四、市場部與產(chǎn)品推廣策略

家電企業(yè)產(chǎn)品線較寬，往往一個大企業(yè)彩電、空調、冰箱、洗衣機、小家電一起上。因此，家電企業(yè)在營銷組織的設立上多按產(chǎn)品類別實行事業(yè)部制，各事業(yè)部均有獨立的市場部，負責對應事業(yè)部的傳播與推廣工作。同時，為了保障品牌輸出的統(tǒng)一性，一般集團層面也有市場部，負責制定品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略與品牌管理。一般來講，集團層面的市場部多偏重于戰(zhàn)略層面與理念層面，各事業(yè)部下轄的市場部多負責策略與戰(zhàn)術組合、執(zhí)行層面。2001年廣東科龍集團率先成立國內第一個整合傳播部，開始了國內整合傳播的試點，整合傳播部下屬冰箱傳播科、空調傳播科、品牌管理科、公關宣傳科、綜合管理科。將集團層面的市場部與事業(yè)部層面的市場部整合到一起。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、理念與執(zhí)行得到了較好的統(tǒng)一，由一個總監(jiān)領導。同時也有利于集團與各事業(yè)部的雙向溝通。一方面避免使事業(yè)部在品牌推廣下追求短期行為，一方面也避免集團市場部高高在上，不食人間煙火。

各事業(yè)部下轄的市場部的首要工作，便是產(chǎn)品的上市推廣工作，暨前面說的明星產(chǎn)品的推廣。各事業(yè)部在制定年度推廣規(guī)劃時，往往有一至二條主線，其中一條主線就是產(chǎn)品的上市推廣。暨一年當中確定多少款新品上市，什么時間上市。(見附表：《XX冰箱X年傳播年歷表》)，接下來的工作便是圍繞產(chǎn)品的上市與與代理廣告公司合作，進行頭腦風暴，由廣告公司提案，為產(chǎn)品提煉賣點（尋找USP即獨特的銷售主張）、發(fā)展創(chuàng)意。這是第一步的工作，第二步的工作便是將策略及創(chuàng)意形成完整的執(zhí)行方案，這些執(zhí)行方案一般包括：完整的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品的核心利益點、產(chǎn)品的策略、產(chǎn)品的創(chuàng)意形式。以及圍繞著產(chǎn)品的上市推廣制定具體的媒介計劃、公關計劃（公關活動與軟文炒作）、促銷計劃、現(xiàn)場活動計劃、終端活性化方案、導購培訓方案、物料制作計劃。最后是一份詳細的時間進度與任務分工表。

上表便是某家電企業(yè)事業(yè)部年度傳播計劃，從上表可以看出，新品推廣是年度推廣主線。節(jié)慶日促銷也可以是另一條主線。而所有的媒介與傳播手段都是圍繞著產(chǎn)品推廣而展開。

值得一提的是家電行業(yè)運用的較為成熟的推廣手段——軟文。軟文是軟性新聞的簡稱，是介于新聞與廣告之間一種傳播形式。也可以說是一種有償新聞。一般的大型家電企業(yè)都有自己的軟文渠道即記者關系。這些關系是企業(yè)長期經(jīng)營的結果。實際上一些財經(jīng)類記者與各大企業(yè)往往聯(lián)系的較為緊密，因為財經(jīng)類記者或編輯立足點更是企業(yè)，他們也需要企業(yè)提供及時的信息，以便用專業(yè)的眼光分析這些信息的新聞價值，以保持對新聞的敏感性。

除了產(chǎn)品推廣做為一年當中的推廣活動的主線外，企業(yè)在傳播推廣活動中還有其他幾項重要內容，比如一年當中的專賣店或形象展臺的建設與管理，事業(yè)部全國經(jīng)銷商會議與區(qū)域經(jīng)銷商會議，配合集團市場部開展的VI標準化檢查。以及配合產(chǎn)品中心進行消費者研究與競爭對手調查等。

建材企業(yè)多品牌運作在建材行業(yè)也有，如陶瓷行業(yè)的新明珠、新中源、東鵬、惠亞等都是多品牌運作，但往往產(chǎn)品同質化較為嚴重。家電行業(yè)的市場部設置與產(chǎn)品推廣帶動品牌推廣與傳播的方式，比較適合建材行業(yè)的產(chǎn)品特性與消費特性。值得建材行業(yè)好好借鑒與研究。

