在鳳凰網上市之前，從鳳凰官方網站發(fā)展成為一家有風骨的綜合新聞門戶網站，鳳凰網一路走來算是順遂的，出成績是主流。而2011年上市之后，鳳凰網需要對資本負責，在戰(zhàn)略發(fā)展方面必須更加重視，未雨綢繆。鳳凰網經常被劉爽灌輸“不瘋狂就死亡”的理念。他認為不應該因為有強大的對手而膽怯，也不應該因為對手體量小而喪失尊重，取長補短和有底線的競爭，是互聯網行業(yè)的游戲規(guī)則。

　　因為拆分上市就意味著鳳凰網不只是一個新媒體平臺，還要背負著鳳凰衛(wèi)視傳媒集團的期待，這就考驗著整個鳳凰品牌的全媒體整合能力。上市帶來的透明度也促使鳳凰網在管理體系上加強力度，使自身的架構更清晰、流程更嚴謹。就員工而言，他們的自信心、責任感、自豪感也會加強，心態(tài)的轉變也是上市帶來的正能量。

　　媒體屬性的互聯網價值鏈

　　鳳凰新媒體的上市是鳳凰網戰(zhàn)略變化的一個重要時間節(jié)掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”點，也是鳳凰以“瘋狂”的激情開拓新版圖的標志。

　　在2011年5月中旬，剛剛完成上市的鳳凰新媒體啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”——與全國400余家電視臺和流媒體生產機構合作，展開廣泛的內容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。

　　這也引發(fā)一個疑問：一直在強調自己媒體屬性的鳳凰，究竟是一家媒體公司，還是一家互聯網公司？鳳凰衛(wèi)視這樣的傳統(tǒng)媒體基因能夠適應新媒體思維嗎？

　　“鳳凰網不是網絡版的鳳凰衛(wèi)視”，鳳凰衛(wèi)視的掌舵手劉長樂曾經這樣類比過：“大鳳凰”是由三條鏈連接起來的，這三條鏈分別是物理鏈、產業(yè)鏈和價值鏈。物理鏈就是如鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播的不同媒介形式；產業(yè)鏈則側重鳳凰內部的結構和體制；更重要的是包括投入和產出的價值鏈。但目前這三個鏈之間相對脫節(jié)，所以鳳凰在嘗試著怎樣才能夠將三個鏈完美結合。

　　在鳳凰的血液中，六成為媒體基因、四成為互聯網基因。

　　“拿來主義”與“符合國情”

　　你是想一輩子賣糖水，還是跟我一起改變世界？

　　這句喬布斯的名言，也許反映了時代變化對人的需求所產生的影響。自我價值的實現和認同感變成了社會所追求的主流，這就不得不提到《營銷革命3.0》這本書。

　　正是書中對營銷環(huán)節(jié)中媒介形式、營銷趨勢、廣告主和用戶需求的變化和影響的闡釋，營銷時代的三個階段，從產品，到消費者，到完整的人。在營銷3.0時代，情感共鳴才是最高層次的互動。從營銷大師那里“拿來主義”獲得的間接經驗，讓鳳凰開始思考從用戶深層的“心”營銷來打動、影響受眾。

　　“我不是做夢的人，我是一個去做事的人”，環(huán)球旅行作者余瑩的這句話詮釋了鳳凰網和聯想共同主辦的“即客”活動的主旨，“夢想之心”理念最大化地與網友產生心靈共鳴，“有夢想就去行動實現”的態(tài)度，從“心”出發(fā)的商業(yè)化運作，引發(fā)全球年輕人成為即客，并把聯想的品牌精神推出國門。

　　“把握時政脈搏，塑造品牌性格”，這是貴州茅臺集團在“迅速做大習酒公司”戰(zhàn)略部署之后，2012年提出的針對習酒品牌的傳播戰(zhàn)略。針對習酒的營銷思路，鳳凰網利用十八大、兩會等時政大事件報道頁面，為習酒進行了大面積曝光，并利用新聞解讀、衛(wèi)視節(jié)目網絡播出、公益活動、傳統(tǒng)節(jié)日互動等機會，體現習酒的穩(wěn)重內涵。據悉，目前習酒將鳳凰網和央視的搭配形式，作為自身塑造影響力的兩大平臺。

　　高效全能即刻出發(fā)

　　在借鑒國際經驗和結合中國國情策劃營銷活動的同時，鳳凰也在思考結合自身實際作出改變。其自上而下對價值鏈條和流程機制的重視，也催生了鳳凰網內部的組織機構調整。金玲對鳳凰網廣告部進行了架構調整，將鳳凰汽車獨立成事業(yè)部，為更多汽車品牌提供新聞植入式的產品和服務，并最終使汽車成為繼白酒行業(yè)之后的第2大行業(yè)客戶。

