關(guān)乎前途命運(yùn)的規(guī)劃

——年度營(yíng)銷計(jì)劃常見(jiàn)問(wèn)題

又到營(yíng)銷人員一年一度撰寫營(yíng)銷計(jì)劃并述職的時(shí)間（也有很多企業(yè)是在上年底），營(yíng)銷人員必然向老板或上級(jí)一個(gè)明確的交待。當(dāng)然也是對(duì)自己與市場(chǎng)的一個(gè)的交待。無(wú)論是個(gè)人升職加薪，還是對(duì)市場(chǎng)有個(gè)透徹清晰的策略，都離不開(kāi)一份良好的營(yíng)銷計(jì)劃。

筆者江湖十載，看過(guò)的自己寫過(guò)的營(yíng)銷計(jì)劃，粗略估計(jì)，不下數(shù)百份，從不知如何入手到混濁初開(kāi)到如今游刃有余，花去了十余年時(shí)間。

以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗(yàn)，將本人對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見(jiàn)問(wèn)題與眾營(yíng)銷人分享：

一、  營(yíng)銷計(jì)劃到底怎樣寫？

營(yíng)銷計(jì)劃到底怎樣寫？有沒(méi)有固定的套路？回答是肯定的。很多企業(yè)會(huì)給營(yíng)銷人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過(guò)，模板是死的，市場(chǎng)是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時(shí)間。對(duì)于初級(jí)營(yíng)銷人員或極少寫營(yíng)銷計(jì)劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點(diǎn)也明顯，即設(shè)計(jì)好格式的同時(shí)，也往往限制了思維的展開(kāi)，對(duì)于資深營(yíng)銷人員或居于企業(yè)高層的營(yíng)銷人員，有其不利的一面。因?yàn)橛行┙ㄔO(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無(wú)絕對(duì)）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計(jì)），設(shè)計(jì)好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個(gè)階段所須，設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃呢？

從思維層面來(lái)分析，營(yíng)銷計(jì)劃其實(shí)只需要回答四個(gè)方面的問(wèn)題，即：

1. 我們?cè)谀睦铮?/p>

2. 我們?nèi)ツ睦铮?/p>

3. 我們?cè)鯓尤?？（可以補(bǔ)充回答：為什么要這樣去？）

4. 怎樣保障去？

“我們?cè)谀睦铮俊?/strong>

是描述企業(yè)營(yíng)銷層面的現(xiàn)狀與問(wèn)題，一般可總結(jié)過(guò)去一年里面臨的3-5個(gè)主要問(wèn)題?？偨Y(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的完成情況（分析問(wèn)題、原因、拿出解決方案）。從這個(gè)思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場(chǎng)分析、營(yíng)銷分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫營(yíng)銷計(jì)劃在市場(chǎng)背景或市場(chǎng)分析欄寫的過(guò)于冗長(zhǎng)。對(duì)此我的建議是，如果確實(shí)須要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過(guò)長(zhǎng)的市場(chǎng)分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無(wú)緒的狀態(tài)。因?yàn)?，再?gòu)?fù)雜的市場(chǎng)分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡(jiǎn)單而清晰的。至于營(yíng)銷計(jì)劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過(guò)、或略而不計(jì)就行了。一般而言，如果是剛立項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃書(shū)（有人稱之為經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運(yùn)作了N的的項(xiàng)目，比如營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。

“我們?nèi)ツ睦铩?/strong>

是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長(zhǎng)率、周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率、完成率、占有率等。二為過(guò)程目標(biāo)，例如渠道開(kāi)發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。有心的營(yíng)銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來(lái)的。

“我們?cè)鯓尤?？?/strong>

是描述營(yíng)銷人如何使用營(yíng)銷工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動(dòng)作分解，去解決營(yíng)銷層面的問(wèn)題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)的。如果細(xì)化為營(yíng)銷模板，大體可包括七至八個(gè)部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、市場(chǎng)推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、核心客戶的政策與動(dòng)作分解、導(dǎo)購(gòu)管理的政策與動(dòng)作分解、廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解、培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。其間在提案的時(shí)候，營(yíng)銷人還得回答“為什么這樣去”的問(wèn)題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

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專賣店的年度生意規(guī)劃包括哪些內(nèi)容點(diǎn)   2024.03.05

潘文富關(guān)于生意的發(fā)展，有幾個(gè)基本點(diǎn)：1.生意的發(fā)展，不在乎起步時(shí)的規(guī)模大小，關(guān)鍵是起步后的發(fā)展速度。2.生意沒(méi)有原地踏步，要么前進(jìn)，要么后退，萎縮，甚至關(guān)門。3.基于成本的固定增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生意只

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李亞：新媒體　心營(yíng)銷   2023.12.04

在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里，記者見(jiàn)到了剛剛搬來(lái)此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?！　≡谝?jiàn)到李亞之前，他微博上題為《保衛(wèi)方舟子，捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善：超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下

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楊建允：DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字   2023.09.08

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題？ 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶，了解用戶的本質(zhì)需求，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是，百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

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探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯   2023.09.08

不管是傳統(tǒng)品牌方，還是電商品牌，都很依賴渠道商或者平臺(tái)方，都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感，無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求，所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，效果自然難以保證。 有人問(wèn)，DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

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廠家的營(yíng)銷管理制度為何成為空文   2023.07.05

作為廠家的管理層，為了規(guī)范銷售人員的工作行為，提升效率，助力銷售，會(huì)編制一套營(yíng)銷規(guī)范管理制度出來(lái)，內(nèi)容厚達(dá)上百頁(yè)，所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史，行業(yè)狀況，相關(guān)法規(guī)，廠家文化，品牌故事，產(chǎn)

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楊建允：貴州村超、淄博燒烤給大文旅營(yíng)   2023.07.03

據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道，端午假期，“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)345.84，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元，同比增長(zhǎng)404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估，受“村

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