一、前言

　　進入2004年，我國的GDB開始新一輪的飛速增長，不論這種強勁增長背后的真正驅(qū)動因素是什么以及他隱藏的危機是什么，總之，房地產(chǎn)對GDB的貢獻達40%是一個不爭的事實。這確是一個十分驚人的數(shù)據(jù)。他意味著附屬于房地產(chǎn)的建材品類，如陶瓷、照明、涂料、地板、電工、家居、家飾等，都將受益于房地產(chǎn)的增長而出現(xiàn)強勢增長的格局。

　　而在新一輪的宏觀經(jīng)濟增長的過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始慢慢預熱起來，一方面是宏觀經(jīng)濟的輻射自然而然的延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，帶動了市場的發(fā)展。另外一方面是國家新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略，加大了對農(nóng)村特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的政策傾斜與政策投入，使得農(nóng)村市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場得到了長足的發(fā)展。于是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費需求也開始緩慢的釋放出來。筆者的家鄉(xiāng)江西南昌高新開發(fā)區(qū)，原是一個“花開紅樹亂鶯啼，草長平湖白鷺飛；風日晴和人意好，夕陽蕭鼓幾船歸”的江南水鄉(xiāng)，雖有良辰美景、詩情畫意，但民眾的收入長期停滯，生活水平較低。這幾年隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化以及國家資源的大力投入，老家發(fā)生了翻天覆地的變化，新式花園廠房與高樓林立，連我這土著兩年后回家時也找不著北。雖無“兒童相見不相識”的笑話，但偶有“笑問客從何處來”的尷尬。

　　建材品類的中高端品牌建材（本文建材僅指陶瓷、照明、電工、地板、涂料等具有相似購買習慣及流通屬性的裝飾材料），原先多屈居于一二類城市，連縣級市場都少介入，但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求的釋放，一些廠家也開始把營銷的觸角介入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。開始探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營之道。

　　那么，如何操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢？

　　二、觀點

　　1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個較大的概念，不同的地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展程度不一樣。本文所適用的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅指該省經(jīng)濟發(fā)展水平居于全國前15位，不包括珠三角與長三角在內(nèi)。珠三角與長三角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不存在下鄉(xiāng)的問題，因為很多品牌建材鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)點建設(shè)己完成，需要的是精耕細作。經(jīng)濟實力排名15位以后省份縣級市場做的遠不夠，所以還未到下鄉(xiāng)的時候。只有完成了多數(shù)的縣級市場的覆蓋且縣級市場工作較為穩(wěn)固的區(qū)域，根據(jù)當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展水平，方可合理布置網(wǎng)點。

　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)需要循序漸進，不能一蹴而就。需要客觀因素（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費潛力逐漸釋放）與主觀因素（企業(yè)的持續(xù)培育、不斷推廣）相結(jié)合，順勢而為方能水到渠成。

　　3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷方法要求一地一策，不能采取一刀切的方法。

　　4、“建材品牌”與“品牌建材”：二者并不是同一概念，“建材品牌”泛指所有的企業(yè)生產(chǎn)的建材產(chǎn)品，無論其定位如何，好賣與否，品牌含金量如何。而“品牌建材”是指建材品類中“知名度高、美譽度高、品牌含金量高”的建材品牌。且須滿足如下三個條件：一是產(chǎn)品品質(zhì)及價位在行業(yè)內(nèi)屬于中高檔、定位于中高收入群；二是注重營銷，營銷部門在企業(yè)屬于核心地位（生產(chǎn)型企業(yè)不會注重產(chǎn)品品牌，營銷部門勢單力?。?，三是有專門的品牌建設(shè)的投入與管理品牌的部門如市場部等。以上三個條件缺一不可。而低端產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)狀與上述“品牌建材”的三個要求恰背道而馳。本文探討的內(nèi)容僅適合“品牌建材”，不涉及或不適用于低端的建材產(chǎn)品。

　　三、優(yōu)劣

　　雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費潛力較大，但品牌建材拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還面臨著不少的困難，優(yōu)勢與劣勢

