本文是筆者一年多來思考渠道策略結(jié)果，乃心血之作。公之于眾，也是希望眾多高手批語與指正，使之有更大的提高與持續(xù)完善。

　　我們知道，家電行業(yè)是市場化程度最高，競爭最為激烈，發(fā)展最為成熟，最為戲劇化的一個行業(yè)，與外資品牌抗衡的過程中，家電行業(yè)終于在本土領(lǐng)先于外資品牌。并己成為各大院校MBA課程的經(jīng)典。

　　當(dāng)我們把視角放在家電行業(yè)的內(nèi)部，探討家電企業(yè)間的差異化、尋找家電企業(yè)的核心競爭力時，卻發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化多，差異化小。可以毫不夸張的說，家電企業(yè)最大的差異化—核心競爭力的來源，乃是各個企業(yè)間的渠道模式的差異化。

　　我們可以從營銷的角度分析家電企業(yè)的企業(yè)的差異化。營銷的經(jīng)典理論之一是4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。首先，家電企業(yè)間產(chǎn)品間的差異化是很小的，相反，同質(zhì)化卻相當(dāng)?shù)膰?yán)重。家電企業(yè)的品牌型號多，但很多產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，說白了就是同一條生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，然后冠之以XX品牌。價(jià)格方面，企業(yè)更是雷同多，差異化小，彩電行業(yè)曾經(jīng)以長虹為主掀起一股降價(jià)風(fēng)暴。并在整個行業(yè)乃至中國的老百姓心目中成為一個茶余飯后的話題。單純的價(jià)格戰(zhàn)，證明彼此間的價(jià)格差異性并不大。傳播（包括廣告、推廣、銷售促進(jìn)、人員推銷等所有傳播的內(nèi)涵）或許略有差異化，但差異化的程度非常小，很容易為競爭對手模仿，根本構(gòu)不成核心競爭力。比如家電行業(yè)較為常見的推廣方式“炒概念”、“作軟文”，也是很容易相互之間抄襲的。

　　那么，真正的差異化在哪呢？

　　我認(rèn)為，就現(xiàn)階段的格局來看，最大的差異化（企業(yè)各自的核心競爭力）是每個家電企業(yè)的渠道策略及渠道模式，包括渠道結(jié)構(gòu)、渠道政策、經(jīng)銷商素質(zhì)、渠道管理、渠道推廣等等。這是家電行業(yè)比如空調(diào)企業(yè)、冰箱企業(yè)、彩電企業(yè)最為明顯的現(xiàn)狀。比如格力渠道模式、科龍渠道模式、美的渠道模式、海爾渠道模式、TCL渠道模式等

　　其他行業(yè)也一樣，我們都知道可口可樂、百事可樂是世界頂級品牌，但我們往往忽視了可口可樂在渠道方面的非凡建樹，可以毫不夸張的說，傳播與渠道是可口可樂趨動的兩架馬車。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，可口可樂在中國渠道細(xì)分模式至少達(dá)35種之多。（有興趣的朋友要以查找可口可樂渠道細(xì)分的資料）

　　但是，渠道策略的系統(tǒng)思考，在很多企業(yè)卻不成系統(tǒng)，眾多企業(yè)并不了解渠道策略思考的完整過程，對渠道策略的具體執(zhí)行分散于企業(yè)的市場部、企劃部、銷售管理、物流管理、區(qū)域銷售等各級部門，大家也就根據(jù)各自的理解實(shí)施著渠道管理的片段內(nèi)容，一套完整的渠道管理體系從未建立起來。那么，完整的渠道策略包括哪些內(nèi)容呢？

　　個人以為完整的渠道策略包括以下九方面的內(nèi)容：渠道藍(lán)圖、渠道政策、渠道價(jià)格/返點(diǎn)政策、渠道標(biāo)準(zhǔn)、渠道銷售及技術(shù)認(rèn)證、渠道反饋及支持服務(wù)、隱性渠道策略、渠道推廣策略、競爭對手反饋。下面就此9個方面的內(nèi)容與大家分享與交流

 

第一章 渠道藍(lán)圖

　　所謂渠道藍(lán)圖，即是對企業(yè)渠道作整體規(guī)劃。說白了，就是劃出企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖。包括渠道的寬度及深度。這張結(jié)構(gòu)圖是動態(tài)的，一般來說一年一小變，三年一中變，五年一大變。畫渠道藍(lán)圖不是幾個領(lǐng)導(dǎo)閉門家中座，隨便拍拍腦袋就可以想出來的。而是需要進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查與分析論證。企業(yè)規(guī)劃渠道藍(lán)圖的時候，其實(shí)是在做未來 1-3年的渠道規(guī)劃，因此，有效的渠道藍(lán)圖決策應(yīng)該涵蓋以下三個方面的內(nèi)容，他們是決策的基礎(chǔ)，也是決策的內(nèi)容：一是分析最終用戶的覆蓋率；二是分析企業(yè)渠道的層次及功能；三是分析企業(yè)產(chǎn)品類別的流通屬性。

