建材產(chǎn)業(yè)不僅是一個暴利行業(yè)，也是一個進入壁壘較低的行業(yè)。因此，建材產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速的競爭升級將不可避免且會日趨白熱化。各類行業(yè)內(nèi)外的資本攜先進的營銷理念與手法也參與進來，欲在行業(yè)的高歌猛進中分享一餐盛宴。這就為建材行業(yè)的整體營銷水平的快速成長與成熟創(chuàng)造了良好的條件。整合營銷、體驗式營銷、終端為王、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、藍海戰(zhàn)略……一些在家電行業(yè)或其他行業(yè)叫囂一時的概念，也在建材行業(yè)變得火熱起來。時勢造英雄，英雄也造時勢，建材行業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新必將越來越引人注目。比如，陶瓷、照明、地板、涂料、家具等品類之間一種或多種的聯(lián)合營銷就是一種有益的嘗試。所謂聯(lián)合營銷，乃是企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣、終端、促銷、市場研究等方面的一種或多種聯(lián)合營銷，共同拓展市場，實現(xiàn)雙贏的企業(yè)行為。而陶瓷與照明，更是優(yōu)勢互補、天造地設的一對。

　　“緣”來如此—陶瓷與照明營銷聯(lián)合的可行性

　　陶瓷與照明，同屬建材產(chǎn)品。兩者的流通模式、消費模式、目標市場、推廣模式都有著驚人的相似之處。陶瓷與照明不僅不是競爭品類，而且在營銷模式上具有極大的共通性與互補性。這就為照明與陶瓷的聯(lián)姻—聯(lián)合營銷創(chuàng)造了良好的條件。

　　首先是流通模式，兩者都是通過顯性渠道（建材市場、建材超市）與隱性渠道（家裝公司、設計師、項目采購、工裝公司、設計院）銷售，由廠家或經(jīng)銷商主導當?shù)厥袌龅木W(wǎng)絡布局，開拓分銷網(wǎng)絡或建立隱性渠道的關系。

　　其次是消費模式，兩者都是耐用消費品，消費周期長，兼具生產(chǎn)資料（工業(yè)品）的特征，消費對象一般等到裝修時才會購買。不過，照明產(chǎn)品中的民用燈具，消費品的特性更濃。兩者亦同屬低關注度的品類，消費對象（家裝、工程）不是出于裝修需要，平時生活中不太可能關注建材品牌。且在購買時，由于牽涉的金額較大（陶瓷的購買金額更是大于照明），所以決策的周期較長。同時，在消費對象購買陶瓷或照明產(chǎn)品的時候，隱性渠道（設計師、家裝公司、工裝公司、項目設計方與施工方、水電工等）均會或多或少的影響其購買的決策。

　　再次是兩者的目標市場的高度一致性，都是項目裝修或家庭裝修用。消費者買陶瓷時也必然一段時間后買燈。在進行小區(qū)推廣時，二者的業(yè)主資料幾乎可以完全共用。

　　最后是二者的推廣模式有著一致性，由于是低關注度的行業(yè)，所以目標消費對象高度集中于建材市場或新建樓盤，這就決定二者的市場推廣模式幾乎高度一致：專業(yè)媒介廣告（專業(yè)的建材雜志）、專業(yè)市場的各類廣告或戶外、設計師推廣、小區(qū)推廣、團購推廣、水電工推廣等等。當然，隨著行業(yè)競爭的升級，一些企業(yè)不滿足于做行業(yè)品牌，開始涉足大眾媒體，但這種方式或許是醉翁之意不在酒，目的更多是招商或證明企業(yè)實力，真正對目標消費者的影響力有多少，還有待時間證明。

　　有為何不為？

　　有意思的是，既然兩者有如此多的相似性，又不屬競爭品類，那兩者合作的空間應該很大。但實際二者的關系就好象是“雞犬相聞，老死不相往來”。偶有為之，不過是建材超市如百安居主導的臨時性的聯(lián)合促銷，而非企業(yè)從營銷策略甚至經(jīng)營策略的高度把握的企業(yè)之的聯(lián)合營銷。雙方就象一對有緣無分的情人，始終擦不出火花，找不到感覺。