　　金玲對營銷各個環(huán)節(jié)的職能部門也提出了聯動調整方案的要求，成立了鳳凰網全國營銷中心。整合調研、策略、創(chuàng)意、品牌落地和執(zhí)行以及后續(xù)的傳播推廣這條一體化的業(yè)務線，大大節(jié)約了人力和運營成本。

　　還在全國成立了12家鳳凰城市站、將家居頻道商業(yè)化、成立視頻戰(zhàn)略部等，通過架構調整和職能的重新劃分為廣告客戶提供更高效的營銷服務，鳳凰網2012年的廣告收入實現了同比增長25%的亮眼成績，“軍功章”里絕對有內部組織機構調整的一半。

　　其實這個思路是符合大鳳凰理念的，鳳凰衛(wèi)視也是這樣。劉長樂講過這樣一件事，在“保釣”期間，鳳凰衛(wèi)視記者蔣曉峰第一次去釣魚島插旗，發(fā)回的獨家新聞引發(fā)臺灣將近80個媒體出動登陸釣魚島，但這次也只有鳳凰衛(wèi)視獨家發(fā)回新聞報道。為什么？因為這次鳳凰的三個新聞記者是全能記者，三個記者一人一機都能夠攝像、編導和報道，這其中有專業(yè)的海事衛(wèi)星記者，能在移動狀態(tài)中找到海事衛(wèi)星定位，還能夠將新聞發(fā)回本部。

　　說到底，新傳播環(huán)境下的媒體，要跟得上國際營銷形勢，從“心”出發(fā)，并且了解中國受眾需要媒體的引導和觀點的現狀，唯有牢牢把持住媒體的差異化價值，才是營銷發(fā)生作用的先決條件。

　　打造“鳳凰影響”

　　鳳凰網COO李亞認為，當下很多概念被重新定義，包括門戶、網絡營銷、效果的定義等。拿門戶這個概念來看，國內的門戶市場是“1+4”的局面，鳳凰網以區(qū)別于第一代門戶海量快速信息模式的定位，憑借優(yōu)勢品質內容、深刻洞察觀點，充分發(fā)揮媒體職能，征戰(zhàn)門戶市場，并且一直保持快速增長。就門戶行業(yè)來講，在創(chuàng)意傳播管理的時代，整個產業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)企業(yè)所扮演的角色也在發(fā)生著變化。

　　“衡量企業(yè)業(yè)績的兩個指標，一個是用戶獲取，一個是流量變現，實際上就是用戶和客戶，這是我們考察市場業(yè)績看待的指標”，李亞表示，“對于鳳凰網，真正的互動是打動人心，產生情感共鳴的最高層次的互動，是最高境界的傳播”。

　　知為先行方易

　　鳳凰分別面向用戶、媒體和營銷維度提出了“鳳凰影響”的自身營銷理念。對于用戶和媒體，鳳凰網在強調自身的“鳳凰影響，主流網民的首選門戶”，基于用戶和媒體提煉出“品效合一”概念的品牌營銷服務，為廣告主提供品質與效果兼具的有價值的營銷服務。

　　在確立了“鳳凰影響”的營銷品牌戰(zhàn)略之后，鳳凰網對于未來的營銷風向似乎看得更清楚了。

　　2012年視頻網站風生水起，這一次，鳳凰網沒有隨大流，而是獨辟蹊徑，專注于開采新聞視頻的營銷金礦。影視劇視頻太“燒錢”，鳳凰視頻具有天然的鳳凰品牌優(yōu)勢，由于電視新聞時間所限，鳳凰衛(wèi)視好多有價值的新聞素材無法在電視上播出，鳳凰視頻提供了一個落地輸出的平臺——“鳳凰聯播臺”。

　　事實證明，這個決策幫助鳳凰視頻收獲了很多傳統(tǒng)電視臺轉移而來的廣告主，如在央視“限酒令”影響下的白酒行業(yè)。據鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁介紹，未來鳳凰視頻依托自身資源，還將陸續(xù)上線財經聯播臺、娛樂聯播臺等內容精細化運營的產品。

　　原生廣告——內容營銷的未來

　　原生廣告，由視頻廣告公司Sharethrough創(chuàng)始人DanGreenberg提出，是業(yè)界對于廣告未來的新觀點。其實，原生廣告簡單地說就是“設計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內容的一部分?！?/p>

　　李亞將原生廣告定義為：“通過融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準方式推送的、在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息?！痹谒磥?，原生廣告不會割裂或打擾用戶的閱讀體驗，而是以媒體內容形式與用戶閱讀環(huán)境融為一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環(huán)境的視覺整合，它能為用戶提供價值，從而使用戶真正對內容感興趣。

