眾所周知，這幾年來隨著零售市場的逐步放開，原有的帶有明顯中國特色的傳統(tǒng)零售市場格局正以迅疾的方式裂變，產(chǎn)生了非同尋常的結(jié)果。整個(gè)零售市場的格局已顯現(xiàn)了這樣一種態(tài)勢：外國零售資本不斷涌入，國際化的零售品牌或獨(dú)資或合資的方式占據(jù)了不同區(qū)域的終端市場。KA賣場的規(guī)模越來越集中,實(shí)力越來越強(qiáng)勢。其銷售實(shí)力與市場引導(dǎo)作用也越來越明顯，對廠商及產(chǎn)品的影響不斷加深擴(kuò)大，使得生產(chǎn)/制造方以及經(jīng)銷商等各類處于消費(fèi)供應(yīng)鏈上游和中游的各種角色對KA賣場越來越來注重投入與經(jīng)營。市場是無情的，經(jīng)營者是現(xiàn)實(shí)的，在銷量，品牌經(jīng)營能力的巨大落差面前，原本紅紅火火的傳統(tǒng)渠道也因失去源頭推動(dòng)，正已不同的方式或快或慢地逐漸萎縮、消亡。大賣場對零售市場的占有和瓜分占據(jù)越來越大的份額，這已是不爭的事實(shí)。

　　任何一種事物的興衰都有相對應(yīng)的原因，KA賣場的興盛繁榮也不是憑空而來。我們可以從如下幾個(gè)方面來總結(jié)闡述KA賣場對于廠方及產(chǎn)品的重要意義；

　　一. KA 賣場是樹立廠商/產(chǎn)品形象與知名度的平臺。

　　KA賣場以其超大的面積，舒適的購物環(huán)境，良好的服務(wù)和豐富的商品博得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同與接納。有的洋賣場如“家樂福”“沃爾馬”“麥德龍”等憑其洋背景和“出生名門”的資歷在零售終端市場上樹立了“高端賣場”的地位和形象，使消費(fèi)者將到這些賣場購物視為一種時(shí)尚，心理上獲得一種尊重與滿足。同時(shí)KA賣場的擴(kuò)張速度越來越迅猛，商圈半徑的不斷縮小使KA賣場的市場占有率和滲透力不斷加強(qiáng)。在同樣的商圈半徑里，傳統(tǒng)渠道通常被打壓得沒有反擊之力。這種趨勢的直接結(jié)果就是：進(jìn)了KA賣場就等于進(jìn)了銷售的主流通路、進(jìn)了KA賣場才能被更多的顧客所認(rèn)知、因?yàn)镵A賣場相對傳統(tǒng)渠道難進(jìn)入，也使廠方將進(jìn)入KA賣場視為企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力的體現(xiàn)。KA賣場在某種程度上也使廠方有心理上的榮譽(yù)與滿足感，正因?yàn)槿绱?，將產(chǎn)品打入KA賣場也幾乎成為每一個(gè)廠方的心愿。

　　二、KA賣場是新品推廣的有利平臺

　　產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的利潤來源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富需要不斷的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣是每一個(gè)廠商都非常重視的。每天都有新產(chǎn)品誕生，每天都有新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)在進(jìn)行，廠方在新品的研發(fā)上花費(fèi)了大量的時(shí)間與財(cái)力，都希望一炮而紅，生金產(chǎn)銀。但是究竟有多少新品能生存？又有多少新品能發(fā)展？這是值得關(guān)注和探討的。

　　當(dāng)然，影響新品推廣成功的原因是多方面的，但顧客的認(rèn)知與有效的線下刺激是非常重要的，這些又與賣場的影響力有直接的關(guān)系。足夠多的購買人群，足夠好的視覺陳列，足夠?qū)I(yè)的管理，足夠舒適的購物環(huán)境，這不是一般的傳統(tǒng)渠道做得到的，即使是學(xué)習(xí)，也通常是學(xué)到皮毛不見骨血。我們?？梢钥匆娨粋€(gè)廠商在推廣新品時(shí)，會(huì)選擇某些有名的KA賣場，在入口或主通道做氣勢浩大的特別陳列，輔以熱鬧新穎的推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)取得的宣傳效果和銷量飚升會(huì)使他們興奮不已，這就是KA賣場的巨大魅力。

　　三、KA賣場是創(chuàng)造銷量奇跡的有力平臺

　　KA賣場正是因?yàn)槟軇?chuàng)造銷量奇跡才使廠方在投入巨大，費(fèi)銷比率居高不下的情形下依然割舍不下。通常來講，同樣的投入在產(chǎn)品銷量上產(chǎn)生的差別是巨大的，KA賣場與傳統(tǒng)渠道的銷量相比會(huì)有十幾甚至幾十上百倍的差異。銷量奇跡產(chǎn)生正是依托了KA賣場的人氣、環(huán)境、管理與品牌號召力。這些正是傳統(tǒng)渠道所欠缺的。廠方能感覺和體會(huì)到維護(hù)好一家KA賣場就等于跟進(jìn)好幾個(gè)傳統(tǒng)渠道，在人力和管理成本上要節(jié)約不少，而銷量卻沒什么影響，當(dāng)然要對KA賣場情有獨(dú)鐘了。