　　既然如此，那為什么知其可為而不為呢？

　　首先，也許是行業(yè)的格局問題，當現(xiàn)有的營銷模式都讓企業(yè)可以高枕無憂，掙的盆滿缽滿的時候，企業(yè)是不會去另想新招出奇制勝的。這里有一個風險成本問題。企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式雖然不會保障一定成功，但至少他的手段是有效的，風險系數(shù)低。而新的營銷模式只是一種探索，未必一定能成功。因此，他的風險成本較高。企業(yè)亦不敢輕舉妄動。

　　其次，聯(lián)合營銷涉及產(chǎn)品層面、渠道層面、推廣層面、促銷層面、信息共享層面，照明企業(yè)與陶瓷企業(yè)雙方的企業(yè)背景、企業(yè)文化、觀念、執(zhí)行力不一樣。企業(yè)之間需要磨合的東西太多，溝通的周期又太長。具體的聯(lián)合營銷的難易程度亦不同。比如聯(lián)合促銷、聯(lián)合小區(qū)推廣最容易，聯(lián)合產(chǎn)品營銷與渠道共享相對較復雜，不易操作。所以很多企業(yè)亦是抱著多一事不如少一事的思維，能免則免。

　　其次是專業(yè)化的問題，隔行如隔山，雙方均覺對方非常專業(yè)，不知道如何合作才是有效的方法。

　　最后是人的觀念問題，多數(shù)企業(yè)均沒有意識到不同建材企業(yè)不同品類之間可以聯(lián)合營銷，人的思維特性總是在原有的觀念里打轉(zhuǎn)，創(chuàng)新永遠只屬于少數(shù)人和少數(shù)企業(yè)。創(chuàng)新的受益者一定是行業(yè)的領袖人物或企業(yè)?，F(xiàn)在流行一本書叫《藍海戰(zhàn)略》，建材行業(yè)也一樣，隨著競爭的加劇與升級，企業(yè)也必將尋找自己營銷模式的“藍?！?，因為“紅海”競爭太激烈、經(jīng)營成本高，機會少，最終的結果只能是綜合競爭優(yōu)勢的企業(yè)獲勝，而大部分企業(yè)只有茍延殘喘。

　　知其可為而為之！

　　那么，如何進行陶瓷與照明的聯(lián)合營銷呢？這對有緣的情人如何方能走到一起呢？不同的企業(yè)可以從營銷的不同層面去探索與嘗試。作者不才，拋磚引玉，介紹幾種聯(lián)合營銷的方向。

　　一、聯(lián)合促銷

　　聯(lián)合促銷是營銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材超市主導，廠家常處于被動的地位，往往這種情況受益的是建材超市。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，建材超市的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。

　　所以，廠家大可主動聯(lián)合起來，利用照明與陶瓷的互補性與共通性共同開展針對消費者的聯(lián)合促銷。比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯(lián)合特價、聯(lián)合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

　　企業(yè)在聯(lián)合促銷時，應選擇合適的對象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標消費者一致，雙方對聯(lián)合促銷的思路與理念應完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標消費者會有較大的差別，消費者需求也不一致，促銷的行為與結果自然而然的也就大打折扣。

　　照明與陶瓷企業(yè)在進行聯(lián)合促銷時，往往策劃的周期長，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當然，最簡便易行的辦法是讓各個區(qū)域的經(jīng)銷商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點也很明顯，那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

　　二、聯(lián)合推廣

　　聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多，常見的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。

　　聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導經(jīng)銷商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場租成本、物力成本。比如前期掃樓時，市場上樓盤較多的情況下，單個客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案，因此兩個聯(lián)合的照明與陶瓷品牌的業(yè)務人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標消費群上不存在競爭。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。

　　小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來，但創(chuàng)新仍必不可少，比如在新開的樓盤里面或附近設立小區(qū)服務站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時，輸出促銷信息、服務信息，最終實現(xiàn)達成銷售的目的?；蛘哌M行家庭裝修的基本知識的講解。既降低了雙方企業(yè)的場租成本，也有利于銷售行為的達成。還有雙方品牌也可以在小區(qū)交樓儀式的時候，趁業(yè)主到樓盤現(xiàn)場時，組織現(xiàn)場活動，比如現(xiàn)場展示、裝修問答、現(xiàn)場促銷、文藝演出，甚至可以開展家飾課堂等。

　　在隱性渠道的推廣上，照明與陶瓷也可以實現(xiàn)信息共享，共同組織開展針對設計師的聯(lián)誼會，設計師的推廣活動。比如，日常溝通時，如果同時能為設計師提供照明與陶瓷應用方案，對維系與設計師的關系，增進對設計師的服務，具有較大的促進作用。