　　一、分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶覆蓋

　　企業(yè)渠道的設(shè)置，無非要尋找產(chǎn)品市場與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)。明確最終消費(fèi)者在哪里？是企業(yè)進(jìn)行渠道規(guī)劃的首要因素。其次，中國市場地大物博、人口眾多，地區(qū)間的市場差異化十分明顯，就是同一個省級市場，省會城市與地級、縣級市場的差異也很大。所以，渠道藍(lán)圖的規(guī)劃，應(yīng)根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際情況，合理布局。一般來說，我們在進(jìn)行區(qū)域渠道劃分的時候或者區(qū)域銷售管理的時候，一般喜歡分為五個大區(qū)或七個大區(qū)：東北大區(qū)（黑龍江、遼寧、吉林）、華北大區(qū)（河南、山東、湖北、安徽、山西）、西北大區(qū)（內(nèi)蒙、寧夏、新疆、蘭州、青海）、西南大區(qū)（云南、貴州、重慶、四川）、華東大區(qū)（上海、浙江、江蘇、江西）、華南大區(qū)（兩廣、湖南、福建）。當(dāng)然以上只是粗略的劃分，各個企業(yè)一般會根據(jù)自身的區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r作調(diào)節(jié)。隨著我國新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力也開始釋放出來，所以，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)者在農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力，合理設(shè)置并開發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn)。

　　二、分析渠道層次及功能

　　1.決定企業(yè)的渠道層次結(jié)構(gòu)：企業(yè)的渠道層次，除了根據(jù)目標(biāo)市場與區(qū)域市場差異化外，更重要是與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，即使是同樣的產(chǎn)品同樣的定位，由于企業(yè)的發(fā)展階段與發(fā)展目標(biāo)不一樣，渠道結(jié)構(gòu)差別也是巨大的。所以各個企業(yè)應(yīng)有適合自己發(fā)展的渠道模式。就中國目前的渠道層次或渠道代理的鏈條來說，包括廠家-一代-二代-分銷-消費(fèi)者這四個層次。四個層級相對而言是比較長的，在中國現(xiàn)階段并不多見。比較常見的是三個層級即廠家-代理-分銷-消費(fèi)者。家電行業(yè)常見模式如美的模式、格力模式、海爾模式、TCL模式（有興趣的讀者可以專門搜索此方面的資料，筆者在此不詳述）。就建材行業(yè)，比如筆者工作的照明行業(yè)，也有很多種代表性的模式：

　　--歐普模式：類似家電行業(yè)90年代未的建制，人海戰(zhàn)術(shù)+密集性分銷

　　--雷士模式：廠商聯(lián)營+隱性渠道

　　--前店后廠模式

　　--省級代理模式

　　--合力博成模式（合力博成是照明行業(yè)一渠道品牌）：提供盈利模式+品牌加盟

　　2.每個渠道層次結(jié)構(gòu)存在的意義：企業(yè)設(shè)計(jì)渠道層級，一定要從經(jīng)濟(jì)的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關(guān)系，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。

　　3.每個渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)：合理選擇了渠道層級（根據(jù)目標(biāo)客戶、根據(jù)區(qū)域市場差異化、根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段），應(yīng)為每個渠道層級設(shè)置合理的目標(biāo)，即具體數(shù)量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等

　　4.渠道的代理區(qū)域劃分及沖突管理：代理商之間或每個經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分，否則就會亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀原因無非是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置過密，造成彼此間的利潤過底，沖突表現(xiàn)形式最常見的是低價(jià)與竄貨。實(shí)際上，如果經(jīng)銷商之間發(fā)展到集體價(jià)格沖突時，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標(biāo)價(jià)（不二價(jià)）、最低零售限價(jià)、明察暗訪、低價(jià)處罰等。但這些方法治標(biāo)不治本。企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來說，是最不愿意低價(jià)的，因?yàn)閾p失的是其自身利潤。