　　KA賣場有那么多的好處并不說明它是完美無缺的，在優(yōu)勢的對面就是缺點(diǎn)，我們可以從不同角度，審視KA賣場的操作，下面，我就從如下幾個(gè)方面對KA賣場的不足與缺陷作相關(guān)闡述：

　　一、 KA賣場削弱了廠方/產(chǎn)品平等競爭的機(jī)會(huì)

　　KA賣場將總毛利與營運(yùn)績效置于首位，在選擇廠商時(shí)會(huì)全面考慮廠商的資金實(shí)力、市場知名度，行業(yè)地位和產(chǎn)品經(jīng)營能力，選擇“門當(dāng)戶對”的廠商和有利潤空間與培養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。面對五花八門的條件要求，面對高昂的進(jìn)場費(fèi)用、面對復(fù)雜的操作流程，那些弱小的，實(shí)力不夠的廠商和無品牌知名度的產(chǎn)品通常是進(jìn)不了大賣場的，只能望洋興嘆！因此也不能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，也就失去了與其它廠商和產(chǎn)品平等竟?fàn)幍臋C(jī)會(huì)。對中國當(dāng)今無數(shù)個(gè)新興的小廠商和新產(chǎn)品來說的確是不公平的，哪怕是非常棒的產(chǎn)品也很難有崛起的機(jī)會(huì)。相信很多廠商朋友都對此深有體會(huì)?！　?/p>

　　二、 KA賣場制約了產(chǎn)品的豐富化和整合化的實(shí)現(xiàn)

　　KA賣場對商品管理實(shí)行嚴(yán)格的控管制度，會(huì)根據(jù)商品組織表和賣場面積對產(chǎn)品進(jìn)出實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理，不少KA賣場將新品的申報(bào)和建檔收歸全國一級的采購中心部門，使得廠方申報(bào)新品的時(shí)間和機(jī)會(huì)受到更多的制約和影響。KA賣場不會(huì)基于廠方產(chǎn)品線的豐富化、整合化的愿望而調(diào)整自己的做法，怎樣能在新品上獲得最大收益和最小的風(fēng)險(xiǎn)才是KA賣場追求的，換句話說，廠方希望自己的產(chǎn)品豐富化和整合化的愿望通常只是一相情愿的。

|!---page split---| 

　　三、 KA賣場是廠方價(jià)格體系的破壞者

　　零售終端市場是一個(gè)看不見硝煙的戰(zhàn)場，在市場份額的爭奪之間，各個(gè)賣場使出了十八般武藝，招招朝要害攻擊，激烈無比。而價(jià)格戰(zhàn)是最常見也是比較有效的。大賣場會(huì)將廠方視為生命線的價(jià)格體系當(dāng)作價(jià)格戰(zhàn)的武器和資源。利用價(jià)格崩潰產(chǎn)生的殺傷力打擊競爭對手，直接的結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)格體系崩盤，廠方面對各路終端的質(zhì)問手忙腳亂，甚至還要面對其它賣場對產(chǎn)品的下架封殺，“地震殘局”余威不絕，廠方損失慘重。筆者在KA賣場工作多年，見證因價(jià)格戰(zhàn)陣亡的商品無數(shù)。普通的象一袋原價(jià)3塊的餅干，今天A賣場賣2。8元，明天B賣場就賣2。5元，后天C賣場跟2塊，很快就破了2塊的盤，沒辦法再繼續(xù)賣了。很多廠商對價(jià)格戰(zhàn)頭痛無比，連金龍魚、雀巢的某些單品都難逃厄運(yùn)。而對價(jià)格戰(zhàn)的始做蛹者---KA賣場，廠方通常是憤怒大于行動(dòng)。　　

　　四、 KA賣場的強(qiáng)勢將合作置于不對等地位

　　KA賣場的擴(kuò)展使銷量落差日益加大，對終端的壟斷勢頭日益明顯，強(qiáng)勢地位已經(jīng)確立，處于弱勢地位的廠方不得不面對大賣場越來越復(fù)雜的談判程序，越來越嚴(yán)的合作條款，越來越高的費(fèi)用要求，霸王條款也越來越多，在不對等的合作關(guān)系中，廠方的經(jīng)營利潤越來越少，自主權(quán)逐漸弱化，對產(chǎn)品和合作控制力的弱化意味著廠方生命力的弱化，這對廠方而言是非常危險(xiǎn)的，一有不慎可能就被逐出局外。

　　雖然KA賣場有以上諸多不足和缺點(diǎn)，但從整個(gè)零售市場發(fā)展的大方向來看，KA賣場仍將占據(jù)主導(dǎo)，KA賣場依然要進(jìn)，不能因噎廢食。廠方要結(jié)合地域與時(shí)機(jī)的不同特點(diǎn)，靈活的揚(yáng)長避短，那么傳統(tǒng)渠道的積極作用要引起重視，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)渠道依然是廠方與KA賣場抗衡的一個(gè)借力桿杠。

