距離我首次提出“回憶營銷”這個概念已經(jīng)有一年多的時(shí)間，也有越來越多的企業(yè)采取這一營銷方式，但是，筆者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在運(yùn)用回憶營銷的過程中，存在很多誤區(qū)，至使?fàn)I銷效果不夠理想。本文將更加深入、系統(tǒng)地對回憶營銷的概念、操作方法、注意事項(xiàng)等做以詳解，以幫助大家更好地運(yùn)用這一營銷方式，創(chuàng)造更多市場價(jià)值。

回憶中的營銷金礦

在物質(zhì)營銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營銷成為市場主流后，我們越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤。消費(fèi)者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動察覺，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領(lǐng)，需要點(diǎn)燃。它就是滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡——回憶。

不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。

回憶營銷有很多挖掘的角度與應(yīng)用層面，對其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個奇妙感性營銷的全貌，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場營銷活動中。

集體的和個體的

廣義的回憶分為集體回憶與個體回憶。集體回憶是在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承之事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。而更為廣泛的集體回憶叫做社會性回憶，這種社會性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動、一起居住過的地方等。

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營銷活動有效結(jié)合可以為我們帶來驚人的銷售力。

香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門出售懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進(jìn)帽等服飾；最近還推出了一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)?，他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。

前面講到的是集體回憶，現(xiàn)在談?wù)剛€體回憶。當(dāng)前市場不斷細(xì)分，個性化定制成為了消費(fèi)的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個性化定制——專屬回憶市場，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就在這個市場的范疇。但隨著多媒體技術(shù)與科技的發(fā)展，專屬回憶市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場。

美國有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。

除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰能說這不是一筆財(cái)富呢？

過去的和未來的

一個事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章，尋找營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時(shí)間的記憶。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個相對較小的細(xì)分內(nèi)容，甚至如前面提到的，只為某個人提供的專屬回憶服務(wù)。德國的老爺車就只是為了吸引那些人數(shù)并不多的懷舊愛車一族。

對于中國的50后、60后民眾而言，小人書是兒時(shí)最熟悉不過的課外讀物，小人書伴隨了這這個時(shí)代的人走過了那段文化、娛樂匱乏的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時(shí)閱讀過的再版小人書。這些小人書的價(jià)格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元，上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了幾十元，甚至上百元一本。是什么讓缺乏收藏價(jià)值的印刷品小人書可以身價(jià)倍增呢？雖然有收藏市場的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，但是其本質(zhì)是承載了那一代人共同的回憶。

與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開發(fā)與記錄明天的記憶，這將是一個更大的市場。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷售未來才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天留下一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會成為越來越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶開發(fā)市場，將會有非常大的市場空間。

從一個新聞中就可以看出我們對回憶的重視程度：一對旅游愛好者情侶用全國旅游來紀(jì)念他們愛的行程——每到一地，都會在當(dāng)?shù)剜]局發(fā)一封信回家。當(dāng)他們舉行婚禮時(shí)，展示出貼滿一面墻，帶有全國各地郵戳的信封，這些信封記錄了他們愛的行程，這也將成為他們一生的美好回憶。

我們能感受到這份回憶的浪漫與分量，也能看出今天的消費(fèi)者是多么的在意回憶財(cái)富。我們的商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路，去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場。

主體的與客體的

回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進(jìn)行銷售。同時(shí)，回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如，商品上視覺的標(biāo)識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等?；貞涀鳛橐环N拓展性極強(qiáng)的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣。

把回憶營銷作為一種吸引眼球，達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營銷手段時(shí)，會因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會更廣泛。比如，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，效果非常明顯。

德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售異?；鸨?/p>

正面的與反面的

回憶，是人類情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營銷時(shí)要注意是否會引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要正面的、美好的，反之，勾起了消費(fèi)者不良的回憶，結(jié)果必然是事倍功半。

曾經(jīng)香港政府為了城市建設(shè)需要而清拆被認(rèn)為具有集體回憶的愛丁堡廣場碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對游行活動。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時(shí)也遭到了巨大的抗議風(fēng)潮，以致于2007年1月，香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個卡通形象的卡路里因?yàn)闆]有同伴，太過孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個好孤單的卡路里，也認(rèn)可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是，這則廣告因?yàn)槊鑼懙姆浅Ｕ鎸?shí)，非常打動人，致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。

在中國，有一家以“紅色歲月”為主題的餐廳，走進(jìn)餐廳就如同回到了那個“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”的紅色年代，吸引了很多中老年顧客。后來該餐廳又加入了“四人幫”的元素，以求喚起更多共鳴，但結(jié)果適得其反，這反倒觸及了這些擁有集體回憶人群的傷心之處，也引起很多人的反感，最后餐廳不得不改頭換面，另起爐灶。

過度與不足

凡事都要有一個尺度與分寸的把握。若采用回憶營銷卻只是將回憶作為一個噱頭，吸引來了眼球，喚起了消費(fèi)者的驚喜，但后續(xù)無法拿出實(shí)質(zhì)的東西，或只是做表面文章，淺嘗則止，結(jié)果只能是讓消費(fèi)者乘興而來，失望離去。無論是感性商品還是理性商品，消費(fèi)者掏錢購買的都不僅僅是一個表面的形式，他們要的是實(shí)質(zhì)利益與結(jié)果。因此，應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為操作的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，這樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘。因?yàn)?，回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分，而非全部。

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