　　三、分析企業(yè)產(chǎn)品流通屬性

　　1.產(chǎn)品對于渠道的選擇：我們在說營銷渠道的時候，實(shí)際是指的是產(chǎn)品的流通路徑，因?yàn)槠髽I(yè)為消費(fèi)者提供的核心利益無非是產(chǎn)品或者服務(wù)。實(shí)際上服務(wù)也是企業(yè)產(chǎn)品的附加利益。但是，不同的產(chǎn)品流通屬性是不一樣的，所以不同的產(chǎn)品，需要選擇不同的渠道。

　　2.考慮產(chǎn)品的渠道符合性：企業(yè)在操作市場，設(shè)計(jì)渠道的時候，往往是產(chǎn)品-渠道-產(chǎn)品-渠道的過程。為什么這樣說呢？企業(yè)誕生之初，肯定是先有產(chǎn)品（當(dāng)然也有例外，比如有多年經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，擁有渠道資源，反過來尋找產(chǎn)品），然后根據(jù)產(chǎn)品的屬性尋找渠道。等渠道穩(wěn)定了，企業(yè)的產(chǎn)品線會隨之延伸，這時又要根據(jù)新品的流通屬性重新評估渠道。

　　3.銷售目標(biāo)分析：不同的產(chǎn)品線在企業(yè)的不同階段銷售目標(biāo)不一樣。企業(yè)一般在作年度銷量分解時，一般會按五個維度分解任務(wù)：按產(chǎn)品分解、按區(qū)域分解、按人員分解、按渠道分解、按時間分解。

　　四、渠道分布合理性

　1.降低對于單一渠道的依賴性：縱觀家電企業(yè)的渠道發(fā)展，發(fā)現(xiàn)很多渠道模式都是“嘗試”的結(jié)果，沒有一種眾口一辭、為大家所完全公認(rèn)的的渠道，只要因地制宜，創(chuàng)新與突破就“一切皆有可能”。比如，格力的渠道模式，就在MBA教材上史無前例。完全是家電行業(yè)渠道模式的一次大膽變革與創(chuàng)新。即使家電行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，也不敢說他的渠道是完美的。因?yàn)?，渠道是一個動態(tài)的字眼，今日的成功，來源于過去的正確決策與執(zhí)行。未來的成功，來源于今天的正確決策與執(zhí)行。

　　2.網(wǎng)點(diǎn)分布合理性：例如某建材企業(yè)走的是密集性分銷的路子，現(xiàn)有專賣墻以上的終端4000余家，這種終端建設(shè)即是優(yōu)勢，在某種程度上也是劣勢。對項(xiàng)目銷售（操作工程）來說，在某種程度上就是劣勢。項(xiàng)目銷售要求產(chǎn)品差異化、渠道差異化、推廣差異化。產(chǎn)品差異化是因?yàn)椋跊Q定項(xiàng)目成交的主要因素之一—設(shè)計(jì)師而言，喜好差異化的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師喜歡標(biāo)新立異，如果滿大街都有的產(chǎn)品，如何體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的“品味”與“趣味”呢。而且產(chǎn)品的風(fēng)格往往要與裝修的風(fēng)格融為一體，所以產(chǎn)品差異化也是有意為之。另外一個原因是，設(shè)計(jì)師用材都存在個人利益的企圖?！皾M大街都有的產(chǎn)品”價(jià)格過于透明，設(shè)計(jì)師無法撈到好處。

 

第二章 渠道標(biāo)準(zhǔn)

　　一、渠道標(biāo)準(zhǔn)：從團(tuán)隊(duì)，資金，行業(yè)背景，業(yè)務(wù)計(jì)劃，以往業(yè)績各個維度對各層次渠道進(jìn)行渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一規(guī)范管理。對企業(yè)來說，渠道標(biāo)準(zhǔn)主要指每個代理層級的選擇標(biāo)準(zhǔn)，如代理商標(biāo)準(zhǔn)、分銷商標(biāo)準(zhǔn)、直供商標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目代理及分銷標(biāo)準(zhǔn)。評估的要素很多，常見的包括資金要求、庫存要求、行業(yè)實(shí)力排名的要求、專業(yè)化程度的要求、品牌排他性的要求、首批打款的要求、人員配置要求、產(chǎn)品完成率的要求、保證金的要求等等。對于某些特殊行業(yè)，特別是需要提供技術(shù)支持或服務(wù)要求較高的行業(yè)，比如軟件行業(yè)、建材行業(yè)，在做項(xiàng)目銷售時，還牽涉到人員的專業(yè)化程度，即對產(chǎn)品與技術(shù)的熟練程度。

