通過調整供貨結構來防止商店的過度競爭（一級）

 

    商店之間過度競爭所導致的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，往往來自廠家的同類產品。比如像方便面某品牌的同規(guī)格和同價位產品，這個商店賣20元，那個商店就賣19.5元，這樣一比就容易出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

    總之商店為了穩(wěn)定自己的顧客，就可能采用比對方價格低和促銷力度大的策略，從而陷入價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的惡性循環(huán)。但是如果這些商店銷售的產品不是廠家的同類產品，那么消費者在不同商店所看到的產品價格和促銷政策就沒有了可比性，從而也就沒有必要去打價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了。那么供應商該如何通過調整供貨結構來防止零售商的過度競爭呢？

    （1）對于廠家同樣定位的產品，可以在不同商店供應不同規(guī)格、容量或尺寸的產品。比如方便面零售1元的產品，那就在不同的商店供應24包裝或30包裝的；冰箱和洗衣機廠家可以在不同商店供應不同容量、設計的機器等。

    （2）對于廠家相同定位的產品，可以在不同的商店供應不同的品牌。

    現(xiàn)在許多企業(yè)在主品牌下面有副品牌，這就為供應商調整供貨結構提供了很好的條件；同樣，許多經銷商也常常代理同類產品幾個不同品牌，也可以如此操作。比如像方便面，河南斯美特公司零售1元的產品有夠味、超級斯美特、金裝思圓等，那么就可以在不同商店供應不同品牌。

    “夠味”產品單包重量131克，適合向那些喜歡銷售實惠產品的商店供應；超級斯美特雖然單包重量121克，但是調料包要比“夠味”稍好點，適合向那些“重味但不重量”顧客比較集中的商店供應；金裝思圓產品面塊是圓的，適合向那些喜歡銷售特色產品的商店供應。

    這就需要供應商在供貨時考慮不同副品牌產品和商店的特點，實現(xiàn)最佳組合。商店特點可以從關系好的店方人員那里得來，也可以在談判中用自己的調研分析說服對方接受。

    （3）對于廠家不同檔次定位的產品，可以在不同商店供應不同定位的產品?，F(xiàn)在企業(yè)為了更大程度的滿足消費者需求，都會針對不同消費群體開發(fā)高、中、低端的產品。

    在筆者的工作實踐中，發(fā)現(xiàn)商店因為顧客的定位不同，往往其主推產品的檔次也不同。對于供應商來講，把這些產品進行歸類后，然后結合各個商店的特點，給他們分別供應高、中、低端的產品。比如像方便面，有零售5角的低端產品和零售1元的中端產品等，可以對不同商店有的供應5角產品，有的供應1元產品等。

    （4）可以向不同商店供應同一廠家不同系列的產品。

    許多企業(yè)為應對市場競爭和進入不同市場，開發(fā)了不同系列的產品。例如長虹彩電曾開發(fā)紅太陽、紅雙喜、金太陽等系列產品；方便面斯美特企業(yè)的產品系列有全家福系列、超級系列、思圓系列等。另外，有的方便面企業(yè)還可以把產品分為單料系列、雙料系列、三料系列、四料系列（以方便面袋內的料包個數(shù)作為劃分依據(jù)）和單面塊、雙面塊、三面塊等（以方便面袋內的面塊個數(shù)作為劃分依據(jù)），供應商在運作時就可以向不同商店去供應這些不同系列的產品。

    （5）可以向不同商店供應同一廠家不同系列的同類產品。

    剛才講了，許多企業(yè)都有不同系列的產品，那么供應商也可以向不同的商店供應同一廠家不同系列的同一產品。比如長虹彩電有紅太陽、紅雙喜、金太陽等系列的產品，但是每個系列中也有21寸、25寸、29寸等尺寸的產品，那么供應商就可以在供貨時向不同的商店供應21寸的紅太陽、紅雙喜、金太陽等；25寸的紅太陽、紅雙喜、金太陽等；29寸的紅太陽、紅雙喜、金太陽等等。