五、娛樂化營銷策略

　　 我們說現(xiàn)在是一個注意力經(jīng)濟時代，一切的嚴肅的或非嚴肅的主題都可以“娛樂化”，連臺灣領導人選舉都是一場娛樂的盛宴，何況營銷活動。在一個全民皆娛的年代里，營銷也不例外，營銷與傳播的主題如果不能制造娛樂的氛圍，吸納流行的元素，我們甚至可以說，企業(yè)的傳播活動在一定程度上會大打折扣?，F(xiàn)在有一本書叫《公關第一，廣告第二》，看書名我們知道，公關比廣告重要，因為單純的廣告，意味著純粹的商業(yè)訴求，而公關，卻意味炒作，意味著事件，意味把消費者關注的元素有機的融入各種不同的“事件”當中，更意味著娛樂目標消費者。廣告教父大衛(wèi)•奧格威在他的專著《一個廣告人的自白》當中，闡述廣告效果時說，廣告在傳播中發(fā)生效果的首要手段便是引起目標消費者的注意，而在這個資訊過度泛濫的年代里，無論是廣告還是其他傳播形式，引起目標消費者的注意，然后進行溝通與訴求是企業(yè)進行傳播的不二法門。

國內家電業(yè)在營銷傳播的訴求上，一直是時尚的跟風者，娛樂的主導者。今天流行電影“魔界”，于是一些家電廠家在自己的廣告、軟文、終端都隱約能見到魔界的影子?！拔业囊靶U女友”捧紅了全智賢，全智賢成為美的空調代言人，流行的女子十二樂坊簽約創(chuàng)維……

建材行業(yè)，因為其專業(yè)性，一般理解為低關注度的行業(yè)，但是這個行業(yè)的很多企業(yè)都敢為天下先，不滿足于僅做行業(yè)品牌，也開始以“娛樂”的方式進行大眾傳播，將傳播的訴求面向一般消費者，力求由行業(yè)品牌升級為大眾品牌。于是，請代言人在建材行業(yè)是有過之無不及，大山代言北美楓情、關之琳代言皇朝家私，朱茵代言菲林格爾，蔡少芬代言亮迪。可以說，建材娛樂營銷的序幕，開始拉開。

六、廠商博弈

　　　廠商之間的競爭與合作，是市場競爭的必然產(chǎn)物，家電行業(yè)廠商之間的矛盾與競爭日趨白熱化。由于大家電的生產(chǎn)廠家經(jīng)過洗牌后己為數(shù)不多，而家電行業(yè)的渠道品牌經(jīng)過洗牌之后，全國性品牌也只剩下國美、蘇寧（永樂己被國美收購）。這兩個渠道大鱷挾渠道之利以令廠家，令廠家是進退維谷。套用一句現(xiàn)在的流行語可以說是“想說愛你不容易”。國美的坐大坐強，離不開廠家的支持與協(xié)助，如果廠家的產(chǎn)品進入這兩個連鎖渠道，可以達到快速鋪貨、全國流通進而快速占領市場的目的。而天下沒有免費的午餐，這兩個渠道霸主從廠家榨取的利潤也是讓廠家“打掉牙往肚里吞”。于是我們每年的銷售旺季或旺季來臨前便看到一出出廠商博弈的鬧?。?/p>