　　二、渠道協(xié)議：經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定了，最終在很大程度上還是要體現(xiàn)為一紙協(xié)議，協(xié)議是相互之間的權(quán)限與義務(wù)，也是相互之間的約束。除了上述的要求外，還應(yīng)包括物流、財(cái)務(wù)流、處罰條例、終止程序、廠家為商家的提供的服務(wù)等。一般來說，協(xié)議總是由廠家提供，無形當(dāng)中體現(xiàn)的是廠家的“趨利避害”，所有經(jīng)銷商對廠家的協(xié)議往往是“牢騷滿腹”。當(dāng)然，簽訂協(xié)議也是一個相互博弈的過程。就看廠商之間誰處于強(qiáng)勢地位。一般來說，廠家大都會提供不同層級經(jīng)銷商的較為完整的協(xié)議版本。但由于區(qū)域市場的差異化以及經(jīng)銷商個人的要求，有些廠家與經(jīng)銷會簽訂補(bǔ)充協(xié)議。但是要注意，簽訂補(bǔ)充協(xié)議應(yīng)不得違背總協(xié)議即標(biāo)準(zhǔn)版本的協(xié)議為條件

　三、物流，信息流，現(xiàn)金流規(guī)劃

　　1.建立物流管理流程--加快物流效率。從廠家到經(jīng)銷商再到分銷最終到消費(fèi)者手中，并不是一蹴而就的。有的企業(yè)物流的過程往往較為簡單，有的企業(yè)由于各種原因（歷史的、區(qū)域差異化），物流渠道往往較為復(fù)雜。

　　2.建立關(guān)鍵管理信息收集流程：信息流的作用，在于加強(qiáng)決策速度，加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度，信息流的作用，可以方便于產(chǎn)品進(jìn)銷存的信息、訂單滿足率、銷售預(yù)測等。以期減少不良庫存。同時，也滿足不同的區(qū)域之間產(chǎn)品差異化的要求、不同時間段的產(chǎn)品差異化的要求。

　　3.建立嚴(yán)格的資金流動管理：資金流與物流是一個相反的過程。物流是從廠家到商家到消費(fèi)者，而資金流運(yùn)反其道而行之。由于大多數(shù)廠家均是款到發(fā)貨，所以資金上風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小，且單位資金量較小，所以綜合風(fēng)險(xiǎn)較小。但是家電行業(yè)，特別是大家電，資金流量巨大，單筆采購訂單額度巨大，渠道政策較多，所以面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)也較大。如帳期問題（賒銷額度），如果企業(yè)沒有嚴(yán)格審核渠道的信用等級，則經(jīng)銷商一旦逃逸或倒閉，則廠家往往血本無歸。單位采購額度巨大，也牽涉到承兌問題，如商業(yè)承兌與銀行承兌，銀行承兌風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小。（但也牽涉到貼息問題），而商業(yè)承兌則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大。

 

第三章 渠道價(jià)格體系與返利政策

　　渠道的價(jià)格/返利策略是整體渠道策略的核心內(nèi)容之一，因?yàn)榻?jīng)營的本質(zhì)就是為了掙取更多的利潤。相對于渠道的其他行為，企業(yè)的渠道價(jià)格/返點(diǎn)體系涉及企業(yè)的機(jī)密，因此他的透明度也就更低。

　　從產(chǎn)品的采購-生產(chǎn)-流通-購買，每個環(huán)節(jié)既是利潤也是成本。渠道的價(jià)格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分。其一是不同層級經(jīng)銷商的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。其二是不同層級經(jīng)銷商的返利標(biāo)準(zhǔn)。

　　先說不同層級間的價(jià)格體系，一般企業(yè)均會有供貨價(jià)格（有的稱為廠價(jià)或經(jīng)銷價(jià)）-代理價(jià)-直供價(jià)-最低終端成交價(jià)-實(shí)際成交價(jià)-建議零售價(jià)等不同的價(jià)格層級。針對不同的層級的經(jīng)銷商，廠家會設(shè)置不同的銷售任務(wù)。經(jīng)銷商完成協(xié)議任務(wù)后，一般會得到廠家不同任務(wù)層級（有的按完成率來分）的銷售返點(diǎn)。

　　另外，很多廠家，特別是家電行業(yè)或快銷品行業(yè)，廠家手中都會根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不的價(jià)格入返利政策，如老品降價(jià)、新品銷售返點(diǎn)、淡季打款、旺季臺階返點(diǎn)等等。價(jià)格返利其實(shí)是廠家手中的一種資源，具體如何用沒有一定的章法，理論上講，只要有利于市場與銷售，任何一種方法都可以用。就筆者的經(jīng)歷，常用的有如下幾種方法：

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