給我招聘兩名業(yè)務(wù)員，我的業(yè)務(wù)員除了一位跟我關(guān)系好一點(diǎn)的，并且聽我話的還在繼續(xù)干之外，其它的業(yè)務(wù)員都已經(jīng)走人了。我只有重新再招人了。能不能快一點(diǎn)幫我招聘兩名業(yè)務(wù)員，我...
王運(yùn)啟 126查看全文
每個人都有獨(dú)立的思想，往往很難得到統(tǒng)一，一旦將多種思維歸集在一起發(fā)揮作用時，其巨大的能量無可估量；保持一致的思維融入到一個團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)就不會出現(xiàn)導(dǎo)向性的錯誤。——題記 一、營銷沒有“孤膽騎俠” 營銷最大的魅力在于它所具有的挑戰(zhàn)性，所以營銷也成就了許多人的夢想。一個成功的營銷人，在工作若干年后，...
王運(yùn)啟 102查看全文
不難想象，眾多從事保健品傳統(tǒng)營銷手法的企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、廣告招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的困境，試想，幾年來一貫的順風(fēng)順?biāo)?，雖不至于高歌猛進(jìn)，也不會面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)客觀的擺在眼前，那種面臨新的市場形勢，仍舊迷信廣告拉動、終端推動...