隨著中國房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年的升溫與火爆，以房地產(chǎn)為核心，帶動了諸多行業(yè)的高速發(fā)展，最直接受益的是房地產(chǎn)行業(yè)的附屬產(chǎn)品---建材，如陶瓷、衛(wèi)浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奧運會臨近，給行業(yè)新一輪的增長注入了強勁的活力。很多企業(yè)亦是蓄勢己發(fā)，欲在新一輪的高速增長中分得一杯羹！同時，市場競爭的規(guī)律，那只看不見的手的作用，也把這個行業(yè)由原始的初級競爭，逐漸推向了更高層次的競爭：不僅僅是產(chǎn)品，而是整合品牌、服務(wù)、營銷、市場、戰(zhàn)略、人員素質(zhì)、企業(yè)機制的全方位競爭。

家電業(yè)是中國發(fā)展最早、市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一，這個行業(yè)一舉一動，往往牽動整個營銷界、新聞界的神經(jīng)，成為民眾茶余飯后的談資與新聞界的熱點。有意思的是，隨著家電行業(yè)（特別是大家電如彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機）的多次洗牌，新的競爭格局相對穩(wěn)定后，越來越多的營銷人甚至是資深營銷人開始把眼光投向建材行業(yè)。期待在建材行業(yè)開疆拓土、尋找個人職業(yè)生涯的第二個春天。

那么，家電行業(yè)的營銷現(xiàn)狀，對建材行業(yè)有哪些啟示與借鑒作用呢？

一、 產(chǎn)品組合策略

個性化、時尚化、科技化產(chǎn)品應(yīng)有盡有，明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品多重組合。根據(jù)長尾理論，銷售量最大的產(chǎn)品滿足主流消費群，是企業(yè)生存之本發(fā)展之基。同時，針對細分市場的營銷，也是企業(yè)不容忽視的巨大利潤來源。而個性化產(chǎn)品，就是為了滿足這些細分市場需求的。所以，我們看到電視機不再是單調(diào)的黑色，康佳有七彩畫仙，有泰迪熊造型的電視，冰箱不在是單調(diào)的白色或灰色而是有七彩色，有仿自然圖案的抽象延伸，有專為兒童服務(wù)的兒童冰箱、有滿足不同氣候帶使用冰箱，有不同使用功能的訴求：節(jié)能、靜音、養(yǎng)鮮、五重生態(tài)、分立多循還，有加菲貓的空調(diào)，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣機……。企業(yè)的這些行為當然不是為了作秀（當然有作秀的成分），企業(yè)是經(jīng)濟動物，更大的目的當然是“追名逐利”：通過滿足分眾市場（細分市場）的需求，開發(fā)特色產(chǎn)品，制造產(chǎn)品訴求的“獨特賣點”、保障企業(yè)產(chǎn)品線組合豐富性，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。雖然存在部分產(chǎn)品花錢買吆喝的現(xiàn)象，但是在這個注意力經(jīng)濟時代，企業(yè)能通過產(chǎn)品制造新聞效應(yīng)己遠遠大于廣告的傳播價值，所謂醉翁之意不在酒也。

　產(chǎn)品線的豐富與組合其實都是市場競爭的必然結(jié)果，市場競爭在家電行業(yè)出現(xiàn)兩種極端的格局：大眾市場（也叫主流市場）與分眾市場（也叫小眾市場），所以，也就意味著產(chǎn)品組合的科學性，那么企業(yè)的不同產(chǎn)品是如何有機組合的呢？如下圖所示：

上圖是家電行業(yè)產(chǎn)品線從高端到低端的理想組合，居于金字塔頂端的是明星產(chǎn)品，依次分別是利潤產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。雖然某些企業(yè)產(chǎn)品的具體劃分未必如此清晰，有些產(chǎn)品可能屬于其中的一種或多種，同時，同一產(chǎn)品的不同生命周期也會表現(xiàn)為由明明星產(chǎn)品到阻擊產(chǎn)品的過渡。但企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、從市場營銷的角度一般會按上圖的思路去考慮。

所謂明星產(chǎn)品，也稱形象產(chǎn)品，是企業(yè)研發(fā)技術(shù)的最新體現(xiàn)，是“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品。代表企業(yè)研發(fā)的最高水平。這種產(chǎn)品一般用來制造賣點、提升品牌形象、彰顯競爭優(yōu)勢。如果留心家電行業(yè)的品牌推廣，我們會發(fā)現(xiàn)，許多的企業(yè)往往通過推廣明星產(chǎn)品帶動品牌形象的提升。特別是產(chǎn)品多元化，實行事業(yè)部制的大型家電企業(yè)，各事業(yè)部的市場推廣更多的是產(chǎn)品上市推廣，以產(chǎn)品上市推廣整合終端、促銷、導(dǎo)購、公關(guān)、廣告等從而達到帶動整體產(chǎn)品線銷售的目的，而把品牌訴求、品牌塑造的任務(wù)交給集團市場部?！　　　?/p>

