這種感覺(jué)隨著一次定位理論課而被終結(jié)。2010年4月，賈國(guó)龍接觸了“特勞特定位理論”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。厚德(特勞特定位中國(guó)機(jī)構(gòu))為西貝出具了一份定位報(bào)告，建議“拿掉莜面村，改為西貝西北民間菜，強(qiáng)調(diào)90%的原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野與草原。西貝今后的使命就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新菜種——西北菜”。賈國(guó)龍很興奮，話語(yǔ)間給人的感覺(jué)是“一下子找著了北”，2011年便一口氣開(kāi)出17家店。在此之前，西貝一年開(kāi)店數(shù)量的最高歷史記錄是8家。

　　但是一年之后，賈國(guó)龍發(fā)現(xiàn)這種精確到數(shù)字的定位執(zhí)行起來(lái)，幾乎等同于畫(huà)地為牢：“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和草原，搞得供應(yīng)鏈變得非常復(fù)雜。而且我們一開(kāi)始不知道90%的杠桿到底有多長(zhǎng)。”

　　這是一個(gè)蹺蹺板原理。假如西貝使用10種非西北的原料，就要用90種西北食材；按此比例類(lèi)推，30種當(dāng)?shù)厥巢囊?70種西北原料相匹配。因?yàn)樾迈r蔬菜、蔥、姜、蒜、醋、醬油等調(diào)味品必須本地采購(gòu)，所以“90%做起來(lái)還是真有難度，非常大的難度”。

　　新開(kāi)的17家店表現(xiàn)也不盡如人意，其中7家和賈國(guó)龍的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，包括天津兩家，北京三家，沈陽(yáng)一家，還有上海一家。“開(kāi)店挑戰(zhàn)不大，下面人對(duì)開(kāi)店的沖動(dòng)太大了，只要給投資(就敢開(kāi))。我們有6個(gè)分部，新開(kāi)的17家店，平攤到每個(gè)分部還不到3家店。但是想把店開(kāi)好，挑戰(zhàn)很大?？腿说谝淮蝸?lái)容易，用廣告就可以把他叫來(lái)，路過(guò)看到也有可能來(lái)，撞進(jìn)來(lái)的人也有。但是讓人來(lái)了之后，覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)，還想再次光顧，而且出去還傳播說(shuō)你好，這是有難度的。”

　　這也帶出了開(kāi)連鎖常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題，就是達(dá)到一定數(shù)量的店必然會(huì)遇到門(mén)檻，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀啟光就認(rèn)為20家店是個(gè)生死門(mén)檻。雖然賈國(guó)龍說(shuō)，他很難具體說(shuō)出一個(gè)數(shù)據(jù)，但是西貝幾乎每年都在連鎖管理上過(guò)坎兒：“過(guò)完戰(zhàn)略的坎兒，又要過(guò)模式的坎兒，模式的坎兒過(guò)完了又要過(guò)管理的坎兒，管理的坎兒過(guò)完了，可能回頭又得審視戰(zhàn)略。就是一個(gè)循環(huán)。”

　　“如果是過(guò)去的我，就會(huì)把責(zé)任推給下面的人：你們選的址，你們經(jīng)營(yíng)，你們?cè)趺磁蛇@樣？現(xiàn)在的我會(huì)反思，其實(shí)總部的責(zé)任非常大，尤其是我的責(zé)任非常大。市場(chǎng)環(huán)境變了，我們卻還是用老模式來(lái)應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)。”賈國(guó)龍反思的結(jié)果是，沒(méi)有吃透定位理論。他決定對(duì)西貝“二次開(kāi)刀”。

　　先做到“去數(shù)字化”，“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和草原”，改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。同時(shí)，“西貝西北民間菜”更名為“西貝西北菜”。全國(guó)接近60家西貝店正在進(jìn)行LOGO和標(biāo)識(shí)大換血。

　　同樣遭到淘汰的還有掛在餐廳墻壁上的西貝民俗照片。賈國(guó)龍覺(jué)得，畫(huà)面中正在剪紙的老太太會(huì)給人傳遞落后、貧窮的信息，這種暗示把原本對(duì)西貝不太感興趣的年輕人阻擋在外：“具體換什么我還不知道，但給人傳遞的信息要更加時(shí)尚、有現(xiàn)代感一些。”