　　那么，在KA賣場風(fēng)生水起的現(xiàn)在，傳統(tǒng)渠道有哪些優(yōu)勢值得廠方關(guān)注，可以為廠方借力呢？

　　一、 傳統(tǒng)渠道是廠方/產(chǎn)品進(jìn)入大賣場的基石和鋪墊

　　因?yàn)殇N量與品牌影響力的差異使得廠方調(diào)整了自己投入的方向，對新品的態(tài)度，傳統(tǒng)渠道是來者不拒（基本不拒），而KA賣場是挑三揀四，關(guān)卡甚嚴(yán)，既要利益最大又要風(fēng)險(xiǎn)最小，對新品特別是純新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。純新品指一個(gè)相對區(qū)域內(nèi)的所有銷售終端都沒有上架的產(chǎn)品，它既沒有陳列形象也沒有銷售數(shù)據(jù)，所有銷售訊息為空白。此類產(chǎn)品KA賣場是不會(huì)引進(jìn)的，那怎樣才能讓KA賣場有興趣呢？廠方可以先將產(chǎn)品鋪入傳統(tǒng)渠道，使陳列和銷量產(chǎn)生，通俗點(diǎn)講先混個(gè)臉熟，如果銷量不錯(cuò)的話還可以積累談判資本，增加與KA 賣場新品進(jìn)場談判的底氣。一家不知名的廠商推出***牌的奶粉，號稱要將伊利打倒，在最初的計(jì)劃是首先要進(jìn)地區(qū)內(nèi)所有的大賣場，結(jié)果第一家大賣場就給了一碗閉門羹，再試，所有的大賣場拒絕的理由都一樣：我們現(xiàn)在不缺奶粉！痛定思痛之后，改變策略：以最快的速度鋪進(jìn)當(dāng)?shù)厥覈鵂I賣場三十家小超市一百多家便民店，報(bào)紙廣告、免費(fèi)品嘗大張旗鼓，一個(gè)月后就有KA賣場打來電話要求洽談引進(jìn)事宜。重視傳統(tǒng)渠道的作用馬上改變了自己的談判地位，占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，自然結(jié)果對自己有利。

　　二、 傳統(tǒng)渠道可以形成相對的封閉通路，在銷量上一定程度牽制賣場。

　　傳統(tǒng)渠道因其本土化及國營資本的介入，不同程度上都與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)機(jī)構(gòu)和公共團(tuán)體有千絲萬縷的聯(lián)系。通過各種社會(huì)關(guān)系的調(diào)用可以開發(fā)特定通路，形成獨(dú)有的銷量來源支撐和產(chǎn)品滲透。象政府機(jī)構(gòu)、企、事業(yè)單位的福利采購，年節(jié)禮品，學(xué)校、大工廠的生活品采購，傳統(tǒng)渠道都容易拿到定單。KA大賣場主要是憑借零售優(yōu)勢，做的是等客上門的生意。在團(tuán)購和社區(qū)經(jīng)營上傳統(tǒng)渠道依然有巨大的優(yōu)勢，這一點(diǎn)廠方尤其要注意，透過傳統(tǒng)渠道對特定通路的開發(fā)和銷量積累，會(huì)對KA賣場產(chǎn)生一定程度的牽制。

　　三、 傳統(tǒng)渠道使銷量通路多元化，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

　　前面說過，KA賣場是價(jià)格體系的破壞者，廠方一旦陷入價(jià)格崩潰的境地很容易被KA賣場玩死，因此雞蛋不能只放在一個(gè)籃子里，通路多元化才是安全的。傳統(tǒng)渠道與KA賣場的平衡運(yùn)控就好比船只的推動(dòng)力，在發(fā)動(dòng)機(jī)失靈的時(shí)候，你還可以用槳?jiǎng)澋桨哆叀Ｖ挥型范嘣拍茏畲蟪潭葦[脫對KA賣場的依賴，能夠有底氣回絕KA賣場的不和理要求，當(dāng)KA賣場失守的時(shí)候還能有辦法自救重來。　　

　　市場終歸有自己的發(fā)展規(guī)律和潮流趨勢，一切的演變都是個(gè)體力量無法阻擋的。WTO的全面開放將會(huì)使零售市場面臨更大的格局調(diào)整，外資賣場的介入是伴隨著先進(jìn)的理念，規(guī)范的管理和雄厚的實(shí)力而來的，行業(yè)地位愈將難以撼動(dòng)。但中國市場太大，地域差異和經(jīng)濟(jì)，文化的多元復(fù)雜，在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間使得傳統(tǒng)渠道仍將發(fā)揮積極的作用。廠方對傳統(tǒng)渠道的建設(shè)仍要重視，將傳統(tǒng)渠道與KA賣場做平衡運(yùn)控，才能使自己獲得最大的經(jīng)營回報(bào)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：