社會在進步，人與人之間的界限在加深。中國人內(nèi)斂的性格界限、務工遷徙導致的地域界限、人與人差異化的觀念界限、新科技的溝通方式界限、不同生活壓力形成的心理界限等等，這些界限導致了相愛相守的親情漸漸變得陌生起來，少了那一份“在一起”的溫暖。

　　洞察到界限產(chǎn)生的情感需求，三九藥業(yè)集團999主品牌巧借春節(jié)這個大時令，以“缺”為切入口，打造了一場聲勢浩大的“別缺席今年的全家?！鼻楦袪I銷活動，讓“一個都不能少”的情感蔓延到受眾中。

　　從“心”溝通

　　1月15日，三九品牌主辦的“為愛回家，為愛守護——別缺席今年的全家?！贝汗?jié)特別活動通過騰訊微博在全國啟動。全家?；顒臃譃榫€上報名征集、線下免費拍攝、曬最美全家福贏機票及全家福微頻道四部分。3位攝影師作為全家福大使，通過騰訊微博聯(lián)系并免費為網(wǎng)友拍全家福照片，講述全家福故事并全程微博直播。直達內(nèi)心的情感訴求，與999主品牌的品牌理念“為愛專注，為家守護”非常吻合?；顒咏柚v訊微博搭建的品牌傳播矩陣，利用社交網(wǎng)絡受眾之間的影響力， 將“別缺席今年的全家?！边@一理念廣泛傳播開來。線上與線下的緊密結(jié)合，增強了活動的真實感與參與度。

　　大平臺多觸角打動受眾

　　自2012年7月起逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻以來，騰訊就在力求打造中國最大的社會化媒體營銷平臺。與999主品牌牽手的這場情感營銷活動中，騰訊也充分利用全平臺，多觸角去打動受眾。

　　活動在騰訊微博主頁banner廣告、微博熱門話題、騰訊微博手機客戶端、限時任務導詞和名人大號推廣等同期明顯露出，讓活動理念在資訊、互動、關(guān)鍵詞等微博信息中得到充分體現(xiàn)。全網(wǎng)平臺的推廣包括活動專題首頁、騰訊網(wǎng)AIO頁面推薦，品牌推薦等專區(qū)頁面。借此整合營銷體系，讓網(wǎng)友多觸點接觸活動，保證用戶參與度，據(jù)統(tǒng)計僅活動專題網(wǎng)頁的日瀏覽量就達到315萬次。

　　此外，999主品牌憑借騰訊營銷大平臺，也得到了最大程度的傳播。在活動專題、品牌彈出框、Rich話題也到處可見品牌蹤影，再加上微群、搜索、品牌活動等平臺的傳播，999主品牌已和受眾建立親和、忠誠的互動關(guān)系。

　　關(guān)系鏈能量循環(huán)

　　社會化媒體中，參與活動的每個人都是體驗者也是傳播者，尤其是在騰訊這種天生就有社交關(guān)系鏈基因的平臺上。多年積淀的用戶規(guī)模，基于QQ、空間、朋友網(wǎng)等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的黏度，已形成用戶在騰訊微博圈子中的強弱關(guān)系鏈?！皠e缺席今年的全家福”就在騰訊微博強弱關(guān)系鏈中迅速蔓延，使信息的傳遞更可信，更精準，更有效。

　　三位全家福大使共訪問了39個家庭，42位志愿者在全國25座城市，歷時40天共走訪了大致1200個家庭，共拍攝照片12000張。3000多人發(fā)布原創(chuàng)圖片，上傳圖片6012次，共吸引了約4500萬人參與，相關(guān)廣播10952萬條，閱讀25402萬次。在活動期間，999主品牌官微粉絲共增長23萬,粉絲增長率高達1200%。

　　中央電視臺在春節(jié)聯(lián)歡晚會之前的《一年又一年》節(jié)目中通過騰訊微博上墻關(guān)注此次活動，而新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、大渝網(wǎng)、新快報等幾十家媒體和各地多家電視臺也及時跟進。

　　從傳播效果上來看，活動中騰訊微博利用自身的資源、流量和影響力，形成病毒式營銷和廣泛傳播，在社會中產(chǎn)生了正能量的良性循環(huán)。通過線上線下整合營銷活動，贊助方999主品牌以更親和的方式、從更近距離向受眾進行傳播，其理念及內(nèi)涵與觀眾、網(wǎng)友們進行了充分有效的溝通，實現(xiàn)了品牌對受眾的潛移默化及情感滲透。傳統(tǒng)企業(yè)通過新媒體營銷生動的實踐，也給其他品牌的營銷人帶來啟示和借鑒。

　　【相關(guān)鏈接】

　　今年4月，騰訊微博三周年之際發(fā)布了新版，重點打造了包括微熱點、微圈、微博管家、個人微頻道等一系列新功能，從信息與人兩個維度來提升社會化信息的閱讀效率，為未來的大變革打下伏筆。

　　其中微圈便是從微博個人關(guān)系鏈角度做出的創(chuàng)新性優(yōu)化。它是通過對微博用戶關(guān)系鏈的管理，通過大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，幫助用戶對自己關(guān)注的人群賬號進行智能化分類與初篩，形成一個個圈子，有效將信息分類，避免更新不頻繁的且重要的信息源被淹沒。（如特別收聽、科技、娛樂、小學同學，大學同學、更多微圈等）但基于用戶隱私問題，微圈與QQ圈子的目標和定位不一樣，不會像后者一樣做關(guān)系的預測與推薦，僅基于公開信息做判斷。

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