    對于上述調整供貨結構的方法，供應商在具體運用時一定要結合實際情況，可以幾種方法同時使用，也可以只用一種方法，運用之妙，存乎一心。

合同控制（一級）

 

    供應商在對商店供貨時，不能把政策一次全部給予商店，使供應商失去對商店的制約，從而使供應商對進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的商家無能為力。

    那么供應商怎么才能做到實現(xiàn)對商店的制約呢？

    在產品進店時與商店簽訂協(xié)議，在協(xié)議中明確產品的指導零售價格；并加上：促銷活動要事先與供應商溝通并征得同意，方可不按供應商的促銷規(guī)劃來進行促銷的條款。

    如果商店按照供應商的指導價格銷售產品和進行促銷活動，那么商店還可以享受正常政策外的返利或扣點，否則就拿不到這部分返利或扣點，直至停止供貨等。

    在合同控制中，有以下幾點是需要供應商注意的：

    1．要了解競爭對手的供貨價格、促銷等政策，以及商店從對手那里能獲得的毛利狀況。這樣，知己知彼，就可以在談判時明了商店采購的談判底線，否則，如果你的商品返利不如對手，促銷力度又不夠大，采購是不會買帳的。

    那么，如何了解競爭對手的價格和政策呢？可以采用的方法是：

• 直接向競品業(yè)務人員和經銷商詢問。現(xiàn)在由于業(yè)務人員的高度流動性，使其他企業(yè)很容易出現(xiàn)同學、同事、朋友，通過他們之口可以打聽出來；

• 現(xiàn)場調查和價格倒推法。競品的政策，供貨商可以派人到現(xiàn)場調查出來，另外各商店經營不同企業(yè)的產品，利潤狀況都相差不大，這樣供貨商可以從商店競品的售價倒推出競品的大致供貨價格；

• 通過向商店的采購或相關人員打聽收集。供貨商可以平常多接觸商店的這些人員并盡量和他們成為朋友，然后在酒足飯飽之時向他們打聽。但是要注意，除非你和他們關系非常好，否則從他們那里獲得的信息要經過其他渠道驗證，防止他們有意提供虛假信息；

• 另外可通過政府有關機構和行業(yè)協(xié)會等其他渠道獲得。

    2．在對返利或扣點進行談判時，不僅要對商店設計有足夠吸引力的返利方案來控制對方，而且要在時間上對商店有所牽制，這個扣點或返利最好以季度、半年、年作為考核單位。

    如果商店在一季度內沒有違反價格和促銷規(guī)定，就可以拿到一個季度的返利或扣點；半年內沒有違反價格和促銷規(guī)定，就可以拿到半年內的返利或扣點，以此類推。

    規(guī)定商家一旦違反價格和促銷規(guī)定，則以前所累計的返利或扣點就自動不得享受。這一點在合同中要務必注明清楚，對商店形成壓力。

    3．在談判中不到萬不得已，不要先把這種“如你按我們定的指導價格銷售產品，我們可以給你另外的返利或扣點”底牌亮出來。因為一旦談判開始就亮出這張牌，會使商店產生抗拒心理，認為你把他應得的返利或扣點變個方法來控制他，從而會使談判陷入僵局，甚至導致談判失敗，讓供應商多花了錢卻沒有達到效果。

    但是如果一切談好了，突然打出這張牌，商店會認為這是意外驚喜而欣然在合同上簽字。

    4．抓住商店其實也不想打價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)的想法來進行談判。因為在現(xiàn)實中，許多商店打價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)是害怕別人先打，自己跟進被動；或是別人打了價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)而不得不跟進的。所以在談判中可以明確講：我給所有商店的合同中都會注明這一條款，目的就是讓大家不打價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)而讓大家賺錢，這樣就可以打消商店的顧慮――既然條件都是一樣的，一般不會主動挑起價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)去賠錢的，除非是特別敏感的商品。

    5．另外在實施合同控制時，要遵照“先易后難，各個擊破”的原則。先對各個商店進行分析，看哪個商店最容易接受增加的價格和促銷控制條款，拿下后依此類推，直到所有商店都接受。

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