　　年輕人對(duì)西貝不感冒的原因當(dāng)然不是因?yàn)閴Ρ谏系膱D案。賈國(guó)龍擔(dān)心，年輕人覺(jué)得西貝的人均消費(fèi)比較高。光顧西貝的?？鸵恢币詠?lái)就以三四十歲以上的人群為主，他們注重健康，喜歡原始口味。賈國(guó)龍把西貝定位成一種聚會(huì)餐廳：“就是朋友、家庭聚在一起，隨便吃點(diǎn)，吃個(gè)特色。商務(wù)宴請(qǐng)也有，但不是主流，我覺(jué)得檔次還是不夠。”

　　他還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，4人以下到西貝來(lái)吃飯都很難點(diǎn)菜。人們吃中餐的習(xí)慣是多點(diǎn)幾道菜，而西貝的菜量一般都很大，如果多點(diǎn)菜，人均消費(fèi)值自然被推高。賈國(guó)龍把西貝現(xiàn)有菜單的結(jié)構(gòu)形容為一個(gè)又窄又低的門(mén)框，“全擠在中間，高不上去，低不下來(lái)”。

　　但“模式的關(guān)鍵就是菜單，結(jié)構(gòu)、價(jià)格和口味能不能被更多的顧客接受”。為此，賈國(guó)龍頻繁地召集分部經(jīng)理，商量怎么改菜單。

　　首先，他要降低門(mén)檻，這不等同于降價(jià)。為了能讓客人在心理價(jià)位區(qū)間多點(diǎn)幾道菜，西貝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點(diǎn)一份，幾個(gè)人也能分享。這主要是為了照顧散臺(tái)客人，賈國(guó)龍甚至希望能解決一個(gè)人的就餐問(wèn)題——比如客人花30塊來(lái)一碗羊肉泡饃。其次，縮小兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的間隔。舉個(gè)例子，假如以前單品菜式的價(jià)格以50元和30元居多，現(xiàn)在西貝會(huì)增加40元價(jià)格的菜式。賈國(guó)龍說(shuō)：“這使得目標(biāo)客戶(hù)群更寬，口味更廣，價(jià)格也更親切，進(jìn)來(lái)的人就多了。”

　　當(dāng)然，這對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)，并不是沒(méi)有挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)廚房管理和標(biāo)準(zhǔn)化的考驗(yàn)。賈國(guó)龍也意識(shí)到了其中的含義，所以在引進(jìn)廚房設(shè)備方面不惜重金。

　　比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出來(lái)的，同時(shí)需要配備一名經(jīng)驗(yàn)老道的師傅。一道生烤羊排，老師傅花15分鐘，經(jīng)過(guò)一番眼花繚亂的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是這讓賈國(guó)龍犯難：“假如我開(kāi)一千家店，總不能請(qǐng)一千多位老師傅吧？”

　　他鼓勵(lì)廚師“解放思想”。端上一臺(tái)德國(guó)烤箱，把老師傅生烤羊排的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和提煉：溫度、濕度的變化，時(shí)間的掌控。當(dāng)他們成功復(fù)制了傳統(tǒng)做法的產(chǎn)品出爐之后，立即鎖定這個(gè)程序。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用經(jīng)驗(yàn)老道的手藝人，只需摁下烤箱啟動(dòng)鍵，就把個(gè)性化的手藝變成了標(biāo)準(zhǔn)化的工藝。

　　李云義每年都組織餐飲企業(yè)出國(guó)考察，學(xué)習(xí)國(guó)外的技術(shù)，參加各種廚房設(shè)備和食品機(jī)械展。在已有的8次活動(dòng)中，西貝派人參加了4次，是參加人數(shù)最多的單一品牌客戶(hù)，累計(jì)出國(guó)30多人。

　　前不久李云義在日本發(fā)現(xiàn)了一種土豆削皮機(jī)，每小時(shí)能加工一噸半土豆，相當(dāng)于100多人同時(shí)開(kāi)工。他知道賈國(guó)龍一直在找這樣一臺(tái)機(jī)器，就把視頻發(fā)到了微博上：“這是特意為賈國(guó)龍同學(xué)拍攝的。”

　　(本刊記者劉巖對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))

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