　　春蘭空調與家樂福的糾紛，這是媒體公開報道的第一例廠商博弈的新聞；

　　國美全面“封殺”格力空調（或者換言之，格力空調全面撤出國美電器），這是前年整個家電業(yè)的一件焦點大事；

　　科龍、美的與國美在區(qū)域市場的磕磕碰碰、麻煩不斷

　　……

于是不少大的家電廠家都在思索如何自建新的渠道并把營銷的觸手伸向國美蘇寧暫時還達不到的三四級市場。

建材行業(yè)的格局會不會走家電行業(yè)的老路，歷來有爭議，意見也無法統(tǒng)一。但筆者傾向于認為，隨著競爭的加劇，市場必然會不斷洗牌，這是市場規(guī)律優(yōu)勝劣汰的結果。但是不太可能出現(xiàn)大家電某一品類三五家企業(yè)獨領風騷的格局，因為建材行業(yè)象服裝一樣，屬于個性化與定制化較強的產(chǎn)品，各式各樣的企業(yè)都有生存與發(fā)展的空間。而建材行業(yè)的流通渠道，則隨著競爭的加劇，有可能產(chǎn)生全國性的渠道品牌，從消費者的購買習性上講，或許消費者對渠道品牌的忠誠度還要大于生產(chǎn)品牌的忠誠度，這就決定了消費者在購買決策時，更可能看重渠道品牌。因此，這就為渠道品牌做大做強創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)在隨著建材行業(yè)的競爭加劇，一些全國性的渠道品牌如百安居、好美家、東方家園也迅速成長起來。很多廠家往往將與這些連鎖品牌打交道的任務交給區(qū)域代理商來操作，企業(yè)只負責定政策與提供產(chǎn)品。而隨著這些流通品牌的發(fā)展壯大，是不會甘心單純同代理商合作的。于是擺在企業(yè)面前的突出問題是，將來如何與這些連鎖品牌打交道？

家電行業(yè)的廠商博弈，為我們帶來了某種啟示。

七、人才培養(yǎng)與營銷隊伍建設

　　　有句話說得好；“時勢造英雄”，作為中國最早市場化、競爭最為激烈的的行業(yè)，家電業(yè)造就了一批批優(yōu)秀經(jīng)理人，也造就了一個個百萬富翁。如今，這些家電行業(yè)的資深經(jīng)理人要么功成身退、

要么轉而創(chuàng)業(yè)、要么潛龍在淵的修煉 ，要么轉而另尋天地。

　　　筆者離開家電圈后，轉而涉足建材行業(yè)，但是這個行業(yè)的企業(yè)文化與人才現(xiàn)狀卻讓人擔憂，先不論企業(yè)文化，單就人才培養(yǎng)，很多企業(yè)還是“呼之即來、召之即用、揮之即去”的用人思維，缺乏真正培養(yǎng)人才的決心與機制。于是造就了這個行業(yè)經(jīng)理人的投機心理與短期行為，同時也造就了一批批“營銷政客”，這些營銷政客不以企業(yè)利益為重，而是醉心于厚黑之首，以老板的喜好為喜好，把企業(yè)搞得烏煙瘴氣。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在陶瓷行業(yè)，營銷人員在一個企業(yè)的平均生存周期不足一年半?？梢娺@個行業(yè)的浮躁。就象一錘子買賣行為：企業(yè)對營銷人是缺斤少兩，營銷人對企業(yè)是討價還價。

　　　家電行業(yè)的人才機制也曾為人所詬病，如今隨著競爭的不斷升級，多數(shù)家電企業(yè)都開始注重人才的選拔與培養(yǎng)，如XX的“跨世紀人才工程”。公司每年劃撥出培訓資金，用于企業(yè)員工的培訓和提高；很多企業(yè)都專門成立培訓部門，對員工進行企業(yè)文化、管理知識、營銷知識、心態(tài)等的內訓與外訓。有的企業(yè)還對業(yè)績較為卓越工作年限較長的員工保送EMBA課程。同時在員工福利待遇上企業(yè)也進行了卓有成效的改善，如增加休息日、對工作若干年以上的老員工福利分房等。

　　 我們有理由相信，隨著建材行業(yè)營銷的不斷升級，一些有眼光的建材企業(yè)必將樹立科學的人才觀念，樹立以人為本的思維，這對于企業(yè)的長治久安、發(fā)展壯大也是必不可少的措施。反過來，作為行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，也應該有正確的職業(yè)眼光，以職業(yè)人的道德與素質來嚴格要求自己。只有這樣，才能為職業(yè)生涯添上靚麗的一筆！

作者按：寫家電營銷對建材行業(yè)的啟示是一個非常大的課題，需要有兩個行業(yè)的資深的經(jīng)歷與體悟。作者不才，拋磚引玉，先寫這個題目，“但開風氣不為師”，目的是為了使更多的來者繼續(xù)深入探討。其中的觀點正確、深入與否還請同行指正。

擴展閱讀

版權聲明：