　　在“鳳凰腔調”的風格之下，鳳凰用制作互聯網原創(chuàng)內容，來梳理自己的差異化優(yōu)勢。原創(chuàng)內容的價值不只是“鳳凰背書”，而是真正調動鳳凰衛(wèi)視做電視的專業(yè)人才，來為網絡營銷提供更有品質的服務。如鳳凰網以紀錄片的形式，將當代中國工業(yè)發(fā)展歷程等編輯書寫出來，帶領消費者一同尋找“工業(yè)記憶”，在其中揉入西門子的發(fā)展歷程，讓消費者和受眾順其自然地接受了西門子對中國工業(yè)發(fā)展的突出貢獻及不可或缺，從而產生情感共鳴和價值觀認同。這樣的“深度專題+原創(chuàng)特色產品+線下征集”的內容營銷策劃需要巨量的歷史資料及人物背書，一般的媒體很難去駕馭，而這些正是鳳凰網的優(yōu)勢。據李亞介紹，為了提升營銷服務品質，我們主動舍棄了一些效果類和品質不高的廣告，這也是鳳凰網堅持聚焦在自身媒體屬性的公信力與影響力所付出的代價。

　　而鳳凰視頻推出的網絡原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘80后》，則從新聞熱點出發(fā)，探討“80后，你有安全感嗎？”這一80后普遍關注的話題，來為友邦保險量身定制兩期節(jié)目。以不囿于保險行業(yè)傳統(tǒng)的營銷形式，而是與消費者談心的親和態(tài)度，保證了鳳凰出品的原創(chuàng)內容和友邦品牌的整體調性。

　　對于原生廣告的未來，金玲認為，原生不會是互聯網獨大的平臺，將是另一輪全媒體的整合進化。目前，作為未來戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，鳳凰已經進行了對原生廣告產品的完整布局，包括將廣告位原生化，由內容團隊負責原生廣告的制作，利用鳳凰集團七大媒體陣容分發(fā)傳播，開發(fā)可以規(guī)模化、快速制作原生廣告的系統(tǒng)。

　　正在涅槃新生的鳳凰拍一拍翅膀，現在，準備起飛。

　　全媒體不遠了

　　在鳳凰傳媒集團之下的鳳凰網，背靠鳳凰衛(wèi)視這棵大樹，與其他門戶網站相比，是最有資格說自己將走向“全媒體”之路。

　　不過，2012年美國有限電視黃金時間段收視率普遍下降，CNN減少36%，BBC減少11%，?？怂瓜陆?%。也正如劉長樂所說，新媒體的發(fā)展讓電視媒體遇到尷尬，電視媒體也在面臨著轉型與升級換代。年輕人不愛看電視，這是鳳凰衛(wèi)視面臨的切膚之痛，也催生出鳳凰早日“涅槃重生”的愿望。

　　這個嘗試開始于2013年元旦，鳳凰衛(wèi)視推出了第一個全媒體節(jié)目《全媒體全時空》，也是中文臺晚間首檔新聞資訊節(jié)目。這個節(jié)目每周一至五鳳凰衛(wèi)視中文臺、美洲臺、歐洲臺、鳳凰新媒體、U-Radio五大平臺同步直播。并且充分調動微博、微信等新的互動形式，如波士頓爆炸事件就以及時迅速的互動獲得了網友良好的反響。此外觀眾也可以在鳳凰網上參與針對新聞話題的網友調查，如近期的“中國需要撒切爾式的改革嗎？”而廣告售賣則是鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網播出渠道的兩端共同發(fā)力。

　　據悉，鳳凰未來將形成一個全媒體制作平臺，整合不同媒介資源優(yōu)勢，在同一個內容制作中心生產內容，然后將這些內容分發(fā)給鳳凰旗下的不同媒體，合力打造“鳳凰影響”。聽起來確實很美，劉長樂承認，“全媒體理念在公司內部推廣實際上是費了很大勁的?！辈煌膫髅饺怂季S模式和心態(tài)，各個媒體之間的體制與協(xié)作機制，甚至是內容部門與銷售部門即使是在大方向上一致基礎之上，也會有一些關于客戶利益的博弈，最重要的還是收入，鳳凰衛(wèi)視生產的內容通過新媒體渠道傳播，這中間產生的收益并不給鳳凰衛(wèi)視，如果分配的問題不解決，全媒體的路還很長。

　　作為所有媒體都必將經歷的轉型這一步，鳳凰的全媒體發(fā)展方向是有參考價值的，不管是眼下看來的陣痛也好，夾縫中生存也罷，都只是全媒體大趨勢下的小小挫折，鳳凰網依然相信并且也只能相信，全媒體，就在不遠的將來。

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