產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)是許多企業(yè)面臨的問(wèn)題，那么是什么原因在導(dǎo)致這些問(wèn)題的出現(xiàn)呢？我們也只有找到了原因，才能做到“對(duì)癥下藥”。下面我就造成這一問(wèn)題的原因做一探析。

　　第一． 產(chǎn)品原因

　　1． 產(chǎn)品選擇不對(duì)路

　　 現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來(lái)越明顯，不同區(qū)域的市場(chǎng)需要不同的規(guī)格.包裝.口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場(chǎng)的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運(yùn)作不同的區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

　　某方便面企業(yè)為了開發(fā)東北市場(chǎng)，在產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)慎重。東北市場(chǎng)產(chǎn)品的主銷規(guī)格是三十包裝，但是該企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場(chǎng)，決定上并主推與競(jìng)品規(guī)格有差異的24包裝，以便實(shí)施差異化策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的異軍突起。

　　然而24包裝的產(chǎn)品上市后，結(jié)果卻是令人大跌眼睛，除了個(gè)別市場(chǎng)有一定銷量外，企業(yè)原希望用此規(guī)格成為主銷品種的想法卻是徹底失敗，不僅如此，企業(yè)為了處理遺留在客戶手中的庫(kù)存和市場(chǎng)滯留的產(chǎn)品不得撥出專項(xiàng)費(fèi)用予以處理，最后企業(yè)不得已改變決定用30包裝的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)并取得不凡業(yè)績(jī)。

　　2． 產(chǎn)品概念過(guò)于超前或上市時(shí)間沒(méi)有把握好

　　通過(guò)把握市場(chǎng)的潛在需求并有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品以取得企業(yè)在市場(chǎng)上的重大突破是完全正確的，但是如果產(chǎn)品的概念過(guò)于超前卻會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的尷尬局面。

　　山東某一洗衣粉企業(yè)迫于普通洗衣粉利潤(rùn)薄的壓力，通過(guò)對(duì)國(guó)外洗衣粉產(chǎn)品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不予買帳和認(rèn)可，所以產(chǎn)品上市后就出現(xiàn)了產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面，再加上企業(yè)沒(méi)有更多的資金和實(shí)力用來(lái)推廣這種概念的產(chǎn)品不得不宣布該產(chǎn)品無(wú)疾而終。但是一場(chǎng)非典的到來(lái)，卻使國(guó)人處于對(duì)健康的考慮突然對(duì)這種概念的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是立白等洗衣粉企業(yè)抓住這一機(jī)遇，迅速使該概念產(chǎn)品走向市場(chǎng)并大受歡迎。

　　3． 產(chǎn)品老化

　　產(chǎn)品老化意味著產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，但是如果企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，還在加大力度銷售這種產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面。

　　4． 產(chǎn)品進(jìn)入消亡期

　　社會(huì)的變革和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)會(huì)導(dǎo)致某些產(chǎn)品自行消失，如果這樣的產(chǎn)品還擺在貨架上賣不動(dòng)自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機(jī)在中國(guó)的通訊市場(chǎng)還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機(jī)的普及，傳呼機(jī)已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)，如果各商店還把傳呼機(jī)擺在貨架上恐怕賣不動(dòng)誰(shuí)也不會(huì)奇怪。

　　5． 閉門造車開發(fā)的產(chǎn)品

　　二．價(jià)格原因

　　1．定價(jià)過(guò)高

　　企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)如果不顧市場(chǎng)具體情況而從企業(yè)自身的要求去訂價(jià)的話，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品擺到貨架后消費(fèi)者不買帳而出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。

　　2004年統(tǒng)一合肥公司開發(fā)了一個(gè)好勁道的新產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)企業(yè)不顧市場(chǎng)具體情況和經(jīng)銷商的一致反對(duì)從企業(yè)自身的利潤(rùn)角度進(jìn)行定價(jià)，結(jié)果產(chǎn)品一上市市場(chǎng)就不予接受而且導(dǎo)致市場(chǎng)銷量急劇下降，后來(lái)企業(yè)不得不采取加大促銷力度和降價(jià)的方式來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。