　　同樣明顯，主要表現(xiàn)在：

　　優(yōu)勢：

　　1、品牌建材在部分高端消費者中有一定的需求。在普通消費者中有一定的影響力。

　　2、產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)好。

　　3、營銷與推廣手段豐富。

　　4、擁有持續(xù)的服務(wù)與專人跟進，在同行內(nèi)比較少見，增強了經(jīng)銷商的信心。

　　5、網(wǎng)絡(luò)布局及對市場有效的管理與控制讓經(jīng)銷商有一定的信心。

　　6、經(jīng)營品牌建材對經(jīng)銷商整體形象的拉升。

　　劣勢

　　1、價位高，消費者接受需要一定的教育過程。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場總體消費水平確實不如大城市，所以現(xiàn)階段的主流購買人群多傾向于中低端品牌。

　　2、品牌建材經(jīng)銷商利潤普遍遠低于中低端的品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的經(jīng)銷商主推積極性不高，且經(jīng)銷商的品牌照明經(jīng)營意識較差，所以廠家要選擇并引導經(jīng)銷商，樹立區(qū)域“成功典型”，使其嘗到甜頭后，才能最終提高經(jīng)銷商的積極性。

　　四、策略

　　1、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個逐漸培育與啟動的過程，所以不可能一蹴而就。前期的種種推廣手段也許會無形中帶動縣城的銷售，而不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時，縣級市場作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的制高點，對下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有消費引導作用。因此，對縣城的精耕細作，無形當中也就帶動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售與拉動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求，反之亦然。

　　2、建議縣級經(jīng)銷商可讓出部分利潤，如有鎮(zhèn)上經(jīng)銷商推薦鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶去縣城購買且達成交易，則相互之間應(yīng)作好利潤分成。

　　3、提供特供型號或產(chǎn)品：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場畢竟不同于一二類城市，消費需求存在一定的差異，因此有條件的企業(yè)可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供差異化的中檔價位的產(chǎn)品。一方面滿足了市場的需求，另一方面也提高了經(jīng)銷商的渠道利潤。

　　4、可以考慮采取定點布局到樣板市場再到全面開花的策略。定點布局：先選擇有消費潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有主推意愿的經(jīng)銷商，設(shè)定網(wǎng)點。相互合作，共同推廣。樣板市場：布局完畢后，利用公司的多種營銷與推廣手段的組合樹立“先進典型”，以便對周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)起到吸引作用。從而便于快速復制成功的模式，減少渠道推廣上的阻力。全面開花：在定點布局與樣板市場的基礎(chǔ)上，方能達到此結(jié)果。

　　5、價格政策：價格的敏感度分為兩個層面，絕對敏感度和相對敏感度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)因為購買力偏低，對于絕對價格比較敏感，所以，企業(yè)選擇的產(chǎn)品應(yīng)是單價較低的產(chǎn)品；而相對價格，因為現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭程度還相當?shù)停M者的比較余地較小，產(chǎn)品的關(guān)注度和理解度都比較低，所以，相對城市的專業(yè)市場反而能維持相對高的零售價格。

　　6、加強市場的管理與控制：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場竄貨的防守難大，須嚴防死守，阻止區(qū)域竄貨。否則前功盡棄。

　　五、推廣

　　1、專賣店建設(shè)：有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以建設(shè)廠家專賣。

　　2、店頭宣傳

　　3、墻體廣告：墻體廣告是鄉(xiāng)鎮(zhèn)常見的廣告形式，物美價廉，傳播效果較好。有的人可能覺得墻體廣告檔次較差，有損于品牌形象。其實這是一個誤解。墻體廣告也有好壞之分，作為品牌建材的墻體廣告可以在位置與制作工藝上體現(xiàn)自己品位與價值。

　　4、集市推廣：一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有“趕集”，不少有地方特色的民間廟會還頗具歷史淵源。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕集”、“廟會”之際，由經(jīng)銷商攜帶體驗箱在集市上做現(xiàn)場展示的戶外推廣，建議經(jīng)銷商配合流動車廣播宣傳及促銷活動。

　　5、通過廣告贊助形式支持農(nóng)村數(shù)字電影的公益性放映活動：這種企業(yè)與政府公益性文化活動的結(jié)合注定是一個雙贏、多贏的結(jié)局。先與省或市文化廳聯(lián)系了解區(qū)域內(nèi)電影下鄉(xiāng)的規(guī)劃情況，并與之簽訂合同。在電影開始前先播放企業(yè)品牌廣告片，并在放映現(xiàn)場提供品牌知識咨詢及銷售。

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