所謂利潤產(chǎn)品，顧名思義，即企業(yè)整體利潤最高的產(chǎn)品系列，而不是單品利潤最高的產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品一般居于產(chǎn)品生命周期的成長-成熟期，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利點。利潤產(chǎn)品可以是單獨的一個產(chǎn)品線，也可以是由明星產(chǎn)品或流量產(chǎn)品來承擔這一角色。如下圖所示：

從上圖我們可以看到，整體產(chǎn)品線利潤最高的周期是成長-成熟期。產(chǎn)品導(dǎo)入市場是銷售緩慢增長的時期，這一階段，因為產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的的巨額成本費用所致，利潤通常較低甚至為負數(shù)。成長期是產(chǎn)品被市場接受和利潤大量增加的時期。在成熟期，產(chǎn)品是己被大多數(shù)潛在的購買者所接受而造成的銷售增長減慢的時期，為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用相對增加，利潤開始逐漸下降。而在衰退期，由于產(chǎn)品銷售下降，利潤也跟著下降。

所謂流量產(chǎn)品，可以簡單更解為企業(yè)銷售數(shù)量（未必是銷售份額）最大、單品利潤最低的產(chǎn)品（未必整個系列絕對利潤低，相對利潤與絕對利潤是不同的概念），流量產(chǎn)品的來源可以是明星產(chǎn)品在衰退期的表現(xiàn)形式，也可是專門根據(jù)市場需求開發(fā)的產(chǎn)品線，最終目的是為獲取市場份額的最大化。

阻擊產(chǎn)品一般單品利潤最小甚至負數(shù)，主要是為了承擔打擊競爭對手，搶奪市場份額。從這個角度來看，我們可以說明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品都可以承擔防火墻產(chǎn)品的角色。當然企業(yè)也可以為專門打擊對手生產(chǎn)此類產(chǎn)品。

產(chǎn)品層級理論與生命周期模型是營銷組合中的理想狀態(tài)，是企業(yè)思考的模型，他為我們提供了一種思考方法暨企業(yè)在產(chǎn)品線的組合時，從市場份額最大化、利潤最大化的角度思考應(yīng)該如何實現(xiàn)產(chǎn)品線的最佳組合與配置。

我們看到，建材產(chǎn)品也開始開始告別無個性時代，開始關(guān)注客戶的個性需求與消費偏好；并在產(chǎn)品組合上也有意或無意的開始創(chuàng)新。如陶瓷行業(yè)近兩年興起的“仿古磚”（此名稱在陶瓷行業(yè)歷來存在爭議），從各種色彩到紋理，從不同規(guī)格到不同拼貼方式，都可以依據(jù)客戶需求來定。比如潔具的外形，有卡通馬桶，有圓的可愛、方的有形的馬桶，有彩色馬桶等。如家具行業(yè)，有明清式的、有仿古式的、有現(xiàn)代簡約式的、有巴洛克式的、有純自然式的。櫥柜和衣柜，更是完全根據(jù)房屋的實際情況和業(yè)主偏好，先進行風格設(shè)計，與家庭裝修有機融合、渾然天成。而照明行業(yè)的水晶燈、花燈、現(xiàn)代燈更是造型各異、千姿百態(tài)，各種風格的照明產(chǎn)品打著各種文化的烙印層出不窮。

建材行業(yè)的生態(tài)環(huán)境相對家電行業(yè)，有較為廣闊的市場與較大的增長空間（中國去年的GDB增長有40%來自房地產(chǎn)），但行業(yè)漁龍混雜，就象營銷中的江湖，門派眾多，正邪不分，“亂哄哄，你方唱罷我登場”、“各領(lǐng)風騷三五年”，給這個行業(yè)增添了許多不確定的因素。但是，市場規(guī)律，那只看不見的手的作用，也在慢慢的改變并規(guī)范行業(yè)的游戲規(guī)則，產(chǎn)品的創(chuàng)新與組合策略、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)意、產(chǎn)品的上市與推廣、產(chǎn)品的生命周期管理都將象家電行業(yè)走過的路一樣，建材行業(yè)也會越來越講究營銷的理性與章法，越來越注重科學與實踐。

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