　　2．定價(jià)過(guò)低

　　與定價(jià)過(guò)高一樣企業(yè)如果定價(jià)過(guò)低同樣會(huì)讓消費(fèi)者不買帳，因?yàn)閷?duì)于某些產(chǎn)品來(lái)講，價(jià)格過(guò)低會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑并且認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)有問(wèn)題而不購(gòu)買――你的產(chǎn)品價(jià)格這么低，你的品質(zhì)必然有問(wèn)題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品擺在貨架上無(wú)人問(wèn)津。

　　某企業(yè)的減肥產(chǎn)品在市場(chǎng)很暢銷，但是企業(yè)為了盡快的提升銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，利用一次節(jié)日的機(jī)會(huì)，突然降價(jià)。不過(guò)一降價(jià)消費(fèi)者反而不敢購(gòu)買了――你的價(jià)格降了這么多說(shuō)明你的品質(zhì)有了問(wèn)題，我買了這樣的產(chǎn)品我一旦吃壞了身子，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)啊，還是看在生命的份上不買得了。

　　3．通路價(jià)格設(shè)置不合理

　　通路價(jià)格設(shè)置不合理和價(jià)格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動(dòng)力，也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。  

　　三．陳列原因

　　陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品的銷量，而且對(duì)于新市場(chǎng)新產(chǎn)品來(lái)講則起到宣傳和刺激提醒消費(fèi)者的作用，但是如果企業(yè)不懂產(chǎn)品陳列就會(huì)在市場(chǎng)尤其新市場(chǎng)造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。產(chǎn)品的陳列要做到生動(dòng)化和對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的視覺(jué)沖擊力。

　　四．促銷原因

　　促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣掉的問(wèn)題，但是不當(dāng)?shù)拇黉N不僅使企業(yè)浪費(fèi)金錢而且還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：促銷沒(méi)有結(jié)合商店和消費(fèi)者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購(gòu)買的興趣；促銷方式和促銷品剛被競(jìng)品采用過(guò)；促銷力度過(guò)大或過(guò)小。

　　五．營(yíng)銷人員的執(zhí)行力原因

　　對(duì)于新市場(chǎng)和新產(chǎn)品來(lái)講，產(chǎn)品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行理貨、促銷、市場(chǎng)回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買，但是如果營(yíng)銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會(huì)，結(jié)果等產(chǎn)品在貨架上賣不動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)需要退貨時(shí)就開始尋找客觀理由。

　　六．經(jīng)銷商原因

　　如果經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不予重視的話，那么就會(huì)對(duì)產(chǎn)品不積極主動(dòng)宣傳，必要的售后服務(wù)沒(méi)有保障，客情關(guān)系不去維護(hù)，鋪貨面太小等，都會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。

　　七．競(jìng)品的原因

　　有的企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)品采取清除的措施和旺季來(lái)臨時(shí)對(duì)市場(chǎng)加大力度進(jìn)行壓庫(kù)，這樣以來(lái)，就會(huì)使那些壓了大量庫(kù)存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產(chǎn)品他們就無(wú)法顧及，從而使這些弱勢(shì)產(chǎn)品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。一般來(lái)講，弱勢(shì)的產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的情況。

　　八．市場(chǎng)控制不力的原因

　　企業(yè)如果對(duì)市場(chǎng)控制不力，比如竄貨導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂，就會(huì)使消費(fèi)者和商店對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)和推銷的積極性下降。

　　十．企業(yè)政策的原因

　　如果企業(yè)缺乏區(qū)域化的戰(zhàn)略和策略，往往會(huì)做出推出一個(gè)新產(chǎn)品就強(qiáng)制在全國(guó)進(jìn)行推廣，并且制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，這樣就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷人員為了不被罰款或?yàn)榱四玫姜?jiǎng)勵(lì)就會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)品時(shí)不是根據(jù)市場(chǎng)的需要，于是就出現(xiàn)不適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品被鋪向市場(chǎng)，不過(guò)結(jié)果就不言而知了。

　　十一.市場(chǎng)缺貨

　　如果一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期出現(xiàn)缺貨情況，等到消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品在擺到貨架上時(shí)賣不動(dòng)的情況也就順利成章了?！?/p>

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