　　項目銷售上，雙方之間可以互換信息，一般工程招標時，廠家均會為甲方提供照明解決方案或陶瓷應用方案，如果照明與陶瓷聯(lián)合，同時提供照明解決方案與陶瓷應用方案，或許更能得客戶的欣賞。

　　三、聯(lián)合采購

　　陶瓷與照明行業(yè)的競爭日益激烈是不爭的事實，突出表現(xiàn)是終端的競爭，大展廳、超級終端、4S店（模仿汽車行業(yè)）層出不窮，展廳的面積一個比一個大，展示的方式一個比一個新鮮。對終端展示元素利用與探索，讓展示成為體驗，讓終端成為不說話的導購員，一直是設計師在設計展廳時首先要考慮的問題。而在這方面，陶瓷對照明的幫助，或者說照明對陶瓷的幫助，是必不可少的。

　　在陶瓷終端，光可以起到對環(huán)境的營造，對空間的虛擬劃分的作用，可以無聲的表達企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念。同時更重要的是，陶瓷產(chǎn)品本身對燈光的要求是非常高的，不管是仿古磚、拋光轉(zhuǎn)，還是潔具、衛(wèi)浴產(chǎn)品，其紋路、質(zhì)感、顏色、表面處理等細節(jié)，均需要用燈光好好表現(xiàn)。很多拋光磚的顏色非常接近，在燈光下很容易搞混。還有拋光磚、潔具、不銹鋼的衛(wèi)浴產(chǎn)品，表面都非常光滑，一不留神燈光就弄的非常刺眼

　　另外，專賣店燈具數(shù)量的多少、多大功率、多大密度、配什么樣的光源，才能既保證照明效果，又能讓業(yè)主達到節(jié)能環(huán)保的要求也是陶企在終端建設時，需要解決又需求助于專業(yè)照明企業(yè)的問題。

　　反之，照明企業(yè)在終端建設時，也離不開用磚的學問。因為不同的照明品類如花燈、現(xiàn)代燈、羊皮燈、吸頂燈，在終端裝修時均對陶瓷的顏色、風格要求不一樣。照明企業(yè)的品牌定位不同，終端裝修時對用磚的要求也不一樣。比如照明行業(yè)近幾年興起的羊皮燈，帶有明顯的懷舊與仿古傾向。在終端裝修時用磚的要求上就傾向仿古磚。還有具有歐式明顯巴洛克風格的水晶燈，終端裝修時也適合用仿古磚。還有現(xiàn)代感很強的水晶燈，終端裝修時需要深色的背景烘托其華麗與高貴，需要以深色的背景突出其光的色彩效果。

　　每年無論陶瓷企業(yè)還是照明企業(yè)均有大量的終端需要建設，專賣店無論用磚還是用燈都是不少的量。陶瓷與照明聯(lián)姻，才能最大限度的保障終端的設計效果與品牌輸出效果。保障終端建設的標準化。陶瓷企業(yè)或照明企業(yè)完全可以主動行動起來，主照明企業(yè)的項目銷售部完全可以主動的同知名陶瓷企業(yè)的市場部或工程部溝通，理解陶瓷企業(yè)的終端設計意圖與產(chǎn)品所要表現(xiàn)的元素，然后為客戶提供整體用光的解決方案。這樣，陶企在指導各地終端建設時，才能有目的去科學用光，并指定某照明品牌作為他的照明供應商。或者將每個展廳的用光解決方案外包給照明廠家，由照明廠家的設計人員去設計每個展廳的光效果。然后利用各自在區(qū)域的代理商達成交易行為。

　　四、渠道共享

　　毋庸置疑，照明與陶瓷的合作空間巨大。在渠道上也可以共享。一般來說，做陶瓷的經(jīng)銷商實力會大于做照明的經(jīng)銷商實力。因此，陶瓷經(jīng)銷商在操作工程時，如果能同時經(jīng)營照明產(chǎn)品，完全可起到資源整合的作用。有意思的是，一些照明經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營品類時，會考慮陶瓷。而一些陶瓷經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營項目時，較少選擇照明品類，也許和照明產(chǎn)品品類多、型號多，銷售額又不大，經(jīng)銷商未必看得上等原因有關。而廠家的業(yè)務員人員在尋找代理時，大可放寬眼光，不必拘泥于本照明行業(yè)的范圍。

擴展閱讀

版權聲明：