關(guān)乎前途命運的規(guī)劃

——年度營銷計劃常見問題

又到營銷人員一年一度撰寫營銷計劃并述職的時間（也有很多企業(yè)是在上年底），營銷人員必然向老板或上級一個明確的交待。當(dāng)然也是對自己與市場的一個的交待。無論是個人升職加薪，還是對市場有個透徹清晰的策略，都離不開一份良好的營銷計劃。

筆者江湖十載，看過的自己寫過的營銷計劃，粗略估計，不下數(shù)百份，從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時間。

以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗，將本人對營銷計劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問題與眾營銷人分享：

一、  營銷計劃到底怎樣寫？

營銷計劃到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。很多企業(yè)會給營銷人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過，模板是死的，市場是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時間。對于初級營銷人員或極少寫營銷計劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點也明顯，即設(shè)計好格式的同時，也往往限制了思維的展開，對于資深營銷人員或居于企業(yè)高層的營銷人員，有其不利的一面。因為有些建設(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無絕對）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計），設(shè)計好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個階段所須，設(shè)計營銷計劃計劃呢？

從思維層面來分析，營銷計劃其實只需要回答四個方面的問題，即：

1. 我們在哪里？

2. 我們?nèi)ツ睦铮?/p>

3. 我們怎樣去？（可以補充回答：為什么要這樣去？）

4. 怎樣保障去？

“我們在哪里？”

是描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題，一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-5個主要問題?？偨Y(jié)去年的重點工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場分析、營銷分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫營銷計劃在市場背景或市場分析欄寫的過于冗長。對此我的建議是，如果確實須要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過長的市場分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態(tài)。因為，再復(fù)雜的市場分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡單而清晰的。至于營銷計劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過、或略而不計就行了。一般而言，如果是剛立項商業(yè)計劃書（有人稱之為經(jīng)營計劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運作了N的的項目，比如營銷計劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。

“我們?nèi)ツ睦铩?/strong>

是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。二為過程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

“我們怎樣去？”

是描述營銷人如何使用營銷工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達(dá)成年度各項銷售指標(biāo)的。如果細(xì)化為營銷模板，大體可包括七至八個部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解、市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解、核心客戶的政策與動作分解、導(dǎo)購管理的政策與動作分解、廣告公關(guān)政策與動作分解、培訓(xùn)體系的動作分解等。其間在提案的時候，營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷計劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

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