解決之道

　　其實，”商業(yè)活動不準進入校園”的禁令,主要約束的是一些完全為了自己的商業(yè)目的，不顧小學生需要和接受與否，硬性進入學校進行自我推銷的企業(yè)。但是，在禁令開始頒布的初期，學校和教育局系統(tǒng)難免會草木皆兵，自然不許任何企業(yè)到學校進行任何形式的活動，甚至是一些非常有社會意義的公益活動都不行。因此，按照正常的活動審批程序操作這件事肯定很難達成目的。正當我們苦于無法找到適當?shù)慕鉀Q之道時，廣州市的青春教育研究所讓我們找到了答案。

　　廣州市青春教育研究所有感于現(xiàn)在學校青春期教育的危險現(xiàn)狀，出于一個政府機構的責任心，決心要通過一系列的措施改進校園青春期教育狀況。她們首先實行的第一個措施，就是運作 “青少年青春期教育現(xiàn)狀和干預調(diào)查研究”科研項目，以調(diào)查青春期教育手段對學生青春期知識增長的作用有多大。但是，該科研項目由于是涉及整個廣州地區(qū)，需要耗費的人力和資金相對較大，作為一個政府撥款很少的機構顯然沒有這么多資金。尋找商家贊助無疑是最好的出路。

　　于是，我們和研究所可謂是一拍即合，雙方?jīng)Q定由HW集團負責項目運作資金的提供和青春期教材編寫和教育實施，而青春期教育研究所負責科研調(diào)查和總體項目動員和監(jiān)控。這樣借助青春期教育研究所，以科研的名義進入校園，就不會有違政府法規(guī)，而且更加具有公益性。通過有效的分工，也保證了活動執(zhí)行的主動權，使得青春期教育的具體實施都按照HW自己的意愿進行，也將更有效地影響到這群未來的消費者。

　　活動執(zhí)行：整合溝通和接觸管理公關

　　公關活動的目的，是要使未來的目標消費者對HW以及樂XY品牌產(chǎn)生品牌印象和情感，對樂XY衛(wèi)生巾產(chǎn)品有所了解，加深對HW公司的好感。進入校園的障礙雖然得到解除，但是，真正要實現(xiàn)活動目的，最關鍵的還是要看活動具體執(zhí)行的好壞。

　　舒爾茨的整合營銷理論，指導營銷傳播要圍繞一個核心創(chuàng)意“用一種聲音說話”，整合所有傳播工具：廣告、公關、網(wǎng)絡、事件行銷、VI、DM……始終圍繞一個傳播核心展開連續(xù)、卓有成效的傳播，使品牌深入人心，達到企業(yè)或者組織的營銷目的。

　　整合營銷使企業(yè)的品牌傳播行為達到最優(yōu)效果。作為目前最先進的營銷理論和手段，她最核心的方法論就是對目標消費者的接觸管理。接觸管理是對目標消費者的購買行為過程管理，從消費者角度出發(fā)，尋找他接觸品牌到?jīng)Q定購買的每一個接觸點，進行針對性的營銷活動。公關作為營銷的一部分，怎樣達到其最優(yōu)的傳播和影響效果？完全可以借助整合營銷理論的方法論，指導公關活動進程。將整合營銷理論與具體的公關活動相結合，就變成整合溝通和接觸管理公關。

　　所謂整合溝通，就是在公關活動中，也又有一個核心點。這個核心點可以是概念，可以是口號主張，可以是圖案，也可以是人物。公關活動也要圍繞著這個核心點展開，整合特有的活動形式和部分特殊傳播媒介，將核心點傳播開來，在目標受眾中留下深刻印記。

　　而接觸管理公關，就是針對目標受眾的媒介接觸特點和思維受影響特點，找出影響他們思維和看法的每一個關鍵點（或接觸點）和關鍵媒介，采取有效的措施，進行有效的影響。

　　溝通核心點的尋找

　　本次公關活動的目標受眾是廣州市那些剛剛步入或者還未步入青春期的小學生少女們。活動的目的是為了讓她們對青春期知識有全面的認識，并在了解知識的同時，將HW樂XY的品牌印象植入她們的心目中。

　　要達到目的，整合溝通核心點要切合目標受眾喜好。她不一定是一句口號，或者一個主張。實際上根據(jù)受眾特點，選擇一個實際的人物或者可感覺觸摸的事物，反而更容易讓這些少女們接受和認同。因此，在溝通核心點的選擇上，我們根據(jù)“樂XY”的特性，特地設置了一個卡通人物——樂兒，作為貫穿整個公關活動始終的核心點。將目標受眾的關注點集中在這個卡通人物——樂兒身上，再通過“樂兒”把青春期知識和品牌印象傳達開來。這個核心點也成為了整個公關活動的亮點，拉近品牌和目標受眾之間的距離。 “樂兒”的第一個字眼正好和“樂XY”的第一個字眼相同，當受眾記起“樂兒”時很容易跟我們的“樂XY”聯(lián)系起來，對品牌留下深刻的印象和好感度。

　　在設計人物時，根據(jù)受眾的習慣和喜好，設計出的“樂兒”非?；顫娪H和，年齡感覺上雖然比目標受眾大不了幾歲，但是知識顯得很淵博，幾乎到無所不知的地步。這樣更容易傳達青春期知識并且使受眾對樂兒產(chǎn)生好感。結合親和、活潑、淵博的“樂兒”，我們給“樂兒”還配上一句很有特點的口頭禪——“別怕，有我在”。

　　“別怕，有我在”出于一個樂兒之口，以一種大姐姐的姿態(tài)，給青少年少女安全感和信心。同時，也體現(xiàn)了樂兒知識淵博和無所不能的一面，跟我們要給她塑造的個性完全符合。本來，這些少女在青春期的時候，面對身體變化就會有很多疑問和憂慮，無從解決，不免有很多害怕?！皠e怕，有我在”正好切合受眾這種心理，讓這些青少年少女主動去找樂兒姐姐，讓樂兒為她們解決問題，漸漸對“樂兒”產(chǎn)生信任和依賴感。

　　這樣一個為目標受眾所信任、依賴和歡迎的核心點，保證了活動效果的順利達成。接下來就是怎樣通過有效的接觸管理使核心點深入消費者心中。

　　附樂兒小資料：

　　姓名：樂兒

　　出生年月：不詳

　　出生地：月亮王國

　　性格：開朗、活潑，無所不知

　　愛好：讀書、跑步、踢毽子

　　口頭禪：別怕，有我在

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